Logo Zoeken

Woordvoerders het is tijd voor reflectie

26 oktober 2020 de redactie

Het is zichtbaar in de traditionele media én in de online media: polarisatie. Er wordt druk en heftig gediscussieerd over uiteenlopende onderwerpen: wel of geen mondkapjesplicht, wel of niet op vakantie naar Griekenland en is er een verband tussen de omvang van onze veestapel en de opwarming van de aarde? Het zijn maar enkele voorbeelden van discussies waar Janine Harbers een enorme verharding ziet. In haar werkveld (ze is o.a. interim woordvoerder, strategisch adviseur en trainer bij Van der Hilst) is deze polarisatie een van de belangrijkste factoren waardoor de druk op haar vakgenoten enorm is toegenomen. Het goede nieuws? Er zijn manieren om te zorgen dat je als communicatieprofessional stevig in je schoenen staat in dit complexe werkveld.

Janine Harbers en Marjolijn van Goethem_Trainers Van der Hilst.jpg

Wat is zo uitdagend aan het vak van woordvoerder of bestuurscommunicatieadviseur anno 2020?
Janine Harbers: “Je wordt enorm geleefd door de waan van de dag. Dat is altijd al zo geweest, het is niet vreemd dat je werkweek als adviseur of woordvoerder voor 80% gevuld is met vergaderingen en overleggen, je achterloopt met je e-mail en nog tig mensen moet bellen. Maar er zijn daarnaast ontwikkelingen die onze manier van werken enorm beïnvloedt. Er zijn meer informatiekanalen en er is een enorme informatiedichtheid. Polarisatie tussen groepen mensen is een feit. Deze polarisatie wordt daarnaast nog gevoed door data gedreven algoritmes die mensen verder in hun eigen social media bubbel duwt. Door de opkomst van de beeldcultuur krijg je minder ruimte om de complexiteit van beleid uit te leggen. Scherpe koppen met een bericht waarin tegenstellingen nog eens goed worden benadrukt, drijven de verkoop en klikken van mediabedrijven op. Tenslotte spelen er grote complexe problemen in de samenleving waarbij conflicterende belangen spelen. Het klimaatprobleem is een voorbeeld van zo’n groot ongestructureerd probleem waarbij er niet een duidelijke oplossingsrichting is. En dan werk je momenteel ook nog vaak vanuit huis door de uitbraak van het Coronavirus waardoor er minder verbinding is met de organisatie.”

Het roept bijna de vraag op waarom zou je nog woordvoerder of bestuurscommunicatieadviseur willen worden?
Janine vervolgt: "Dat is niet de bedoeling! Het is een enorm interessant en dynamisch werkveld en je kunt een belangrijke spil zijn in het informeren en voorlichten van jouw publiek. Maar het is wel van belang je bewust te zijn van de complexiteit en het politiek bestuurlijke krachtenveld. Wil je als vakprofessional nog steviger in je schoenen staan dan kun je een aantal stappen nemen. Zorg ervoor dat je jouw ambacht goed beheerst, dat je vaardigheden dus op orde zijn. Je hebt bijvoorbeeld kennis van crisismanagement maar weet ook hoe je een persconferentie tot een succes maakt. Samen met Van der Hilst en mijn compagnon Marjolijn van Goethem ontworpen we de training Bestuurscommunicatie waarin het (verder) ontwikkelen van deze vaardigheden uiteraard aanbod komt. Maar zowel in de training als in de dagelijkse praktijk is er nog een essentiële stap die je zet voordat je überhaupt in uitvoering en middelen gaat denken. Hiervoor moet je op onderzoek in jouw eigen organisatie, in gesprek met de bestuurder waarvoor je werkt en bij jezelf te rade gaan. Je moet eerst weg van die waan van de dag. De tijd nemen voor reflectie en om je eigen morele kompas te ontwikkelen."

Wat levert dat morele kompas je op?
"Het levert je uiteindelijk tijdswinst op en het voorkomt dat je als woordvoerder bij dilemma’s zelf onder druk komt te staan. Het morele kompas maakt ethiek concreet. Want wat voor de een goed en rechtvaardig is, is dat voor de ander juist niet. Maar met alleen je eigen morele kompas ben je er niet. Je bent immers ook onderdeel van een organisatie en werkt vaak voor een bestuurder. Wat zijn de belangrijkste waarden van deze bestuurder? En wat vinden jullie als organisatie belangrijk? Wat wil je bereiken. Niet alleen doelmatig, maar ook op zachte factoren als: hoe willen we overkomen? Wat je ziet is dat onder druk er vaak al heel snel gedacht wordt in het communicatiemiddel in plaats vanuit een communicatievisie. Er is bijvoorbeeld een aantal klachten over een issue dat in een gemeente speelt en dan wordt er snel een social mediacampagne rond dat thema opgezet. Terwijl het zoveel waardevoller is om in te zetten op een meer duurzamere vorm van communicatie waarbij je ook op lange termijn kunt blijven communiceren met jouw publiek."

Door die reflectie voorkom je dus dat je continue onder hoogspanning staat?
"Communicatie is geen truc, het is een vertaalslag. Het volgen van een training levert je ook geen checklist op waarbij je vinkjes kunt zetten en dat het dan wel goed komt met alle keuzes die je dagelijks maakt als adviseur of woordvoerder. Het gaat veel meer om het aanleren van politieke en morele sensitiviteit en interactie met vakgenoten die ook voor complexe dilemma’s staan. Kijk als er conflicterende belangen zijn tussen de organisatie en de bestuurder waarvoor jij werkt is het jouw taak die ook te benoemen en het over de gevolgen te hebben. Zowel over de gevolgen op menselijk vlak maar ook over de gevolgen voor de woordvoeringslijn en de communicatie in het algemeen. Vaak hangt er toch rondom zo’n bestuurder een soort van aura: als hij/zij maar tevreden is. Maar realiseer je een slecht verhaal intern wordt gewoon nooit goed nieuws extern. Juist bij tegenstrijdige belangen, zodat je ook buiten de organisatie die verbinding maakt", aldus Janine Harbers.