Digtal humans: wat als je collega straks uit pixels bestaat?

Op 23 april 2016 verschijnt een nieuw gezicht op Instagram dat de digitale wereld op zijn kop zet. Miquela Sousa, een jonge vrouw met sproeten en twee kenmerkende knotjes, groeit razendsnel uit tot een influencer met miljoenen volgers. Ze scoort hits, werkt met luxemerken en Time Magazine noemt haar in 2018 'een van de 25 invloedrijkste mensen op het internet.’

En dat terwijl Lil Miquela geen mens is, maar een virtueel gecreëerd personage uit het laboratorium van een Californische startup. Met haar komst breekt een nieuw tijdperk in digitale communicatie aan.

Esther Olofsson: de eerste virtuele influencer van Nederland

Als pionier in digitale communicatie is Maarten Reijgersberg gefascineerd door de opkomst van Lil Miquela. ‘Ik voelde meteen: dit is baanbrekend. Het was indrukwekkend hoe de makers via een virtueel personage storytelling naar een nieuw niveau tilden.’ Als Postillion Hotels in 2019 zijn communicatiebureau RAUWcc benadert voor een opvallende openingscampagne voor hun nieuwe Rotterdamse vestiging, pitcht Reijgersberg een wild idee: hij wil een digitale city guide ontwikkelen.

Van nep naar nabij: hoe digital humans relaties opbouwen

Geïnspireerd door Lil Miquela bouwen Reijgersberg en zijn team de eerste Nederlandse virtuele influencer: Esther Olofsson, een 29-jarige kosmopoliet die je langs de leukste plekken van Rotterdam leidt. Als brand ambassador is ze prominent in beeld bij de opening van het nieuwe hotel en op elke kamer hangt een poster met QR-code naar haar Instagram. ‘Mensen die Esther volgden, wisten precies waar ze moesten zijn in de stad.’

Esther Olofsson

Omdat niemand in die tijd een virtuele influencer had gezien, was het spannend te zien hoe hotelgasten op Esther zouden reageren. ‘Maar mensen bleken helemaal geen probleem te hebben met het volgen van iets dat niet echt is. Zolang het verhaal maar goed is.’

Influencers van bits en bytes

Lotte Willemsen volgt de ontwikkelingen van digital humans al jaren nauwlettend. ‘Vanaf 2018 zag je steeds meer influencers van bits en bytes met wie miljoenen mensen een relatie opbouwden’, vertelt de bijzonder hoogleraar bij het Centrum voor Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. ‘De scheidslijn tussen echt en echt nep vervaagt. Als mens kun je jezelf op sociale media verhullen achter filters en verzonnen verhalen, waardoor menselijke communicatie soms nep wordt. Tegelijkertijd vertellen niet-echte entiteiten zoals Lil Miquela en Esther Olofsson verhalen die soms heel menselijk voelen. Die dynamiek fascineert me.’

In 2019 begint Willemsen met een groep pionierende ondernemers, wetenschappers en studenten een learning community over digital humans aan de Hogeschool Rotterdam. ‘In die tijd was alles nieuw. Ons idee was: jij weet iets wat ik niet weet, en andersom. Als we onze kennis delen, kunnen we veel van elkaar leren. Op die manier werken we nog steeds.’

Willemsen voorziet een toekomst waarin communicatie met allerlei soorten niet-menselijke entiteiten steeds normaler wordt. ‘Daarbij is het belangrijk om te weten dat digital humans niet per se twee armen en benen hoeven te hebben of zelfs op mensen hoeven te lijken. Het kunnen ook characters, fantasiefiguren of mascottes zijn. Zolang hun communicatie maar menselijk aanvoelt.’

Digital humans in de zorg: altijd beschikbaar, altijd bereikbaar

De inzichten uit de learning community digital humans vinden inmiddels hun weg naar steeds meer praktische toepassingen. Zeker in de zorg is de interesse groot. In deze sector, die kampt met chronisch personeelstekort, bieden digital humans mogelijk een aanvulling door hun constante beschikbaarheid voor vragen en ondersteuning van patiënten. Daardoor kunnen overbelaste zorgprofessionals zich richten op hun kerntaak: mensen helpen. 

