Communicatie op topniveau: de lessen van de NAVO-top

Jacquelien Nienhuis is directeur communicatie bij het ministerie van Buitenlandse Zaken en eindverantwoordelijk voor de communicatie rondom de NAVO-top. Pieter Ton fungeerde als projectleider communicatie. Samen met een team van zo’n zestig mensen verzorgden zij de communicatie als onderdeel van de Taskforce NAVO-top. Nienhuis en Ton werkten al eerder samen aan grote evenementen. “Bij grote, internationale evenementen is het fijn om een team te bouwen met collega’s die daar ervaring mee hebben”, aldus Nienhuis.

Van Vilnius naar Den Haag

Het avontuur begon twee jaar geleden, bij de NAVO-top in de Litouwse hoofdstad Vilnius. Daar werd besloten dat de top in 2025 voor het eerst in Nederland zou plaatsvinden. Eind 2023 gingen Nienhuis en Ton om tafel om te bespreken wat de strategie zou worden. Sindsdien keek het team bij andere toppen, zoals de NAVO-top van 2024 in Washington, naar hoe andere partijen de communicatie inrichtten. Al voor de zomer van 2024 gingen de voorbereidingen van start.

Nationaal en internationaal verhaal

Het plan van het team van Nienhuis en Ton bestond uit twee componenten: nationaal en internationaal. Ton: “Nationaal wilden we vooral uitleggen wat het nut en de noodzaak was van de NAVO en de NAVO-top.” Het draaide vooral om het verder verhogen van het draagvlak: verduidelijken waar de NAVO zich voor inzet, wat dat doet voor vrede en veiligheid in Nederland, wat dat betekent voor de gemiddelde Nederlander en hoe de organisatie van een NAVO-top daaraan bijdraagt.

Het internationale onderdeel van het plan draaide vooral om de positie en reputatie van Nederland als trouwe NAVO-bondgenoot en voorvechter voor vrede en veiligheid. In deze context werd er nauw samengewerkt met ambassades en consulaten van Nederland in het buitenland. Samen met de lokale teams, waar vaak ook communicatieprofessionals in werkten, werden er onder meer exposities, programma’s voor young professionals en sessies met ambassadeurs en experts georganiseerd.

Persreizen, theatershows en e-gaming

Daarnaast verzorgde het team persreizen voor journalisten uit landen waar de budgetten beperkt zijn en journalisten dus minder makkelijk naar Nederland konden afreizen. Naast het bijwonen van de top, gaf het team van Nienhuis en Ton deze journalisten een rondleiding door Nederland, met aan defensie en veiligheid gerelateerde activiteiten. “Uiteraard hoopten we dat ze hierdoor uiteindelijk ook een positief licht op Nederland, als trouwe bondgenoot van de NAVO, wilden schijnen”, legt Ton uit.

Om het draagvlak te verhogen, werd in de communicatie gebruikgemaakt van overheidskanalen – denk aan verschillende overheidswebsites, sociale media en andere kanalen van het ministerie. “Dit werkte goed, maar wij wilden ook echt het gesprek aangaan”, aldus Nienhuis. “Niet alleen met de mensen praten via sociale media, maar ook face to face.”

Samen met enkele denktanks en het ministerie van Defensie zetten ze ‘NAVO door Nederland’ op. Deze tour trok langs Nederlandse steden en bood outdoor- en indoor-exposities, e-gamingbijeenkomsten, debatten en zelfs theatershows aan. Nienhuis: “We maakten ons een beetje zorgen over deze shows en waren bang dat er niet genoeg interesse zou zijn, maar ze werden echt goed bezocht. Mensen vonden het erg interessant.”

Jonge ogen op wereldleiders

Een ander succesverhaal was de inzet van de Kindercorrespondent, een programma waarin kinderen nieuwsitems maakten en spraken met politici. In april 2025 hadden ze een virale hit doordat ze erin slaagden een filmpje te maken met Marco Rubio, de Amerikaanse minister van Buitenlandse Zaken, waarin twee kinderen de enigen waren die aandacht van hem kregen – tot chagrijn van enkele andere (volwassen) journalisten.

Uiteindelijk kwamen al deze activiteiten samen tijdens het hoogtepunt: in juni stond Den Haag helemaal in het teken van de top. De NAVO-top vond dan wel plaats in Den Haag, maar door de zware beveiliging kon de gemiddelde Nederlander de top niet bijwonen. Als oplossing hiervoor had het team een online televisiestation opgezet waar het de openbare sessies, zoals het NATO Public Forum, weergaf via een livestream. Op basis van ervaringen met vorige internationale conferenties had het team een format bedacht waarin ze op een toegankelijke en interessante manier verslag uit konden brengen van de top.

“Voordat de plenaire opening van het NATO Public Forum startte, begonnen we met een talkshow in een professionele studio met experts. Met hen bespraken we wie er kwam en wat we konden verwachten. Tijdens de pauzes en na de sessie praatten we hierover na”, zegt Ton. Hiermee probeerden ze een internationaal, breed geïnteresseerd publiek te bereiken.

‘De hoeveelheid communicatie was enorm. Het was belangrijk alles gecoördineerd te doen’

Naast de NAVO-taskforce werkten meer dan honderd organisaties aan de top. Dit was een grote uitdaging op het gebied van coördinatie, zeker op het gebied van communicatie. Ton: “Alle organisaties werkten vanuit hun eigen verantwoordelijkheid en bouwden zelf een communicatiestrategie voor de top. Daarbij hielp het basisverhaal over het belang en het nut van de NAVO dat wij met hen hadden gedeeld. Vanzelfsprekend was Rijkswaterstaat verantwoordelijk voor de communicatie met weggebruikers en Den Haag voor de communicatie met inwoners van de stad.”

Om ervoor te zorgen dat al deze organisaties goed op elkaar ingespeeld waren, was het coördinerend communicatieoverleg (CCO) opgezet – met communicatieliaisons van alle partijen. Al voor de zomer van 2024 kwam het CCO bijeen om afspraken te maken en de laatste stand van zaken door te nemen. Ton: “De hoeveelheid communicatie was enorm en het was belangrijk dit gecoördineerd te doen. Bijvoorbeeld bij bereikbaarheidscommunicatie: het werd verwarrend als de ene gemeente maanden communiceerde dat een weg dichtging en een andere niet.”

Desinformatie als grootste bedreiging

“Een van de grootste uitdagingen bij de top was de bestrijding van desinformatie”, zegt Jacquelien Nienhuis. Bij de vorige NAVO-top in Vilnius werd onder meer nepnieuws op gehackte billboards en op nieuwssites geplaatst. “Daarom hebben we exploitanten van digitale reclameborden gebrieft. Om goed om te gaan met desinformatie tijdens de top, hebben we een aanpak ontwikkeld samen met Defensie en de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid (NCTV) en is er een rapid response team opgericht om te checken of de dingen die we zagen klopten. Ook hadden we vooraf bewustwording verhoogd: wees alert en weet waar je juiste informatie vindt.”

Ruimte voor kritiek en dialoog

Een andere uitdaging die het team zag, waren demonstraties, onder andere tegen de NAVO en het feit dat de top in Nederland werd georganiseerd. In samenwerking met drie denktanks zochten ze actief het gesprek op met voor- en tegenstanders. “We wilden niet alleen zenden, maar ook – voor zover dat mogelijk was binnen de veiligheidskaders – zo transparant mogelijk zijn en gesprekken aangaan op verschillende niveaus”, aldus Ton.

Meewerken aan zo’n project was allesbehalve saai, concludeert Ton. “Als je kijkt naar hoe snel alles bewoog en met hoeveel mensen je te maken had, zowel nationaal als internationaal, was dat erg complex. Het kon alleen maar een succes worden dankzij de enorme inzet van honderden communicatieprofessionals bij al die betrokken organisaties.”

Een versie van dit artikel verscheen ook in editie 4 van C, het vakblad voor communicatieprofessionals.

Fotografie: Rick Arnold