De AI-revolutie door de ogen van een pionier

Fotograaf: Ruby Cruden

Profeet of scepticus van AI?

Ik zie mezelf vooral als pionier. Al sinds mijn stage tien jaar geleden bij de gemeente  Amsterdam werk ik met AI. Ik zie grote risico’s en bezwaren, maar als ondernemer en betrokken burger zie ik zeker ook enorme kansen.

Daarnaast ben ik ook academicus; ik probeer een onderwerp als AI van alle kanten te bekijken en trek dan objectieve conclusies.

Wat is jouw definitie van AI?

AI is een van de vaagste termen die we in dit vak gebruiken. Grote techbedrijven zoals OpenAI wakkeren die vaagheid bewust aan. Zij spreken over ‘superintelligentie’ die ze aan het bouwen zijn.

Dat klinkt natuurlijk indrukwekkend als je miljarden aan investeringen nodig hebt. In werkelijkheid bouwen ze gewoon slimme computersystemen, maar dat verkoopt minder goed. AI is een hip en verwarrend onderwerp, maar daar heb ik persoonlijk geen problemen mee.

Tien jaar geleden was ik nog een nerd achter mijn computer, nu ben ik een veelgevraagd spreker over een sexy onderwerp.

Populaire toepassingen van AI

Vaak als mensen het over AI hebben, bedoelen ze generatieve taalmodellen zoals ChatGPT en CoPilot of de geavanceerde algoritmes achter sociale media. Die  aanbevelingssystemen zijn vaak nog complexer dan taalmodellen en bepalen grotendeels wat je online te zien krijgt.

Machinelearning valt er ook onder: systemen die leren van data en patronen herkennen zonder expliciete instructies. Minder spectaculaire marketing, maar absoluut onderdeel van AI.

Zo revolutionair is AI dus niet?

Absoluut wel! De maatschappelijke, sociale, geopolitieke en economische impact is gigantisch. Net als bij eerdere industriële revoluties verschuift de manier waarop de wereld functioneert.

Een revolutie die decennia duurt

De AI-revolutie begon rond 2000 en zal doorgaan tot minstens 2050. Revoluties gebeuren niet van de ene op de andere dag; kijk maar naar de industriële revolutie, die meer dan tachtig jaar duurde en waar we eigenlijk nog steeds de effecten van merken. Het voelt misschien alsof alles snel verandert, maar dat komt vooral doordat we de volle omvang ervan nog niet kunnen bevatten.

Als mensen over honderd of tweehonderd jaar op deze periode terugkijken, zal het waarschijnlijk als één grote transformatie worden gezien waarbij de manier waarop we werken, leven en communiceren ingrijpend is veranderd.

AI als drijvende kracht achter geopolitiek en macht

Neem de geopolitieke spanningen. Vrijwel alle gewapende of dreigende conflicten draaien uiteindelijk om de enorme behoefte aan energie en grondstoffen die nodig zijn voor AI.

Dit is waarom de Verenigde Staten geïnteresseerd zijn in Groenland of waarom zeldzame aardmetalen in Oekraïne zo strategisch belangrijk zijn. De strijd om grondstoffen en energie is in wezen een klassieke machtsstrijd, maar nu met AI als drijvende kracht. Overal ter wereld waar het onrustig is, liggen de grondstoffen die nodig zijn voor chips en rekencapaciteit.

De rol van Big Tech-bedrijven in de AI-revolutie

De enorme macht van Big Tech-bedrijven zoals Google, OpenAI en Microsoft is ook een teken aan de wand. Hun controle over informatiestromen is vergelijkbaar met de macht van oliemaatschappijen tijdens de industriële revolutie. Deze bedrijven onttrekken zich grotendeels aan overheidscontrole, wat problematisch is voor een goed functionerende democratie. Hoewel ik kritisch ben, verwacht ik dat de samenleving uiteindelijk zal ingrijpen met regulering en alternatieven. De technologie ontwikkelt zich.

