Antropomorfisme in communicatie: hoe personificatie je merkimago versterkt
Wat maakt dat we soms meeleven met een app of sympathie voelen voor chocopinda’s of een stripfiguur van fruit? Antropomorfisme – het toekennen van menselijke eigenschappen aan iets niet-menselijks – is een krachtig communicatiemiddel. Door abstracte concepten en digitale toepassingen een menselijk gezicht te geven, ontstaan herkenning, interactie en emotionele betrokkenheid. In dit artikel verken je hoe personificatie werkt in communicatie en krijg je praktische tips om deze techniek in te zetten.
Antropomorfisme is het toekennen van menselijke eigenschappen aan iets niet-menselijks, zoals emoties, gezichtsuitdrukkingen of gedrag. Het woord komt uit de Griekse literatuur en is een samenstelling van ‘anthropos’ (mens) en ‘morphe’ (gedaante). Het betekent letterlijk ‘van menselijke gedaante’.
Antropomorfisme en communicatie: een lange geschiedenis
Al eeuwenlang gebruiken we deze verbeeldingsvorm in communicatie. Denk aan dierenfabels, goden met menselijke eigenschappen of stripfiguren die emoties uitdrukken. Ook in marketing en reclame is antropomorfisme een effectieve manier om verhalen te vertellen, herkenbaarheid te creëren en verbinding met het publiek te maken.
Personificatie in marketing – succesvolle voorbeelden
Neem Flipje uit het Gelderse Tiel, de mascotte van Fruitstad aan de Waal. Philip van Alflen bedacht hem in 1935 voor jamfabriek De Betuwe en hij werd een icoon voor de regio. Maar wat is hij eigenlijk? Flipje is een framboos: een stuk fruit met menselijke eigenschappen die in de jaren 50 uitgroeide tot een van de meest geliefde stripfiguren van Nederland.
Flipje: van stripfiguur naar digitaal merkicoon
De vermenselijking van de framboos zorgde voor herkenbaarheid en een positieve merkassociatie. Mensen associeerden Flipje direct met de Betuwse jamfabriek en hij speelt nog steeds een prominente rol in de regio. In 2024 heeft hetFlipje Museum hem getransformeerd tot digitaal 3D-figuur met een promotiefilm. Het papieren stripboek is verleden tijd en nu is hij de mascotte in zijn eigen, gemoderniseerde tentoonstelling.
Flipje toont de impact van antropomorfisme op de merkperceptie. Wie aan Flipje denkt, denkt aan Tiel.
M&M’s: menselijke trekjes in reclame
Een ander voorbeeld van antropomorfisme in reclame is M&M’s. Deze chocoladepinda’s zijn tot leven gebracht met ledematen, een gezicht en een eigen identiteit. Maar waarom lijkt dat voor ons menselijk brein normaal?
Dat komt omdat we menselijke, herkenbare vormen het best begrijpen. Door abstracte concepten te personifiëren, zoals een M&M, kunnen merken de aandacht van hun consument langer vasthouden (Willemsen, 2016).
Dit draagt bij aan de ontwikkeling van een emotionele band tussen de consument en het merk. Onderzoek toont aan dat consumenten merken als menselijk ervaren als ze menselijke eigenschappen bezitten. Antropomorfisme verhoogt de interactie met het bedrijf, waardoor M&M’s aantrekkelijker worden voor klanten (Delgado-Ballester et al., 2020).
Ryanair: vliegtuigen met karakter
Ook de marketingtactiek van Ryanair is een voorbeeld van antropomorfisme in communicatie. De Britse budgetmaatschappij geeft zijn vliegtuigen namen en een gezicht. Zo presenteren ze hun vloot als levende, karaktervolle individuen – terwijl het gewoon vliegtuigen zijn.
Duolingo's uil
Personificatie als socialmediastrategie
Deze antropomorfische benadering creëert een sterk gevoel van verbondenheid en sympathie bij het publiek, wat de relatie met de consument verbetert. Dit vormt een positief imago, leidt tot meer betrokkenheid en interactie op social media en heeft een gunstige impact op de merkloyaliteit. Door antropomorfisme in digitale marketing slaagt Ryanair erin een unieke band met klanten op te bouwen en zich te onderscheiden van concurrenten.
Duolingo's uil: marketing met persoonlijkheid
De taalonderwijs-app Duolingo – met hun groene uil Duo als mascotte – is een recent voorbeeld van antropomorfisme in digitale communicatie.
Socialmedia-content bevat vaak beelden van de uil die danst, springt of andere grappige bewegingen maakt. Met trendy audio genereert Duolingo digitale interactie, waardoor de uil een geliefd interneticoon is geworden.
Wanneer gebruikers online reacties achterlaten, reageert het marketingteam van Duolingo vanuit het perspectief van de uil. Hierdoor lijkt het alsof je een een-op-eeninteractie hebt met het hele bedrijf.
Duolingo’s personificatie bevordert een positieve merkrelatie, zegt Terry-Nick Bergsma van Hogeschool Utrecht. Naast AI Engineer en adviseur is hij een kenner van antropomorfisme in communicatie.‘Mensen kennen die uil, dus het is logisch als het bedrijf zo op hun klanten reageert. Er zit een marketingteam achter, maar het komt onschuldig over.
Antropomorfisme en AI: kansen en risico’s
Bergsma waarschuwt wel voor risico’s van antropomorfisme en AI. Digitale business-to-customer interacties zullen op termijn door kunstmatige intelligentie worden vervangen. ‘Bij Duolingo is het duidelijk dat er een mens achter zit, maar er zijn al applicaties waar de communicatie volledig door AI wordt verricht. Dit kan ervoor zorgen dat het niet helder is of een antwoord door een mens of door een computer is gegenereerd. Dat kan een kwalijke zaak zijn.’
Praktische tips: zo maak je je communicatie menselijker
De praktische toepassing van antropomorfisme binnen je eigen organisatie kan een uitdaging zijn. Daarom drie tips om personificatie in te zetten voor een beter merkimago en een sterkere band met je klanten.
Tip 1: versterk je merk met mascotte
Een mascotte die bij je merk past, helpt een emotionele band met je klanten op te bouwen. Door de mascotte in campagnes op social media te gebruiken, creëer je een consistente en herkenbare merkidentiteit. Dat kan een positief effect op het digitale imago van je merk hebben.
Tip 2: geef je digitale klantenservice een gezicht
Bijna elke organisatie heeft een chatbot die zelfstandig klantvragen beantwoordt en informatie verstrekt. Door de bot een menselijke naam te geven, wordt de interactie tussen merk en mens persoonlijker. Klanten voelen zich gezien, omdat het lijkt alsof ze met een echt persoon te maken hebben. Dit draagt bij aan een betere klantervaring.
Tip 3: personaliseer je producten of diensten
Overweeg om producten of diensten een naam te geven. Hiermee komen ze persoonlijker over en zijn ze beter te onthouden voor klanten. Het toekennen van menselijke eigenschappen aan producten is een effectieve benadering om de verkoop te verhogen – een gordijn met een naam klinkt tenslotte aantrekkelijker dan eentje met een alfanumerieke productcode.
------
Mèjoe Meijs
Mèjoe Meijs studeert Communicatie aan de Hogeschool Utrecht. Hij heeft interesse in menselijk gedrag, gevoelskwesties en de kunst van taal. In zijn studie onderzoekt hij hoe communicatie kan zorgen voor meer duidelijkheid en betrokkenheid— met aandacht voor zowel inhoud als de gevoelskant.