Hoogste tijd om humor serieus te nemen
Veel organisaties monitoren de media nauwgezet: wordt er iets over ons geschreven, moeten we ergens op reageren, speelt er iets in de onderstroom? Naast de soms gevreesde onderzoeksjournalisten horen daar ook de sociale media bij en specifieke influencers per vakgebied. Maar lang niet iedereen monitort ook de humoristische websites en satirische televisieprogramma’s. En juist die kunnen een nog grotere impact hebben. Hoe ga je om met deze aandacht? Wat doe je als je het mikpunt bent van spot? Hoogleraar Christian Burgers deed samen met collega’s Mark Boukes, Britta Brugman en Ellen Droog jarenlang onderzoek naar de link tussen satire en communicatie.
Satirische televisieprogramma’s spelen een grote rol in opinievorming rond thema’s of organisaties, zegt Burgers. Hij is hoogleraar Communicatie en Organisaties aan de Universiteit van Amsterdam en ook bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie (Logeion-leerstoel) aan de UvA. “Lubach zet met het grootste gemak maatschappelijk complexe onderwerpen op de kaart, dat lukt organisaties niet zomaar. Met één uitzending van Lubach weet ineens een groot publiek waar je het over hebt.” Een voorbeeld daarvan is windparken op de Noordzee. Lubach maakte hier een item over en dit hielp het beleid van de overheid op dat moment enorm. Na de uitzending verstomde het geluid van de tegenstanders meer en meer.
Mark Boukes is universitair hoofddocent op de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam: “Vaak wordt gedacht: satire is vooral grappig. Maar onderzoek wijst uit dat dit soort televisieprogramma’s echt effect hebben. Niet alleen op de publieke opinie, maar ook op de media en de politiek. Er zijn uitzendingen van bijvoorbeeld De Avondshow met Arjen Lubach die onderwerpen echt op de kaart hebben gezet. Sterker nog, het zijn vaak juist onderwerpen die niet in het NOS-journaal komen. Dan heeft het een enorme invloed.” Boukes heeft ook nog een tip: “Bij positieve berichten over jouw verhaal of organisatie: profiteer van het moment, maar ga het niet te veel opblazen. Het is niet de bedoeling dat je zelf in de spotlights komt, dan kan het sentiment zo weer omslaan.”
Imago
Mooi als het goed gaat, maar de kracht van satire heeft ook een keerzijde. Het publieke imago van een organisatie wordt grotendeels in de media gevormd en wat nou als dat eens niet zo positief is? Een bekend voorbeeld is RUMAG, dat in Zondag met Lubach ervan beschuldigd werd winst te maken met een benefietactie voor het Rode Kruis, het misleiden van consumenten en profiteren van de coronapandemie. Ze brachten een verklaring naar buiten dat ze zich niet in de beschuldiging herkenden, maar het kwaad was al geschied: het bedrijf moest noodgedwongen stoppen met de ‘coronacollectie’. Boukes: “Allereerst: erken je fouten, laat schuldbewustheid zien. En dan had ik juist van zo’n organisatie, die leeft op humor, wat anders verwacht. Waarom niet een nieuw T-shirt in hun stijl: SORRY.”
Ellen Droog is universitair docent op de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam. “Neem het mee in je crisiscommunicatie en bereid je voor op scenario’s”, zegt zij. “Zo kun je onderscheid maken in zwaarte van onderwerpen en de grapjes die erover worden gemaakt. Als jouw organisatie in een satirisch programma wordt beschuldigd van een grove fout of nalatigheid, kies je uiteraard niet de weg van humor of zelfspot. Satire kan echt boosheid oproepen, het gaat om emoties.” Burgers vult aan: “Kijk ook uit met het soort humor. Ironie kan gevaarlijk zijn, misschien gaan mensen het wel letterlijk opvatten.”
‘Neem satire serieus als genre dat de publieke opinievorming of reputatie van jouw organisatie kan beïnvloeden’
Een consistent verhaal
Satirische programma’s zoals De Avondshow met Arjen Lubach, maar ook Even tot Hier, Plakshot, Dit was het nieuws, of een website als De Speld en spotprenten zijn niet gebonden aan journalistieke codes, zoals onpartijdigheid en de kwestie van twee kanten belichten. Hun eerste doel is mensen entertainen en daar past nuance niet altijd bij. Boukes: “Als organisatie heb je er geen regie op. Satirici hoeven niet aan objectieve berichtgeving te doen, er hoeft geen wederhoor te worden gepleegd. Het belangrijkste is: zorg dat je verhaal geen inconsistenties bevat. De KNVB zei een halfjaar geleden nog dat het WK 2034 niet zou plaatsvinden in Saoedi-Arabië. Nu is dat ineens bespreekbaar. In het journaal zie je alleen het interview van nu, maar bij satire wordt duidelijk gemaakt dat de organisatie zichzelf zo voor schut zet.”
Britta Brugman is universitair docent op de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam: “Let ook op de eigenschappen van de programma’s die verschillende effecten zullen hebben. Lubach gaat meer de diepte in en De Speld vertelt niet per se iets nieuws, maar is wel heel deelbaar.”
Grote verantwoordelijkheid
Burgers: “Satireshows nemen toe in populariteit, in kijkcijfers.” Boukes: “En het ontwikkelt, is meer uitgesproken. Bij Kopspijkers werd een typetje gedaan, met een boodschap in de onderlaag. Maar Niels van der Laan en Jeroen Woe van Even tot Hier en Arjen Lubach in de Avondshow zeggen eigenlijk gewoon wat je moet vinden. Het spreekt jongeren aan, die nog geen eigen mening hebben gevormd. Zij zien het echt als serieuze informatiebron. Ouderen kijken wel met volle aandacht, maar zien het eerder als grappig.” Er zit iets tegenstrijdigs in dit soort programma’s, die het bijna niet fout kunnen doen.
Brugman: “Iedereen weet dat satire grappig is bedoeld. Als je het ermee eens bent, ga je het bijvoorbeeld eerder delen op sociale media. En als je het er niet mee eens bent: ach, het was maar een stomme grap. Tegelijkertijd heeft satire wel het effect dat het kan polariseren, het vertrouwen in de politiek kan beschadigen wanneer het een eenzijdig beeld geeft van maatschappelijke ontwikkelingen.” Boukes vult aan: “Die eenzijdigheid is een grote verantwoordelijkheid voor de redacties. Er zitten over het algemeen geen onwaarheden in de items, maar ze kiezen wel selectiever voor bepaalde frames.” Droog: “Dat is precies het onderscheid met het reguliere nieuws.”
Kortom: neem satire serieus als genre dat de publieke opinievorming of reputatie van jouw organisatie kan beïnvloeden, is het advies. Boukes: “Er bestaan grote gevaren en we weten niet altijd hoe we hier het beste mee om moeten gaan. Inmiddels zijn er voldoende voordelen. Neem het mee in de monitoring en de crisiscommunicatie, want de impact is groot.”
Vakblad C
Dit artikel is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.