Op termijn zal er waarschijnlijk minder rekenkracht nodig zijn, waardoor ook de energiebehoefte afneemt. Problemen rondom privacy zullen waarschijnlijk ook minder worden. Mensen zoeken altijd naar oplossingen voor de uitdagingen die nieuwe technologieën met zich meebrengen, en dat zal hier niet anders zijn.

Hoe zet jij AI in je eigen werk in?

Ik gebruik AI vooral voor het schrijven van computercodes. Daar zijn deze modellen ontzettend goed in. De afgelopen twee jaar is dat van nul naar honderd gegaan, en de manier van werken is compleet veranderd. De soorten fouten die twee jaar geleden vaak voorkwamen, zijn nu weer heel anders.

Het hele vakgebied is zichzelf opnieuw aan het uitvinden. Je kunt niet meer om AI heen, maar je moet het wel op een nieuwe manier gebruiken. AI zit in alle systemen die ik bouw. Ik ben de hele dag bezig om AI te temmen.

AI bespaart me enorm veel werk en kosten. Projecten die ik nu in mijn eentje doe, vereisten voorheen een compleet team. Gezien de tarieven van techneuten is dat een wereld van verschil.

Wat betekent AI voor communicatieprofessionals?

Als je kijkt naar de ontwikkeling van taal, zijn we eigenlijk nog aan het bijkomen van de komst van emoji’s. Het toevoegen van emoji’s aan ons taalgebruik was al een grote verandering, maar als je dat vergelijkt met de impact van een model dat volledige teksten voor je schrijft op basis van jaar is het Nederlands waarschijnlijk zo veranderd dat we het niet meer herkennen. Taalontwikkeling is de afgelopen duizend jaar geleidelijk gegaan, maar nu zitten we in een stroomversnelling. Dat beïnvloedt elk communicatieconcept.

‘Over tien jaar is het Nederlands waarschijnlijk zo veranderd dat we het niet meer herkennen’

De veranderende taal van een nieuwe generatie

De nieuwe generatie gebruikt taal al op een compleet andere manier dan ik – en ik ben pas 31. Neem bijvoorbeeld de betekenis van verschillende kleuren hartjes. Daar zitten talloze lagen en nuances in die ik niet eens doorhad.

Onze taal is enorm verrijkt met emoji’s en nieuwe vormen van communicatie. ChatGPT en andere AI-modellen gaan onze woordkeuze en stijl veranderen. Dat is bizar om over na te denken. En dat is nog los van het effect op ons brein. Taal is altijd bepalend geweest voor hoe onze hersenen zich ontwikkelen, hoe we leren denken, ideeën en gevoelens uiten, en met elkaar communiceren. Taal is bijna de basis van alles wat we onderling doen.

AI als schrijfhulp: snel en efficiënt, maar met risico’s

Voor tekstschrijven wordt AI nu al veel ingezet. Sommigen schrijven nog alles zelf, anderen laten een bot het werk doen. Als je zelf schrijft en onderzoek doet, maak je niet zo snel de feitelijke fouten die ChatGPT soms maakt.

Maar het is een andere manier van werken. Met ChatGPT heb je binnen een minuut een tekst klaar, waardoor je geen last hebt van deadlinestress en veel sneller kunt werken. Dat brengt enorme efficiencyvoordelen, maar er zitten ook nadelen aan, vooral op het gebied van feitelijke nauwkeurigheid.

De communicatieprofessional wordt overbodig?

AI neemt het werk niet over, maar verandert het wel. Bedrijven die sociale media volledig door AI laten beheren, zien hun reputatie kelderen. Maar als je AI gebruikt voor planning, inspiratie en redactie, dan levert dat betere kwaliteit op.

En levert het banenverlies op? Waarschijnlijk wel. AI maakt werk efficiënter.

Net zoals bankautomaten uiteindelijk tot minder bankkantoren hebben geleid. De beste strategie is: zorg dat je ermee kunt werken. Gebruik AI voor repetitief werk, zodat jij je kunt richten op strategie en creativiteit.

