Toeval of niet? De invloed van vrouwen op de positie van communicatie

Foto: Lin Woldendorp

Ik werkte onlangs aan de strategische positionering van een communicatieteam. Niet voor het eerst viel me iets op: het team bestond volledig uit vrouwen en had weinig strategisch gewicht binnen de organisatie. Toeval? Ik denk het niet. Want wat ik zag, herken ik in meer organisaties. Het zette me aan het denken over de status van ons vak en over de rol die vrouwen daarin spelen. 

Communicatie is een vak waarin onmiskenbaar vrouwen de meerderheid vormen. Tegelijkertijd krijgt het in mijn ogen nog niet het strategische podium dat het verdient, terwijl goede communicatie onmisbaar is. Hoe kan dat? Komt het doordat communicatie draait om verbinden, duiden en empathie – kwaliteiten die vaak als ‘zacht’ worden gezien, en daardoor misschien minder belangrijk worden ervaren dan harde cijfers of winst? 

En zo ja, vraag ik me af of dat iets zegt over hoe we als samenleving kijken naar eigenschappen die we ‘vrouwelijk’ noemen. Heeft de positie van communicatie te maken met hoe we succes definiëren – vooral volgens masculiene normen van resultaat en status? Of moeten we het zoeken in iets anders? Om dat beter te begrijpen, ging ik op onderzoek uit. In gesprekken met vakgenoten en experts bracht mijn zoektocht me langs thema’s als gender, aanzien, beroepstrots en eigenaarschap.  

Empathie en inhoud  

Om te beginnen ga ik naar de basis: wat maakt communicatie zo’n typisch vrouwenberoep? Mijn zoektocht begint – misschien verrassend – bij een man. Ruud Stijnman heeft 35 jaar ervaring als corporate communicatiespecialist bij multinationals en overheden. ‘Het heeft denk ik te maken met empathie’, zegt hij. ‘In communicatie is empathie belangrijk, en mijn ervaring is dat vrouwen gemiddeld empathischer zijn dan mannen.’ 

‘Jongens kiezen vaker voor studies met een helder beroepsprofiel en carrièrepad’, zegt emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler. ‘Meiden vinden vooral inhoud belangrijk en kiezen voor communicatie om de inhoud, niet vanwege een helder beroepsprofiel.’ Als het gaat om man-vrouwverhoudingen in seniorposities ziet Stijnman in zijn dagelijkse praktijk geen onderscheid. ‘Vrouwen zijn overal in de meerderheid, ook in directieposities. In de afgelopen tien jaar is het maar drie keer gebeurd dat een man mij inhuurde.’  

‘Dingen veranderen, maar het gaat tergend langzaam’ 

Gedragssocioloog en massacommunicatiewetenschapper Martina Topić ziet daarentegen wel een onevenwichtige verdeling als het gaat om leidinggevende posities binnencommunicatieteams: ‘Uit literatuuronderzoek dat ik in 2019 uitvoerde, bleek dat vrouwen vaak uitvoerende functies bekleden in schrijven en relatieopbouw, terwijl mannen leidinggevende functies hebben. Ondanks de meerderheid van vrouwen zijn er nog steeds meer mannen dan vrouwen in het management. Dingen veranderen, maar het gaat tergend langzaam.’  

De wet van Sullerot 

Misschien is het idee dat er relatief veel vrouwen in uitvoerende rollen zitten in het vak geen toeval, maar heeft het te maken met een statuskloof. Er bestaat namelijk zoiets als de wet van Sullerot. In 1968 constateerde de Franse econoom Évelyne Sullerot dat beroepen met veel vrouwen over het algemeen een laag aanzien hebben. En dat niet alleen: hoe meer vrouwen in een beroepsgroep gaan werken die voorheen door mannen werd gedomineerd, des te meer de status van dat beroep daalt.  

