Waar ligt de grens bij gedragsbeïnvloeding?

Keuzevrijheid is essentieel
Voor overheidscommunicatie bestaat een aantal basisprincipes die beschrijven waar communicatie door de Rijksoverheid aan moet voldoen. Deze ‘Uitgangspunten’ stellen dat communicatie een beleidsinstrument is en dat communicatie vanuit de Rijksoverheid altijd moet gericht zijn op de inhoud van het beleid. Uitgangspunt 8 zegt: ‘De communicatie van de Rijksoverheid is waarheidsgetrouw en bevat voldoende en juiste informatie om belangstellenden en belanghebbenden tijdig in staat te stellen zich zelfstandig een oordeel te vormen over het gevoerde en het te voeren beleid. Het onjuist vermelden, weglaten of overaccentueren van feiten en argumenten om daarmee degenen op wie de communicatie is gericht tot een andere keuze te brengen dan zij wellicht anders zouden hebben gedaan, is nimmer toegestaan.’

Als overheid sta je in een bepaalde machtsverhouding tegenover de burgers. Dat vraagt altijd om waakzaamheid. In hoeverre mag je als overheid überhaupt gedrag beïnvloeden door te communiceren? Het respecteren van keuzevrijheid is essentieel  vinden de gespreksdeelnemers, zolang de wet bepaalde keuzen niet verbiedt. Mensen met argumenten overtuigen van wenselijke keuzen, bijvoorbeeld over gezond leven, moet ook kunnen. Als het maar duidelijk is wat de overheid aan het doen is. Maar slimme communicatieve technieken inzetten om mensen meer onbewust op andere gedachten te brengen, daar moet je als overheid zeer voorzichtig mee omgaan, vinden de focusgroepleden.

Aan de andere kant: niet beïnvloeden is onmogelijk en neutrale communicatie bestaat niet. Je kiest altijd een frame van waaruit je communiceert.  Over een aantal punten kunnen de deelnemers het snel eens worden. Alles wat de fundamentele keuzevrijheid aantast, de feiten geweld aandoet of raakt aan de lichamelijke integriteit mag je niet inzetten in de overheidscommunicatie.  Dat betekent niet liegen, draaien, schofferen of betuttelen. Geen misleiding, manipulatie of intimidatie. Geen angst zaaien, want dit neemt het vermogen weg om afgewogen keuzen te maken en het tornt aan de grondslag van onze samenleving.

De juiste keuze aantrekkelijk maken
Maar in uitgangspunt 8 komt volgens de deelnemers van de focusgroep wel het belangrijkste punt naar voren in de discussie over beïnvloeding: ‘gericht tot een andere keuze te brengen dan zij wellicht anders zouden hebben gedaan.’ Het draait er dus om dat beïnvloeden mag wanneer je mensen helpt de dingen te doen die zij toch al wilden doen. In die gevallen vergroot het hun effectiviteit. De overheid mag in dat geval de juiste keuze aantrekkelijk maken, vindt de focusgroep. Als iets echter zo belangrijk is dat mensen gedwongen zouden moeten worden, dan zou er wetgeving voor worden moeten ontwikkeld.

Wanneer is sprake van situaties waarin het duidelijk is dat je mensen helpt om dingen te doen ‘die ze ook uit zichzelf willen doen’? De conclusie wordt getrokken dat het veel uitmaakt of beleidsdoelen  aanvaard worden. Waar dat zo is, daar zal gedragsbeïnvloeding met communicatie ook vaak worden geaccepteerd.  Het werken met optische illusies waardoor automobilisten minder hard door woonwijken rijden, zal op weinig verzet stuiten. Maar het inzetten van technieken van framing of priming[2] om mensen ertoe aan te zetten orgaandonor te worden roept meer vragen op. Belangrijk is wel dat altijd duidelijk is dat de informatie van de overheid afkomstig is. Het moet glashelder zijn wie de afzender is en wat zijn bedoelingen zijn.