Communicatieprofessionals moeten niet afwachten, maar een leidende rol pakken. Werk samen met techneuten. Begrijp hoe AI werkt. Zo blijf je relevant. Dit is hét moment om te pionieren.

Worden we dommer door AI?

Er is een gangbare theorie dat we dommer worden door AI. Onderzoek laat zien dat onze kennisopname sterk afneemt als we te veel op tools zoals ChatGPT leunen. Iemand die constant met ChatGPT werkt, merkt op een gegeven moment dat zijn vermogen om dingen zelf te bedenken achteruitgaat.

Op generatie niveau kan dat een serieus probleem worden. Stel dat het internet uitvalt, kunnen we dan nog wel zelfstandig functioneren? Zelfs communiceren met elkaar zou lastiger worden.

We moeten niet terughoudend of bang zijn

Maar aan de andere kant: als ik naar mijn eigen leven kijk, moest ik vroeger met de hand schrijven, omdat dat zogenaamd beter zou zijn voor kennisopname. Toch gebruikte ik altijd al een laptop en daardoor ben ik juist goed geworden in computers. Misschien

moeten we dus niet te terughoudend of bang zijn. De kans dat het internet helemaal uitvalt is ook niet zo groot – tenzij de Amerikanen de stekker eruit trekken.

Het idee dat we dommer worden, voelt een beetje ouderwets. We zijn eigenlijk allang cyborgs. Kijk naar ons: we zitten hier met drie apparaten op tafel (een Ipad en twee Iphones). We worden meer hybride wezens. Samen met AI zijn we waarschijnlijk juist sneller en intelligenter. Hier hoor je weer mijn academische kant.

Cyborgs, hybride wezens, klinkt aantrekkelijk...

“De term ‘hybride’ komt uit de AI-wereld. Een hybride AI-systeem betekent dat je AI combineert met menselijke intelligentie. Bijvoorbeeld in een ziekenhuis: AI beoordeelt een scan, maar uiteindelijk kijkt de arts er ook nog naar. Waarom denkt het model dit? Zit er een fout in de meting? De kracht zit in die samenwerking tussen mens en machine.

ChatGPT is ook een hybride systeem. Jij stelt een vraag, voedt het model met informatie, en wat eruit komt, redigeer je weer. Het is nooit in één keer precies goed.

Die  wisselwerking is juist de kracht. Bedrijven die AI klakkeloos alles laten doen – zoals sociale media volledig door AI laten draaien – lopen vast. De output is rommelig,  mensen zien meteen dat het nep is, en het schaadt je merk.

Maar als je AI inzet als hulpmiddel – om ideeën op te doen, een planning te maken, schrijfhulp te bieden of een stuk in een bepaalde stijl te genereren – dan werkt het wel. Dat is het verschil.

--------------

Michiel Haighton schreef dit interview voor Vakblad C met behulp van ChatGPT. In de voorbereiding maakte ChatGPT een samenvatting van het boek de AI Revolutie en bedacht het ook interviewvragen. ChatGPT schreef op basis van de citaten van Sukel de kop, intro, tussenkoppen en tekst. Dat vroeg nog wel enige nabewerking en eindredactie.

ChatGPT hielp de redactie daarna met het optimaliseren van de online leesbaarheid van de tekst voor het doorplaatsen op de website.

--------------

C-day25

Ben je op zoek naar inspiratie, kennis en waardevolle contacten? Kom naar C-day25, het vakcongres voor communicatieprofessionals. Dit is dé plek waar je met vakgenoten ideeën uitwisselt, nieuwe perspectieven ontdekt en waar we samen de toekomst van het communicatievak verkennen.

Sprekers zijn onder meer Maarten Sukel, Jeanneke Scholtens, Lotte Willemsen en Betteke van Ruler. C-day25 vindt plaats op donderdag 12 juni 2025 in het NBC Congrescentrum in Nieuwegein. 

Ja, ik wil meer weten over C-day25 >>