Ik vraag me af of deze hypothese voor communicatie opgaat. Onderzoek waar Topić aan meewerkte, wijst in die richting, vertelt ze. ‘Communicatieteams worden niet altijd serieus genomen vergeleken met bijvoorbeeld financiële afdelingen. Ze worden gezien als oplossers in plaats van als beslissers of professionals die crises voorkomen. En veel organisaties functioneren nog steeds onder masculiene principes. Mensen met masculiene trekken komen verder in hun carrière en hebben meer aanzien. Dat geldt voor zowel mannen als vrouwen. Als vrouwen feminiene eigenschappen vertonen, worden ze niet gezien als leiderschapsmateriaal. Of hebben ze moeite met erkenning van hun leiderschapsrol. De vrouwen met masculiene trekken komen makkelijker vooruit. Maar veel werknemers – met name andere vrouwen – hebben een negatief beeld van hen en zien hen niet als rolmodel. Ik vind dat organisaties moeten veranderen, en iedereen moeten accepteren zoals die is, in plaats van dat vrouwen moeten veranderen.’

Beroepstrots en vechtlust 

Volgens Topić zijn er dus sociale structuren die vrouwen in uitvoerende rollen duwen. Maar tijdens mijn zoektocht kom ik nog een ander perspectief tegen: een groeiend besef dat we als professionals – ongeacht gender – zelf aan zet zijn. Van Ruler zegt hierover: ‘Het gaat niet om wat vrouwen doen, maar om wat anderen denken dat ze zullen doen. Maar de positie van het communicatievak gaat volgens mij uiteindelijk om de waarde van het beroep en jezelf onmisbaar maken. We missen beroepstrots, een gedeelde beroepsidentiteit en vechtlust. Maar dat komt niet door het aantal vrouwen.’ 

Organisatie- en communicatieadviseur Cathelijne Janssen en schrijver van het boek Uitgemeten – De accountabilitycyclus voor communicatie ziet al beweging: ‘Ik zie juist dat de vaktrots de laatste jaren erg toeneemt. Communicatie heeft zich enorm ontwikkeld. We zijn steeds meer gericht op het gewenste effect: voor de opgave, de opdrachtgever en onszelf. Dit heeft niets met gender te maken. Ik zie zowel vrouwen als mannen wel en geen strategische positie hebben.’ 

‘Strategisch aan tafel zitten betekent niet strategisch meedoen’ 

 
Ook Stijnman ziet verbetering in de positie van het communicatievak. ‘Communicatiedirecteuren slagen er steeds beter in om aan te tonen hoe hun team bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie. Ook vanuit teams komt verandering: professionals weten dat ze meer kunnen betekenen dan alleen uitvoering. Het hangt vooral af van de vechtlust en overtuigingskracht van de persoon hoe strategisch communicatie kan zijn en hoe serieus het genomen wordt.’ Toch blijft het een uitdaging om communicatie een betere positie te geven. Volgens Stijnman komt dat doordat niet alle directies, Mt’s en besturen zijn losgekomen van hun uitvoerende beeld over communicatie. ‘Als je aan de strategische tafel zit, betekent dat niet altijd dat je strategisch mag meedoen. Daarbij speelt mee dat we in ons vakgebied van nature een bepaalde dienstbaarheid hebben. Daarmee bevestigen we het uitvoerende beeld dat van oudsher leeft.’

De leiding nemen 

Het gaat dus misschien niet zozeer om het vrouwzijn, maar meer om de positie die communicatie als vakgebied heeft. Beroepstrots en vechtlust dragen bij aan het veroveren van een strategische positie, maar dat blijkt niet het enige. ‘Pas als je weet wat je te vertellen hebt, waarom, aan wie en met welk doel, kun je adviseren over de inzet van mensen en middelen’, schrijft Janine Harbers in een essay voor communicatiemagazine C. ‘Bij effectief communiceren is het cruciaal dat je in je adviesrol aan tafel zit. Zo voorkom je dat communicatie beperkt wordt tot even shoppen in middelen. Kortom, steek je nek uit. Take the lead.’ 