Zorginstelling Philadelphia – onderdeel van de Rotterdamse learning community – deed dit voorjaar tests met Noah: een digitaal maatje voor mensen met een verstandelijke beperking. Ze ziet er bewust niet fotorealistisch uit, om verwarring bij kwetsbare mensen te voorkomen. ‘Voor honderd testers was Noah 24/7 bereikbaar. Ze konden kiezen om hun boodschap te typen of in te spreken’, vertelt multimediaspecialist Hannah van Dijck van Philadelphia Zorg. ‘De testers konden met haar over van alles en nog wat praten: als ze vragen hadden, maar ook bij twijfel, eenzaamheid of paniek vanwege een gemiste trein.’

Noah

De reacties van Noah in de gesprekken zijn voor het grootste deel AI-gegenereerd. ‘Maar bij heel gevoelige onderwerpen, zoals seksuele intimiteit, hebben we wel vooraf gescript en duidelijke kaders ingebouwd. Met AI-gegenereerde antwoorden weet je niet honderd procent zeker of het wel goed gaat.’ 

Philadelphia koos er bewust voor om gebruikers ook buiten het zicht van de ontwikkelaars met Noah te laten praten. ‘Dat was spannend, omdat je de controle op bepaalde punten uit handen geeft aan technologie. Maar het was de enige manier om Noah op elk moment beschikbaar te laten zijn.’ Op basis van de gesprekken verfijnden de makers de interactie. ‘Noah groeide mee met de data en werd gevormd door haar gebruikers. Tijdens de testfase bleek bijvoorbeeld dat ze moeite had met het afronden van gesprekken. Ze bleef vragen stellen, wat leidde tot eindeloze dialogen. Op basis van feedback hebben we een gespreksstructuur ingebouwd voor een heldere afsluiting.’

Een kat en een ex: de kracht van context en karakter

De ontwikkelaars van Philadelphia stelden de AI-modellen af op het taal- en kennisniveau van mensen met een verstandelijke beperking. ‘Noah maakt informatie heel toegankelijk’, zegt Hannah van Dijck. ‘In een recept vertaalt ze 200 gram tomaten bijvoorbeeld naar twee handenvol tomaten. Hierdoor kunnen ook mensen met beperkte taalvaardigheid lange gesprekken met haar aangaan.’

Om die gesprekken menselijk te maken, kreeg Noah een levensverhaal, met een ex, een overleden vader en een kat. ‘Onderzoek toont dat mensen met een verstandelijke beperking graag over huisdieren praten. Een kat sluit aan op hun belevingswereld.’ Dat de testers na enkele dagen vertrouwd waren met Noah, toont volgens Van Dijck aan hoe snel mensen een relatie met digitale gesprekspartners kunnen opbouwen. ‘De testers wisten dat Noah tijdelijk was, maar vele van hen vroegen of ze echt niet kon blijven.’

Echte verbinding Maarten Reijgersberg benadrukt hoe belangrijk een goed verhaal en een duidelijk karakter is voor een band. ‘Techneuten denken dat een naam genoeg is, maar voor echte verbinding heb je meer nodig. Een digital human zonder geschiedenis is een leeg plaatje.’ Bij het ontwikkelen van Esther Olofsson stak Reijgersberg veel tijd in haar origin story. ‘Esther is de dochter van een Zweedse man en een Israëlische vrouw die elkaar in Kopenhagen hebben ontmoet. Na haar geboorte verdween haar vader naar Australië, waarna ze hem nooit meer zag. Zoiets biedt aanknopingspunten voor betekenisvolle verhaallijnen in de toekomst. Het werkt net als in series – je bouwt vooruit, zodat je mensen in de toekomst kunt meenemen.’

Volgens Reijgersberg kost het ontwikkelen van zo’n verhaal tegenwoordig niet meer zo veel tijd. ‘Met AI genereer je redelijk snel de basis voor een storyline.’

Virtuele woordvoerders in gevoelige situaties

Een levensverhaal is niet voor elk type digital human even relevant, zegt Reijgersberg. ‘virtuele merkambassadeurs verschijnen in een vorm die bij hun organisatie past. Er bestaat daarbij geen standaard: alles tussen een vrijwel realistisch mens en een pratende banaan is mogelijk. Elke context vraagt om een andere benadering.’ Voor Gatekeeper, een stichting die zich bezighoudt met veiligheid in de Rotterdamse haven en een vuist maakt tegen ondermijning, ontwikkelde RAUWcc het virtuele gezicht Dave Poorter.

‘In het havengebied is veel criminaliteit, en vanwege de angst voor represailles wilde niemand uit de stichting of het partnernetwerk zijn gezicht aan de boodschap van Gatekeeper verbinden. Met de cartoonachtige havenmedewerker Dave Poorter hebben we dat probleem opgelost.’

Dave Poorter

Voor de gemeente Den Haag maakte RAUWcc een vuurwerkcampagne met een anonieme digitale woordvoerder. ‘In die stad wonen veel vluchtelingen, die moeilijk te bereiken zijn via reguliere communicatiekanalen. Omdat ze vaak een oorlogsverleden hebben, is het belangrijk dat ze weten hoe het vuurwerkbeleid in Den Haag is.’ RAUWcc maakte een serie video’s waarin een digital spokesperson in verschillende talen het beleid uitlegt. ‘Die video’s werden verspreid via WhatsApp- en Telegramgroepen waar die mensen in communiceren. Die aanpak bleek goed te werken.’

Ethische kaders zijn onmisbaar

De opkomst van digital humans roept belangrijke vragen op. Hoe zorg je ervoor dat deze altijd beschikbare digitale medewerkers op een verantwoorde manier worden ingezet? En welke grenzen moet je stellen aan een technologie die steeds verder verweven raakt in communicatieprocessen bij bedrijven en overheden? ‘De markt groeit de komende jaren explosief’, zegt Lotte Willemsen. Volgens haar bieden digital humans naast mogelijkheden de nodige ethische uitdagingen.

‘De Europese AI Act bevat ethische uitgangspunten, maar die zijn erg algemeen.’ Daarom formuleerde ze met de learning community digital humans op basis van onderzoek en ervaring ethische ontwerpprincipes. ‘Een daarvan is dat digital humans alleen van betekenis zijn als ze zijn ontworpen met oog voor menselijke waarden’, zegt Willemsen.

‘Transparantie is zo’n waarde. Mensen willen weten met wie of wat ze te maken hebben en zijn allergisch voor leugens. Als je alleen zegt: “Dit is onze digitale assistent”, denken veel mensen dat er een mens achter zit die via digitale communicatiekanalen reageert. Je moet heel helder zijn.'

Een andere waarde gaat over inclusie en diversiteit. ‘Digital humans kunnen inclusie bevorderen, door bijvoorbeeld meertalig te zijn of doordat ze gebarentaal kennen. Maar nu zijn het vaak jonge vrouwen omdat die worden geassocieerd met warmte en ze het gebrek aan menselijke warmte in digitale communicatie zouden compenseren.’ Willemsen pleit voor meer diversiteit: ‘Maak een team met digital humans van verschillende leeftijden, genders en uiterlijkheden.’

Als derde waarde noemt ze: the right to be imperfect. ‘Virtuele influencers worden vaak ontworpen volgens sociaal geaccepteerde idealen: knap, vriendelijk en vlekkeloos. Maar juist imperfecties maken ons menselijk. Mensen haken af bij stereotype, gladgestreken figuren. Ze raken ons niet en kunnen zelfs schadelijk zijn voor ons zelfbeeld. Dat is belangrijk om mee te nemen.’

