Comprof weet niet waar te beginnen met AI

Of kunstmatige intelligentie het communicatievak verandert? Daar is iedereen het wel over eens. Maar hoe vindt AI zijn weg binnen het communicatievak? En hoe ervaren communicatieprofessionals deze ontwikkelingen?

Op C-day23, tijdens het communicatiecongres van Adformatie, en via een online enquête deelden maar liefst 285 vakgenoten hun mening. Deze data, die werd verzameld tussen mei en augustus 2023, is vervolgens grondig onder de loep genomen door Contenture. Hieruit kwam het volgende naar voren:

• Het merendeel van de ondervraagden, zo een 80 procent, zet AI in als tool. Al deze communicatieprofessionals gebruiken ChatGPT. Soms dagelijks, vaker wekelijks of hier en daar maandelijks. Maar toch: nooit eerder is een applicatie zo snel – binnen 9 maanden na introductie – zo massaal in het vakgebied ingeburgerd. Slechts 1 op de 5 vakgenoten (21%) doet helemaal niets met AI.
  

Onbekend terrein

Toch geven veel ondervraagden (41%) aan niet goed te weten waar te beginnen met AI. Althans, niet op een manier die hun werk makkelijker maakt en tijdwinst oplevert. Waar ze tegenaan lopen zijn vragen als: hoe zorg je voor de juiste prompts? En hoe weet je wat je de applicatie moet 'voeren' om hoogwaardige output te krijgen?

Het is voor velen nog onbekend terrein, kortom. Of zoals een respondent het verwoordde: ''Ik overzie het potentieel nog onvoldoende.''

Angst speelt vaak een rol

Op de vraag wat de grootste obstakels zijn bij het gebruik van AI, waren meerdere antwoorden mogelijk. Naast een nieuwe vaardigheid leren, zien comprofs ook veiligheidsrisico’s, de ethische kant en privacy-overwegingen (39%) als uitdaging. En dan is er de angst voor het verspreiden van desinformatie, fake news en de kwaliteit van het bericht(12%). Men stelt dat Chat GPT niet foutloos is. 'AI is nog ontoereikend en niet echt I'. Een enkeling noemt ook de angst voor 'de framing dat je lui bent of je vak onvoldoende verstaat, als je gebruikmaakt van AI'.

Bereidheid te experimenteren loopt sterk uiteen

Ondanks bedenkingen en aarzelingen, is iedereen bereid tijd te investeren om AI-tools effectiever in te kunnen zetten. Van alle respondenten is het gemiddelde cijfer 7,5 uur per week. Dat is aanzienlijk. Als een 32-urige werkweek de norm is in het vak, gaat het over bijna een kwart van de werktijd.

Maar 3% vreest voor zijn baan

Die bereidheid om te investeren in de AI-skills komt overigens niet voort uit angst. Maar liefst 97% gelooft niet dat AI hun baan gaat overnemen. Tegelijkertijd worden de journalistiek, media en communicatie vaak genoemd als sectoren die kwetsbaar zijn voor AI. De uitkomst strookt wel met Amerikaans onderzoek waarin naar voren kwam dat de meeste mensen denken dat AI meer invloed heeft op andere banen dan op hun eigen baan.

Schatten we onszelf te hoog in?

Het kan ermee te maken hebben dat wij mensen al snel geneigd zijn onszelf hoger in te schatten dan de mensen om ons heen. Net zoals we vaak denken beter auto te rijden dan onze medeweggebruikers, denken we ook Chat GPT sneller op te kunnen pakken dan onze collega’s. De overconfidence bias, heet dit verschijnsel.

'De menselijke touch blijft nodig'

Op de vraag welke taken je absoluut niet wilt automatiseren met AI, volgen uiteenlopende antwoorden. Toch is er een duidelijke gemene deler: controle en de menselijke touch. Ruim een derde van de respondenten verwacht niet dat AI van dienst kan zijn voor bijvoorbeeld interviews met stakeholders, advies of coaching en bij complexe, gevoelige projecten.

AI als hulpje bij teksten, planningen en analyses

De meerwaarde van AI zit 'm volgens de respondenten vooral in de 'assisterende hoek'. 39% verwacht AI vooral in te zetten voor het genereren van content. Op de tweede en derde plaats komen hulp bij planningen maken en analyses uitvoeren. Ook vaak genoemd: vertalingen nakijken, eindredactie van teksten, invalshoeken voor content bedenken, transcriberen. Kortom, tijd besparen.

Strategie = de oplossing voor chronisch tijdgebrek

Laat tijdgebrek nou net een van de meest genoemde (63%) uitdagingen van de communicatieprofessional zijn. Toch geloven zij niet dat AI het antwoord is. Maar 1 op de 5 respondenten denkt dat het verhogen van de productie de oplossing is. De grote meerderheid wil het probleem te lijf gaan door meer te werken vanuit een strategie. En zich dus minder te laten leiden door de waan van de dag. Kortom: minder doen met meer impact.

Geen vertrouwen in AI als strateeg

Opvallend is dat 16% niet verwacht AI in te kunnen zetten voor het uitstippelen van communicatiestrategieën. Tegelijkertijd geeft 71% aan dat strategieontwikkeling het leukste onderdeel is van hun werk. Is de wens misschien de vader van de gedachte?

Conclusies

De enquêteresultaten laten duidelijk zien dat er behoefte is aan meer kennis en begrip over AI binnen de communicatiesector. Dat blijkt ook uit de bereidheid om tijd te investeren in het onder de knie krijgen van AI-tools: gemiddeld 7,5 uur per week.

Daarnaast leggen de resultaten ook enkele drempels bloot. Sommige professionals zijn terughoudend als het gaat om de inzet van AI. Vaak komt die aarzeling voort uit onbekendheid met de technologie (42%) en zorgen rond veiligheidsrisico's, ethische kwesties en privacy (39%). Ook zijn er twijfels over de kwaliteit van AI (12%) en angst voor het verspreiden van desinformatie.

Het aanpakken van deze drempels is cruciaal voor een – nog – bredere toepassing van AI. Dat kan bijvoorbeeld door de verhalen te delen van communicatiecollega’s die goede ervaringen hebben met AI in de praktijk.

Ook zijn er steeds meer cursussen die de gebruiker stap voor stap op weg helpen met AI. Er zijn zelfs speciale AI-cursussen voor communicatieprofessionals. Zo zijn kennislacunes te overbruggen en ontstaat er een constructieve dialoog over AI in de communicatiebranche.

Dit onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Contenture