Dat beeld herkent Mirjam Dirven, die nu achttien jaar als communicatieadviseur bij een gemeente werkt. ‘We doen zoveel meer dan uitvoerend werk. Dat is een groot verschil met toen ik begon: inmiddels maakt het niet meer uit of je vrouw bent en worden adviezen beter geaccepteerd. Al hebben we nog last van het hardnekkige beeld dat communicatie iets is dat je erbij doet en dat draait om folders maken en evenementen organiseren.’ 

Communicatiestrateeg Mayke van Keep – medeoprichter van communicatieadviesbureau Issuemakers – bepleit in een interview dat vrouwen in communicatie ook zelf meer verantwoordelijkheid moeten nemen voor een betere positie: ‘Ze moeten zichtbaarder worden binnen hun bureaus, hun ambities uitspreken en duidelijk laten horen wat ze willen bereiken.’ Dirven en Stijnman benoemen iets wat dit moeilijk maakt. Namelijk dat we als communicatieprofessionals – ironisch genoeg – vaak geen helder verhaal over onszelf hebben. En zonder een helder beeld is het lastig jezelf te verkopen. ‘De frustratie dat we meer zijn dan contentschrijvers en eventplanners komt deels door onszelf. Enige zelfreflectie is wel op zijn plek’, zegt Stijnman. 

Accountability als sleutel 

Die opmerking over zelfreflectie blijft hangen. Want ook al werkt het systeem niet mee, alleen naar anderen wijzen brengt geen verandering. Misschien begint erkenning van ons vakgebied bij het scherper formuleren van waar we voor staan. ‘We moeten ruimte creëren om na te denken over de functie van communicatie’, zegt Dirven. ‘Dat begint bij onszelf.’ 

Volgens Cathelijne Janssen sta je strategisch sterker als je accountable werkt. ‘Accountability gaat om het leveren van een bijdrage aan de opgave van de organisatie’, legt ze uit. ‘Er zijn twee soorten. Decisional accountability gaat over het onderbouwen van je keuzes en beslissingen. Performative accountability gaat over het effect van die beslissingen. Beide zijn nodig, want als je vooraf niet onderbouwt wat je keuzes zijn, heb je geen indicatoren om te onderzoeken of het gewenste effect is bereikt.’ Steeds meer communicatieprofessionals worden volgens Janssen businesspartners in organisaties. ‘Het is niet meer een kwestie van een opdracht aannemen en advies uitbrengen, het gaat om de ‘komma, zodat’. Wat wil je bereiken met het vraagstuk? We moeten het gewenste effect samen met de opdrachtgever afstemmen. Daarna is het belangrijk om tussentijds je keuzes te bespreken, te beargumenteren en in scenario’s te denken. Door beter af te stemmen met je opdrachtgever en deze waar nodig een keuze te laten maken, maak je hem of haar mede-eigenaar en krijgt communicatie meer gewicht.’  

Persoonlijk vakmanschap  

Mijn zoektocht begon met de vraag naar de relatie tussen de hoeveelheid vrouwelijke communicatieprofessionals en de strategische positie van ons vak. Tijdens de gesprekken verbreedde mijn perspectief. Ja, er zijn uitdagingen rond gender en erkenning van feminien leiderschap. Maar de echte sleutel tot succes ligt voor mij toch in persoonlijk vakmanschap en eigenaarschap. Of, zoals Ruud Stijnman zei: ‘Dingen waar je wél invloed op hebt, en daar het ultieme uithalen.’    

Wil je verder praten?

Raakte dit verhaal iets in je? Herken je het spanningsveld tussen zichtbaar zijn en gewaardeerd worden in ons vak? Of heb je zelf ervaringen met hoe succes wordt gemeten in communicatie? Ik praat, denk of doe graag met je mee. Neem contact met me op via redactie@logeion.nl.  

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland