Als AI-agents je communicatieteam vormen

‘Uiteindelijk kregen de AI-agents gezichten. Dat veranderde alles’

De vraag is niet of AI het communicatievak verandert, maar hoe snel en hoe diep. Volgens Nanne Bos, directeur merk en communicatie bij Aegon, is het kantelpunt dichtbij. ‘Ik heb altijd een fascinatie gehad voor digitale communicatie, maar op een gegeven moment merkte ik: we naderen een grens. Een moment waarop mens en technologie zo dicht bij elkaar komen dat echte, intermenselijke communicatie via systemen mogelijk wordt.’

Die gedachte laat hem niet los. ‘Het idee dat emotie en ratio kunnen samenvloeien in een gesprek met een systeem intrigeert me enorm.’ Bos besluit het niet bij fascinatie te laten en hij formuleert twee concrete doelen. ‘Het eerste was: experimenteren binnen Aegon. Dat leidde tot Luigi: een AI-medewerker, getraind op alle output van corporate communications tot nu toe. Inmiddels schrijft Luigi mee aan vrijwel alles: van jaarverslagen en persberichten tot speeches. Het werkt zo goed dat hij een Engelse en een Amerikaanse neef heeft gekregen en binnenkort volgt een asset-managementvariant voor onze bedrijfsmiddelen. Luigi groeit voortdurend mee.’

Te disruptief

Wat Bos binnen Aegon ontdekt, raakt volgens hem aan vragen die het hele communicatievak aangaan. ‘AI verandert hoe we werken, communiceren, reputaties bouwen en beschermen. Dit onderwerp is te disruptief om binnenskamers te houden. Mensen moeten eerst begrijpen wat AI is, wat het kan en wat niet, voordat ze ermee durven of willen werken.’ Om meer grip te krijgen op wat ons te wachten staat, richtte Bos samen met merkconsultant Marc Cloosterman en copywriter en ondernemer Eric van Hall het Scriptorium Initiative op: een denktank waar communicatieleiders onderzoeken hoe AI communicatiefuncties fundamenteel verandert. ‘Het is een plek voor reflectie en om kennis op te doen’, legt hij uit. ‘We zijn gestart met een whitepaper met vijf voorspellingen over de secundaire effecten van AI. Dat document maakte veel los.

Afgelopen oktober organiseerden we een conferentie met sprekers van onder andere de University of Oxford en een futuristische denktank uit de mediawereld.’ Naast kennis opdoen en reflecteren is experimenteren belangrijk binnen het Scriptorium Initiative. Door te maken, te testen en te kijken wat er gebeurt wanneer theorie praktijk wordt, willen de oprichters meer grip krijgen op de transformatie die AI aanjaagt. ‘Ik ben gefascineerd door agentic AI. Dat zijn systemen die autonoom handelen, redeneren, plannen en beslissingen nemen, zonder constante menselijke tussenkomst. Zo’n agentic team kan strategische communicatievraagstukken oplossen. Dus niet alleen uitvoeren, maar ook meedenken, adviseren en zelfs tegenspreken.’

Agentic board

Een idee voor een experiment met agentic AI ontstond na een gesprek tussen Bos en Erik van der Loo, professor aan businessschool INSEAD. ‘Hij weet veel over boarddynamiek en wees op de opkomst van de impact van AI-agents in besluitvorming. Zijn perspectief zette me aan het denken. Wat als we een AI-board zouden bouwen die het Scriptorium adviseert? We onderzochten eerst wat een ideaal bestuursorgaan is: hoeveel zetels, welke rollen, hoe diversiteit werkt. Vervolgens koppelden we die profielen aan historische figuren. Bijvoorbeeld Leonardo da Vinci en Steve Jobs voor innovatie en Oprah Winfrey voor cultuur. Op basis van vijf van dit soort figuren creëerden we AI-personages die samen onze agentic board vormen. Ze discussiëren, botsen, vullen elkaar aan, compleet met verschillende perspectieven en zekerheden.’ Daarna trok Bos het idee door naar een volgende hypothetische fase. ‘Wat als mijn hele communicatieteam bij Aegon zou bestaan uit AI-agenten? Welke rollen horen daarin? Denk ik aan strategie, content, woordvoering, projectmanagement en ethiek? Opnieuw schreven we profielen en koppelden die aan historische figuren. Zo bouwden we een volledig agentic-communicatieteam.’

Volgens Bos dwingt AI je terug te gaan naar de basis. ‘Wat is eigenlijk de purpose van een communicatieafdeling? Niet de middelen of taken, maar de waarde. Ik ben ervan overtuigd dat de essentie van communicatie het creëren van vertrouwen is. Vertrouwen in een organisatie, bij alle stakeholders. Als dat je uitgangspunt is, neemt een AI-team heel andere beslissingen dan wanneer het een productie- of overtuigingsmachine is. Uiteindelijk gaven we de agenten gezichten. Letterlijk. Dat veranderde alles. Zodra een agent een gezicht heeft, ga je er als mens anders mee om. Het werd een team. Later voegden we stemmen toe, zodat je met ze kunt praten. In de workflow-automatiseringstool n8n koppelden we verschillende modellen aan verschillende rollen. De socialmedia-agent draait bijvoorbeeld op AI-chatbot Grok en is getraind op X-data, waardoor die agent echt social denkt. Agenten kunnen zelfs toegang krijgen tot monitoringtools of socialmedia-accounts.’

De ultieme test: een crisis

Natuurlijk wilden Bos en co. weten: werkt dit? ‘Dus lieten we de communicatiemanagers van een aantal organisaties een crisis oefenen: de Tylenol-casus.’ De kern van deze case: Trump wil in een persconferentie waarschuwen voor een bepaalde stof, komt er niet uit en noemt ongeveer vijftig keer de merknaam van pijnstiller Tylenol. ‘Binnen een uur genereerde ons AI-team een volledige crisisstrategie: immediate response, langetermijnplanning, influenceraanpak – het hele pakket. De senior communicatieleiders die meededen, waren met stomheid geslagen over het resultaat.’ Bos voorspelt dat veel werk zal verschuiven naar dit soort agentic AI-teams. ‘Wat overblijft, zijn de echt strategische rollen: mensen die conceptueel denken, overzicht houden en weten hoe je een team van AI-agents aanstuurt. Dat zorgt voor een dilemma. Want als je mensen niet meer het traditionele leerpad laat doorlopen – crises meemaken, fouten maken en leren – hoe ontwikkel je dan de ervaring die nodig is om AI effectief te sturen?

In ons systeem blijft een mens verantwoordelijk voor de output. Zeker bij crises, persberichten of belangrijke statements. Je kunt achteraf niet wegkomen door te zeggen dat het systeem een fout maakte. Je kunt wel ethiek inbouwen. We voegden daarom een ethical officer-agent toe aan de workflow. Het proces werkt met tollgates en is iteratief. Je begint met drie scenario’s, kiest, verfijnt, combineert. Binnen dertig minuten kun je een holding statement hebben, terwijl je toch zelf grip houdt.’

Synthetische stakeholders

Interessant was volgens Bos een opmerking die de ervaren communicatieleiders tijdens het experiment maakten. ‘Een crisis voelt normaal bijna fysiek, met druk, adrenaline. Met AI voelt het afstandelijker. Daardoor zijn sommigen geneigd het af te schrijven, omdat het niet echt voelt. Dat is een misvatting. AI komt namelijk ook centraal te staan aan de ontvangerskant, want we krijgen te maken met synthetische stakeholders. Dit is de wereld die eraan komt, daar kun je als mens niet tegenop.’ Een andere interessante observatie was dat het agentic team gaandeweg zakelijker werd. ‘Dat is geen goede ontwikkeling. Om het voor communicatie te laten werken, moet het systeem zo menselijk mogelijk worden. Soms moet je een systeem juist langer laten nadenken, een te snel antwoord voelt vaak onnatuurlijk.

Daarnaast roept toegang tot informatiebronnen uitdagingen op: kijkt de agent vooruit of terug? En hoe richt je rollen optimaal in: specialistisch of generiek?’ In een volgende fase zou het systeem volledige toegang kunnen krijgen tot communicatiesystemen: persberichten versturen, mails voorbereiden, realtime analyses uitvoeren. ‘Technisch kan het, maar wil je het ook? Voorlopig denk ik dat er altijd een human in the loop blijft. Wat je sowieso wint, is tijd. Waar een echte crisis call soms uren kost, staat een AI-team binnen seconden klaar. Heb je je crisishandboek en kernboodschappen ingeladen? Dan doe je in een paar uur wat normaal een week kost.’

‘Ik denk dat er minder, maar fundamentelere communicatierollen overblijven'

Wat blijft er over?

‘Ik denk dat er minder, maar wel fundamentelere communicatierollen overblijven. Als communicatie draait om vertrouwen, dan verandert het werk dat je doet. Misschien richt interne communicatie zich straks niet alleen op medewerkers, maar ook op andere AI-systemen binnen de organisatie. Tegelijkertijd zoeken we naar manieren om digitale communicatie menselijker te maken, want mensen verlangen naar imperfecties en echte emoties. En toch, AI wordt zó goed dat je straks niet weet wat echt is en wat niet. Misschien maakt dat ook niet uit, zolang het mensen raakt en functioneel is.’

Menselijke aandacht wordt volgens Bos schaarser en waardevoller. Beroepen waar die aandacht centraal staat, zoals een kapper, krijgen misschien een premium karakter. ‘We zitten in een fase van voor- en tegenstanders. Logisch, want ons idee van werkelijkheid verschuift. Wat telt, is dat we blijven interpreteren en begrijpen. Organisaties willen emoties raken, maar veel communicatie is nu vrij zakelijk. Ik denk dat mensen zich in de toekomst minder druk maken over of iets door een mens of door AI gemaakt is, zolang het maar klopt. En ja, AI kan volledig in een gewenste tone of voice communiceren. Bij Aegon bewijst Luigi dat al. Waar tone of voice-documenten vroeger in een la belandden, kun je die nu hard coderen en het systeem past het feilloos toe. Misschien krijgen we wel meer grip op communicatie dan ooit.’

5 toekomstvoorspellingen

1. De opkomst van synthetische stakeholders:
   Persoonlijke AI-agents gaan namens mensen informatie filteren en interpreteren.
2. Van massacommunicatie naar massaconversaties:
   Miljoenen realtime, hypergepersonaliseerde dialogen vervangen traditionele communicatie.
3. Van reactief naar predictief communiceren:
   AI voorspelt verschuivende narratieven, risico’s en sentiment nog voor het zichtbaar wordt.
4. De terugkeer van menselijke authenticiteit:
   In een samenleving met AI-overload wordt échte menselijkheid weer het meest onderscheidende element.
5. De opkomst van de AI-native communicatiefunctie:
   Communicatieorganisaties worden datagedreven, geautomatiseerd en strategisch ethisch van karakter.

Deze voorspellingen komen uit het whitepaper Communicating with Robots, Connecting to People van Scriptorium Initiative.

------

Beeld: Ernie Buts met hulp van AI

------

Dit artikel verscheen eerder in C – het communicatiemagazine van Nederland