Tot slot noemt Willemsen het recht op menselijk contact: volgens haar onderzoek willen we nog altijd de mogelijkheid houden om met een echt mens te praten. ‘Digital humans moeten een aanvulling zijn, geen vervanging. Als je de keuze wegneemt om met iemand van vlees en bloed te communiceren, voelen mensen zich gedehumaniseerd.’

Communicatieprofessionals als AI-regisseurs

Nu de test met Noah voorbij is, zijn haar makers bij Philadelphia Zorg druk bezig met de analyse. ‘De verzamelde data vormen de basis voor onze beleidskeuzes, en voor het beantwoorden van vragen rondom ethiek, veiligheid en privacy’, zegt Hannah van Dijck. ‘Achter elke klik zit een verhaal, achter elke vraag een mens.’

Daarom is het volgens Lotte Willemsen belangrijk dat communicatieprofessionals zich met de ontwikkeling van digital humans bemoeien. ‘Dit mag geen speeltuin van techneuten zijn. Digital humans zijn interfaces voor communicatie, en communicatieprofessionals begrijpen het belang van interactie, ethiek en strategie.’

Bovendien gaan digitale persoonlijkheden wellicht uitvoerende taken overnemen, zoals schrijven, reageren en praktische woordvoering. ‘In de nabije toekomst hebben organisaties hun eigen AI-agents die volledig zijn afgestemd op hun tone of voice en communicatiestijl’, voorspelt Maarten Reijgersberg. ‘Zo kunnen medewerkers werken met één consistent AI-systeem dat teksten genereert in de huisstijl van de organisatie. Werk dat nu door communicatieprofessionals wordt gedaan.’

Reijgersberg ziet de communicatieprofessional van de toekomst als curator en regisseur. ‘De rol verschuift van productie naar strategie en redactie. Als je serieus werk wilt maken van digitale merkambassadeurs, moet je je merkverhaal en -waarden op orde hebben. Die inhoudelijke gevoeligheid is niet volledig te automatiseren. Bovendien is zo’n virtueel karakter nooit af, net zoals merken en organisaties voortdurend veranderen. AI-systemen moeten worden getraind, bijgestuurd en aangescherpt. Dat vraagt om nieuw vakmanschap: je moet kritisch zijn en scherp redeneren om boven het AI-gemiddelde uit te stijgen. Een van de vaardigheden die communicatieprofessionals moeten leren, is prompten: het effectief aansturen van AI-systemen.’

Een voordeel van deze verschuiving is dat communicatieprofessionals meer ruimte krijgen voor menselijk contact. ‘Doordat routinetaken worden overgenomen door AI-systemen of digitale collega’s, ontstaat er tijd voor gesprekken met echte mensen. Juist dat contact maakt de communicatie waardevol.’

Tijd voor een digitale realitycheck

Voor communicatieprofessionals die met digital humans willen starten, heeft Hannah van Dijck een duidelijk advies: durf te beginnen. ‘Door te doen, leer je het meest. Zoek de samenwerking, want het wiel opnieuw uitvinden is onnodig en de ontwikkelingen gaan snel. Onze belangrijkste les is dat je samen met je doelgroep moet ontwikkelen. Maak mensen partner in het proces. Niet zenden, maar luisteren, bijstellen en opnieuw proberen. Een digital human ontwikkelen is geen standaard technologieproject. Het gaat over nabijheid, vertrouwen en hoe je AI menselijk maakt – zonder het te laten lijken alsof het menselijk is.’

‘Digital humans zijn de belichaming van AI’, zegt Maarten Reijgersberg. ‘De technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op – sneller dan de wet- en regelgeving. Daardoor durven veel organisaties niet te experimenteren, maar het is zonde als we verlamd raken door regels. Overheden en bedrijven moeten de tijd nemen om beleid en kaders te ontwikkelen en ruimte te bieden voor innovatie. Je kunt bepaalde AI-toepassingen verbieden, en dat moet soms, maar een totaalverbod op de technologie is geen duurzame oplossing. Organisaties moeten niet de kop in het zand steken, maar vooruitkijken. Als je dat niet doet, loop je achter de feiten aan.’

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland.