Wendbare communicatieplanning: zo blijf flexibel je in een complexe omgeving

Waarom klassieke planningen vaak niet meer werken

Je communicatieplanning verandert continu. Je doet je best om je eraan te houden, maar de wereld verandert voortdurend. Bovendien weet je nog niet precies wat werkt. Je probeert te ontdekken wat voor communicatie effectief is, terwijl nieuwe bondgenoten en partners zich aandienen met een bijbehorende nieuwe dynamiek.

Bovendien wil je werkgever of opdrachtgever actie zien, dus daadkracht tonen heeft je focus. Je moet de indruk geven dat je het onder controle hebt door je aan de planning te houden. Maar het kan ook anders. Sterker nog, het móet anders als je in een onvoorspelbare omgeving werkt.

Context bepaalt de planningmethode

Werk je in een onvoorspelbare of voorspelbare context? Kies dan een planningsmethode die daarbij past. Dit is in het kort de boodschap van het Cynefin-framework (spreek uit als cuh-nev-in). Je kunt je omgeving en situatie categoriseren met dit in 1999 uitgebrachte framework.

© Kom tot de kern

Kiezen van de juiste context. Hoe ontdek je jouw domein?

De lancering van een nieuw product met een reclamecampagne past in het voorspelbare domein. Je hebt bijvoorbeeld een bewezen aanpak bij productlanceringen. De ervaring leert dat een reclamecampagne met advertenties leidt tot verkoop. Je hebt een duidelijk proces gedefinieerd en kunt het stap voor stap doorlopen aan de hand van best practices. Je kunt met een volgordelijke tijdsplanning prima uit de voeten in een top-down en zendgerichte communicatieaanpak in een voorspelbare omgeving.

In het gecompliceerde en complexe domein is dit anders. Hier is sprake van hoge onvoorspelbaarheid en de behoefte aan leren en aanpassen gaandeweg. We noemen dat stapsgewijs of iteratief ontwikkelen. Als oorzaak en gevolg vooraf niet helder zijn, noem je het complex. Als er wel een oorzaak-gevolg vooraf helder is, is het gecompliceerd. In het complexe domein past een agile/lean startup aanpak en de design thinking-methode. In het complexe domein gaat het meer om experimenteren en passen Design Thinking en ook Lean Startup beter. In het complexe domein werk je dus niet met lineaire planningen, maar met een fasering.

 Crisiscommunicatie past in een chaotische context. Chaos is extreem onvoorspelbaar en vereist snelle actie. Onmiddellijk handelen is nodig om de chaos te bedwingen.

 Weet je nog niet in welk domein je hoort? Dan kun je jezelf plaatsen in ‘wanorde’ en vanuit hier gaan kijken welk domein het beste bij je past.

Wendbare communicatie complexe situaties

Wendbare communicatie in een complexe of gecompliceerde omgeving vraagt om flexibiliteit, aanpassingsvermogen en samenwerking vanwege de onvoorspelbare context. Het vraagt om een duidelijke koers die je in de uitvoering helpt vooruitgang te boeken en niet met alle winden mee te waaien. Je begint met een onderzoeksfase om de koers uit te stippelen. Zo begrijp je de situatie beter en vergroot je de impact en, niet onbelangrijk, je werkplezier.

© Kom tot de kern

In 4 fasen naar een flexibele communicatieplanning

Hoe ziet een planning eruit in een complexe of gecompliceerde context? Een voorbeeld. De fasering kun je overnemen. Let op: je hoeft niet te wachten met communicatie tot de derde fase. Procescommunicatie is ook communicatie.

Fase 1: onderzoek en analyse (week 1-3)

In de eerste drie weken ligt de focus op het verkrijgen van inzicht in het probleem en alle betrokkenen. Plan in deze fase sessies met stakeholders om samen het strategisch communicatieframe in te vullen en gebruik het problem framing canvas om de kernvraag en vooral het probleem scherp te krijgen. Maak daarnaast een empathy map voor meer inzicht in de doelgroep. Handige tools: stakeholder mapping, problem framing canvas en het strategisch communicatieframe.

Fase 2: strategie bepalen en conceptontwikkeling (week 4-5)

In week vier en vijf werk je aan het bepalen van de strategie en het formuleren van de kernboodschap. Hiervoor kun je onder andere customer journey mapping inzetten om de beleving van de doelgroep in kaart te brengen. Organiseer brainstormsessies om samen te werken aan communicatie-interventies en werk aan een kernboodschap of message house. Deze fase sluit je af met een eerste versie van je strategisch communicatie frame (in een volgende fase kun je deze weer bijstellen met nieuwe inzichten).

Fase 3: experimenteren en testen (week 6-8)

Week zes tot en met acht staan in het teken van experimenteren en testen. In deze fase test je ideeën eerst op kleine schaal voordat je ze breed inzet. Gebruik technieken zoals prototyping, storyboarding en rapid experimentation om prototypes te ontwikkelen en feedback te verzamelen. Denk hierbij aan het testen van een social media post, een nieuwsbrief (bijvoorbeeld met een A/B-test) of een mini-campagne. De input die je ophaalt, gebruik je direct om de uitingen stapsgewijs verder te verfijnen.

Fase 4: uitvoering en optimalisatie (9-12)

In week negen tot en met twaalf volgt de eerste uitrol op kleine schaal. Dit is een doorlopend proces: door gebruik te maken van een continue feedback loop en het monitoren van KPI’s blijf je leren en optimaliseren. Regelmatig evalueren en bijsturen op basis van de feedback zorgt ervoor dat je communicatie steeds beter aansluit bij de veranderende context.

Voorbeeld: communicatie in een transformatieproject in de zorg

Je werkt aan een groot transformatieproject in de zorg met tientallen gemeenten en duizenden zorgprofessionals. In de ontwikkelfase vragen ze jou als communicatieprofessional om een plan te maken. De verwachting: doelen en acties die jij opstelt en presenteert aan de projectgroep, en die jij zelfstandig kunt uitvoeren. “Zo doen we het!”

In plaats van te starten met een gedetailleerde tijdlijn en een kernboodschap, begin je met een onderzoekende en analyserende fase. Samen met stakeholders bepaal je de koers, bespreek je prioriteiten en belangen. Werk met een koersdocument en experimenteer stapsgewijs. Dat resulteert in een koersdocument met acht bouwstenen van het strategisch communicatie frame. In dit document vind je jullie gedeelde ambitie en een aanpak op hoofdlijnen waarmee je wendbaar blijft. Er is ruimte voor stapsgewijs en experimenteel werken door in kleine stappen te ontwikkelen, testen, feedback te verzamelen en bij te sturen. Zo kun je reageren op veranderende onvoorspelbare omstandigheden zonder je koers uit het oog te verliezen.

Wat betekent dit voor jou in een gecompliceerde en complexe context?

Werken in een onvoorspelbare context vraagt dat je de principes van wendbare communicatie kunt toepassen en de aanpak uit de wereld van design thinking en lean/agile kent. Het vraagt meer flexibiliteit om te kunnen reageren op de dynamiek om je heen. Het vraagt dat je goed leert luisteren en begrijpen, en samen kunt beslissen en co-creëren. Dat je snel kunt schakelen en continu kunt bijsturen en daar dus de juiste processen voor hebt ingericht.

Dat betekent geen tijdrovende redactie van je artikel door tig verschillende personen. Wel kun je samen communicatiethema’s en kernboodschappen (een message house) vooraf bepalen met goedkeuring van alle partners. De uitwerking in een persbericht kun je met de woordvoerder van het betreffende thema ontwikkelen. Dat geeft je minder frustratie in je werk, geloof me!

Zet nu de stap naar wendbaar communiceren

Het is tijd om klassieke planningen achter je te laten die passen in het duidelijke domein. Je context is niet alleen maar voorspelbaar. Kies voor methoden die passen bij de context, samenwerking stimuleren en ruimte geven voor experimenteren, stapsgewijs ontwikkelen en bijsturen. Met het Cynefin-model en tools uit de innovatieve wetenschap kun je als communicatieadviseur vanaf het begin échte impact maken, door mee te denken en te creëren. Zo ben je meer dan alleen een uitvoerder.

Ben jij klaar om deze stap te zetten?

Over de auteur

Anke van der Sluis is corporate communicatieadviseur, oprichter van Vice Versa, Vice Versa People en community manager bij het Nederlands Kenniscentrum Open Overheid. Ze werkt graag in complexe, onvoorspelbare omgevingen waar wendbaarheid, vertrouwen en transparantie centraal staan. Haar missie is communicatie in te zetten als onmisbaar instrument voor veerkrachtige netwerken gebaseerd op vertrouwen en lerend vermogen.