De focusgroep concludeert dat er heel wat terreinen zijn waar beïnvloeding prima valt toe te passen zonder dat hierbij fundamentele rechten of ethische grenzen worden overschreden. Bijna niemand heeft er bezwaar tegen als handige communicatie bijdraagt aan minder verkeersongelukken en minder gevallen van schuldsanering.  En ook de duidelijkste gevallen van ‘niet-doen’ laten zich vlot identificeren. 

Net zoals altijd met ethische discussies liggen de lastige opgaven in het grijze gebied daartussen.  Het schijnt dat in bedrijfsrestaurants waarin de kroketten minder zichtbaar liggen uitgestald dan de salades, veel minder kroketten worden besteld. Voor de een is dat een ideale manier om zonder beperking van de keuzevrijheid toch het gedrag te sturen. Voor de ander is het al een ongeoorloofde vorm van betutteling. En mag je met muggengezoem jongeren weghouden bij een hangplek? Of geldt hier simpelweg dat je als overheid duidelijk moet zijn: mag je hier nu wel of niet zijn?

Het is belangrijk om de discussie over grenzen te blijven voeren, vinden de deelnemers. Dat draagt bij aan het scherper formuleren van normatieve kaders. Want die zijn op dit moment nauwelijks uitgewerkt.

Vuistregels gedragsbeïnvloeding
Op basis van de discussie in de focusgroep kunnen we vier voorlopige vuistregels formuleren:

1. Mag het of mag het niet? Als de regels keuzevrijheid toestaan, dan moeten mensen deze keuze ook kunnen maken. Als bepaalde keuzes écht ongewenst zijn, dan is regelgeving meer op zijn plaats dan alleen beïnvloedende communicatie. Waar er sprake is van duidelijke regels, is er ook meer ruimte om (onbewust) te beïnvloeden. Er is bijvoorbeeld weinig tegen belastingformulieren waarin moral reminders zijn verwerkt  die er ongemerkt voor zorgen dat alle rubrieken naar waarheid worden ingevuld.
2. Als er keuzevrijheid is, zet dan alleen ongemerkte ‘duwtjes’ in waar mensen het mee eens zijn. Een ongemerkt ‘duwtje’ mag als het onwaarschijnlijk is dat mensen een keuze willen maken die lijnrecht ingaat tegen het  gedrag dat je als overheid wilt bevorderen. Kan iemand redelijkerwijs als doel hebben ‘vaker afval op de grond te gooien ‘, ‘meer te roken’ of ‘meer studieschulden te maken’?  Naarmate het antwoord duidelijker nee is, is er meer ruimte voor subtiele beïnvloeding.
3. Creëer maximale openheid. Zorg dat je altijd bereid en in staat bent je beinvloedingskeuzen uit te leggen, en doe dit ook actief. Het team gedragsverandering van de Belastingdienst legde bijvoorbeeld in een interview met NRCNext uitvoerig uit welke beinvloedingstechnieken de organisatie hanteert in brieven en formulieren.
4. Hoe ingrijpender de keuze, hoe belangrijker de uitweg. Als je mensen stuurt in de richting van een belangrijke keuze die ze achteraf niet hadden willen maken, geef dan de mogelijkheid om deze op een eenvoudige manier weer ongedaan te maken. Geef extra aandacht aan de legitimering van duwtjes rondom keuzes die onomkeerbaar zijn.

En bij twijfel geldt inderdaad: niet doen!

Auteurs:  Henny Tuinenburg en Harrie van Rooij

Deelnemers focusgroep
Hanne Bikker, ministerie van Buitenlandse Zaken
Angélique van Drunen, ministerie van Algemene Zaken
Margit Govers, RIVM
Clara Ormeling, UWV
Henriëtte Raap, ministerie van Financiën
Chris Verhoeven, gemeente Utrecht
Harrie van Rooij, ministerie van Financiën
Henny Tuinenburg, CAOP