Grenzen aan gedragsbeïnvloeding: wat doe je als de boodschap schuurt

Er is altijd een strijd gaande tussen degenen die het gaat om de inhoud van een boodschap en degenen die de boodschap zo overtuigend mogelijk willen brengen. In wezen gaat het over de vraag: wil je de doelgroep voorzien van informatie om zelf hun mening te vormen en gedrag te bepalen? Of wil je ervoor zorgen dat mensen het gedrag uitvoeren waarvan jij wilt dat ze dat doen?

Voorlichten of beïnvloeden: waar ligt de grens

Het communicatievak kent qua doelstelling twee majeure praktijken: voorlichting en beïnvloeding. Voorlichting is het aanreiken van kennis, zodat een publiek mede op basis daarvan zelf een besluit kan nemen. Beïnvloeding heeft als doel gedrag te sturen: het bevorderen van nieuw, gewenst gedrag of het afremmen van bestaand, ongewenst gedrag. Bij gewenst gedrag kun je denken aan veilig verkeersgedrag. Bij ongewenst gedrag aan ongezonde eetgewoonten.

Beïnvloeding kan ook als doel hebben om bestaand gedrag te bevestigen, bijvoorbeeld het topmanagement dat medewerkers prijst voor hun inzet. Deze tweeledige praktijk is breed geaccepteerd, maar bij communicatieprofessionals kan er weerstand ontstaan als zij zich onbehaaglijk voelen bij de boodschap die hun opdrachtgever de wereld in wil sturen. De vraag is of je je professionele vaardigheden wilt inzetten om zo’n boodschap geaccepteerd te krijgen.

De ethiek van beïnvloeden

Toen de – inmiddels gevallen – regering in 2024 een feit was, vreesden de nodige communicatieprofessionals dat ze voor morele problemen zouden komen te staan als het voorgestane vreemdelingenbeleid door het parlement aangenomen zou worden. En dat de praktische gevolgen van dit beleid gecommuniceerd zouden moeten worden. Dat gebeurde toen een wet die hulp aan asielzoekers strafbaar stelt een nipte meerderheid in de Tweede Kamer kreeg.

Als dat in de Eerste Kamer ook zo is, moeten communicatieprofessionals bijdragen aan het naleven van die wet. Dan zal ook beïnvloeding moeten plaatsvinden met daarvoor beschikbare communicatie-inzichten en -technieken. Een pleidooi voor ‘open en eerlijke communicatie’, waarbij burgers zelf een keuze kunnen maken voor het accepteren van dat beleid, zal bij betrokken bewindslieden niet in goede aarde vallen. Staatsrechtelijk hebben ze gelijk: het gaat om beleid dat gelegitimeerd is door een stemming in de Tweede Kamer.

Morele onrust onder communicatieprofessionals

In kringen van communicatieprofessionals begint een zacht gerommel op te stijgen dat erop wijst dat het onder de oppervlakte onrustig is. Dat hoeft niet te betekenen dat er een uitbarsting zal plaatsvinden. De vraag is namelijk wat je kunt doen als communiceren over aangenomen beleid haaks staat op je morele overtuigingen. Je kunt ontslag nemen of een opdracht weigeren, maar dat zal niet mogelijk zijn voor wie verwacht dat hij niet snel een andere baan of voldoende andere opdrachten heeft – terwijl de kosten voor levensonderhoud doorlopen.

Zijn we achteraf te optimistisch geweest toen we gedragsbeïnvloeding als legitieme praktijk van het communicatievak omarmden (en dan met name gedragsbeïnvloeding waarbij mensen niet in de gaten hebben dat ze beïnvloed zijn)? Hebben we de mogelijkheid onderschat dat gematigdheid in dit land zou verdwijnen? De situatie was heel anders toen twintig jaar geleden gedragsbeïnvloeding de status van volwaardige praktijk kreeg. Het te beïnvloeden gedrag lag toen altijd op het gebied van persoonlijk welzijn en gewenst sociaal gedrag, zoals gezondheid en voorzichtigheid in het verkeer. Als er al een discussie was, ging die over in hoeverre je burgers vrij moest laten in hun keuzes – ook als die schadelijk zijn voor hun gezondheid, zoals roken en drinken. Beïnvloedingstechnieken in de ban?

Patstelling: tot hoever ga je?

In de huidige situatie ontstaat een patstelling wanneer je als communicatiespecialist de opdracht krijgt om je deskundigheid in te zetten voor beïnvloedende communicatie over een boodschap die je voor morele problemen plaatst. Want beïnvloedende communicatie is nu eenmaal een geaccepteerd specialisme. En als de boodschap voortvloeit uit aanvaard beleid, staat de opdrachtgever formeel in zijn recht.

Voor communicatieprofessionals die worstelen met hun geweten kan dat deprimerend zijn, omdat ze op individueel niveau geen kant op kunnen (lees over de keuzes die je als communicatiespecialist wel hebt ook het essay van Janine Harbers over communiceren vanuit een moreel kompas).

Tijd voor vakinhoudelijk debat

Het lijkt me dat hier een taak voor Logeion als beroepsvereniging ligt, om een discussie binnen het vak te beginnen en het gesprek aan te gaan met maatschappelijke partijen – niet op de laatste plaats de politiek. De gewenste uitkomst zou zijn dat er consensus ontstaat over een oplossing die communicatieprofessionals een handelingsperspectief biedt, terwijl we het kind niet met het badwater weggooien (en dat beïnvloedende communicatie niet in de ban wordt gedaan).

Willen we Communicatie Code Commissie?

Een uitkomst van een dergelijke fundamentele discussie zou kunnen zijn om het gebruik van beïnvloedingstechnieken als ongeoorloofd aan te merken – met name wanneer mensen niet in de gaten hebben dat ze beïnvloed zijn. Handhaving kan via een Communicatie Code Commissie – naar voorbeeld van de Reclame Code Commissie. Wie zich niet aan de regels houdt, krijgt bij hardnekkige overtreding geen overheidsopdrachten meer.

In de praktijk betekent dat wel dat je een aantal technieken bij het oud vuil zet die voortgekomen zijn uit het onderzoek naar onbewust gedrag. Dat zou vanuit maatschappelijk en individueel belang een gevoelig verlies zijn. Want nogal wat onwenselijk gedrag, zoals drinken terwijl je nog achter het stuur moet, is beter beïnvloedbaar als je gebruikmaakt van beïnvloedingsinzichten uit het onderzoek van onbewust gedrag. En het gebruik van sociale invloed in de zin van ‘wat de meeste mensen die op jou lijken doen’ helpt aantoonbaar bij het stimuleren van milieuvriendelijker gedrag.

We zouden ook weerstandverminderende of -vermijdende technieken missen, waardoor een belangrijke boodschap het gevaar loopt af te ketsen. Dit betekent dat het effect van veel boodschappen op zijn zachtst gezegd suboptimaal zou blijven.

2500 jaar oud dispuut

De tweedeling voorlichting versus beïnvloeding is geen fenomeen van vandaag of gisteren. 2500 jaar geleden was er het dispuut tussen Plato en de Sofisten. De Sofisten gaven onderricht in retorica: de kunst van beïnvloeding door de opbouw en woordkeus van een betoog. Zij waren daar zeer succesvol in.

Plato zette zich daar principieel tegen af, omdat retorica misbruikt kan worden om mensen te misleiden. Het leidt niet tot de waarheid, en kan zelfs aannemelijk maken wat niet waar is. Dit is de kern van het verschil tussen voorlichting en beïnvloeding, ook tegenwoordig. In de Romeinse oudheid, de Middeleeuwen en de Renaissance werden de lessen van de retorica om beïnvloedend te communiceren echter op grote schaal toegepast. En ook verdedigd, vanwege hun waarde voor het spreken en schrijven voor een publiek en de verspreiding van het geloof en intellectueel gedachtegoed.

Verzet tegen instituties

Verlichtingsfilosoof Immanuel Kant sprak zich aan het eind van de 18e eeuw uit tegen het gebruik van de retorica om mensen te beïnvloeden. Zijn bezwaar staat geheel in het teken van de geest van de Verlichting, als verzet tegen door de instituties opgedrongen aanname dat een door God bepaalde maatschappelijke orde voorschrijft wat mensen moeten geloven en hoe ze moeten denken en handelen. Een kernelement van de Verlichting was het niet meer klakkeloos accepteren van autoriteit. Kant verwoordde dat pakkend: ‘Verlichting is het uittreden van de mens uit zijn onmondigheid, waaraan hij zelf schuldig is. […] Heb de moed om je eigen verstand te gebruiken.’

Het hoeft geen betoog dat beïnvloedende communicatie daarmee niet verenigbaar is. Kant sprak ook expliciet uit dat beïnvloedende communicatie een bedreiging is van de autonomie van de mens. Voorlichting gaat natuurlijk uitstekend samen met ‘de moed zelf te denken.’ Er loopt daarmee een – denkbeeldige – lijn van Kants opvatting naar voorlichting, waarmee je mensen kennis aanreikt op grond waarvan ze zelfstandig tot een mening of een oordeel kunnen komen. Eind 19e eeuw verschoof de retorica naar de marge, maar inmiddels is beïnvloedende communicatie weer in volle glorie terug – zij het niet meer onder de naam retorica.

Eeuwige spanning

Het dispuut over beïnvloedende communicatie is dus onlosmakelijk verbonden met de opvatting over de plaats van communicatie in de westerse samenleving en opvattingen over de positie van de mens in de maatschappij. In een dergelijk dispuut heeft geen van beide partijen gelijk of ongelijk. Net zomin dat er een principiële oplossing mogelijk is waarmee aanhangers van de verschillende standpunten vrede zullen hebben.

Er zal altijd spanning tussen beide standpunten zijn. En welbeschouwd is een permanent dispuut ook goed om ervoor te waken dat beïnvloeding niet de vorm aanneemt van misleiding van burgers. De communicatieprofessional die nu in gewetensnood verkeert omdat hij boodschappen moet ‘verkopen’ die botsen met zijn normen en waarden, is daar op korte termijn niet mee geholpen. Er zit niet veel anders op dan op zoek te gaan naar een plek waar je kunt werken zonder in gewetensnood te raken.

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland.