Verandercommunicatie bij een fusie
De twee academische ziekenhuizen AMC en VUmc fuseerden vorig jaar en vormen nu Amsterdam UMC. Welke rol heeft communicatie tijdens deze fusie gespeeld? Wat is goed gegaan? En welke lessen hebben zij tijdens dit traject geleerd? Frank van den Bosch van Amsterdam UMC geeft in dit interview antwoord op deze vragen.
Welke rol heeft communicatie tijdens deze fusie gespeeld? En hoe zorgden jullie ervoor dat communicatie nauw bij het fusieproces werd betrokken?
Frank vertelt: "Het fusiepad was lang en ingewikkeld en liep door een bestuurlijk en politiek mijnenveld. Dat zijn trajecten waarop elk woord op een goudschaaltje gewogen moet worden. In zo’n situatie wordt de afdeling Communicatie al gauw aangehaakt. Wat dat betreft hoefden we niet verschrikkelijk ons best te doen. Wel om de boodschap goed over het voetlicht te krijgen natuurlijk." Hij vervolgt: "Ook het hele proces van merk-, naam- en logo-ontwikkeling vond plaats in een sfeer van vertrouwen tussen de beide Raden van Bestuur en de afdelingen Communicatie. We hebben behoorlijk de vrije teugel gekregen. En dan ontstaan mooie dingen. Voor de merkontwikkeling hebben we goede partners in de hand kunnen nemen, want die discipline was in onze huizen niet goed ontwikkeld. We hebben erg prettig gespard met bureaus als VIM en Globrands. Allerlei namen zijn gepasseerd, van historische figuren tot fantasienamen, en we zijn dus uiteindelijk bij Amsterdam UMC uitgekomen. Als je terugkijkt, denk je wel eens: 'Tjonge dit ligt zó voor de hand, dat had je toch in vijf minuten kunnen bedenken.' Maar dat is altijd als je de spijker precies op de kop hebt geslagen, je vergeet dat je er ook vijftig keer naast had kunnen meppen."
Wat is goed gegaan? En welke lessen hebben jullie tijdens dit traject geleerd?
Frank zegt: "Een week of wat terug kwam een kritisch merkonderzoek van Beerda uit over de geldverslindende naamsveranderingen van ziekenhuizen. Ze noemden als een positieve uitzondering het Amsterdam UMC. Een goedgekozen merknaam en wat reputatie betreft zijn we van niets naar nummer twee gestegen. Natuurlijk is het flauw om dat helemaal op het conto van communicatie te schrijven, maar blijkbaar hebben we dat dus goed gedaan. Wat ik ook vind dat lekker heeft gelopen is de interne acceptatie van het nieuwe logo en de nieuwe naam. Wat we hebben geleerd is dat je als communicatieafdeling geweldig op je eigen ervaring en instinct moet durven vertrouwen. Anders laat je je leiden door voorzichtigheid. En dat is funest."
Waarom was een van de belangrijkste onderdelen in het fusieproces voor jullie merkpositionering?
"Merkpositionering is cruciaal voor een ziekenhuis", zegt Frank. Hij vervolgt: "En complex, zeker voor een UMC. Voor onder andere je patiënten, medewerkers en verwijzers wil je nabijheid, toegankelijkheid, menselijkheid uitstralen. De Nederlandse UMC’s hebben mondiaal een geweldige reputatie op het gebied van hun wetenschappelijk onderzoek. Voor een UMC komt er dus een extra component bij, namelijk het internationale component. Daarmee speel je mee in een supercompetitieve wetenschappelijke onderzoekswereld. Dat kan alleen door ook zelf competitief, innovatief, veel van jezelf eisend en van je zelf overtuigd te zijn. Als je niet oppast, gaan die twee uitgangspunten radicaal met elkaar concurreren. Dan is het wel heel fijn dat je Amsterdam in je naam kunt voeren, want Amsterdam is internationaal een ijzersterk merk. Ook laat je de mensen in de buurt merken dat je hun stad niet bent ontstegen. Onze propositie is een instelling zijn van mensen en voor mensen. Maar wel slimme mensen. Daar zijn beide aspecten in gevat."
Amsterdam staat al eeuwenlang bekend om medische kennis en gebeurtenissen. In hoeverre speelde het verder positioneren van Amsterdam als medisch centrum mee in de fusie?
Frank zegt: "Wij zitten in Amsterdam op een schat. Een stad met een fantastische medische historie en waar een van ’s werelds beroemdste schilders, Rembrandt, de allereerste hoogleraar Anatomie heeft vastgelegd in 'De Anatomische Les'. Dat is toch hét koekjesblikbeeld van de mondiale geneeskunde. Daar hebben we bij de officiële fusie uiteraard gebruik van gemaakt en dat beeld venten we internationaal ook uit. Met name in de VS vinden ze zo’n band met de historie fascinerend. En ook nu spinnen we garen bij Amsterdam. Een stad met grote ambities op het gebied van de life sciences, die net ook nog de European Medicines Agency, EMA, binnen heeft gehaald. En waar twee geweldige universiteiten zitten waarmee we ons wetenschappelijk onderzoek en onderwijs gestalte geven."
Op 17 oktober vertellen jullie in de Enter-the-firm bij Amsterdam UMC meer over het communicatieproces rondom de fusie. Wat kunnen de deelnemers van de bijeenkomst verwachten?
Frank zegt: "Jan Hol en ik verdelen de buit. Hij gaat in op de ontwikkeling van merk en middelen. Ik vind het juist interessant om te kijken wat er niet goed is gegaan. Waar hebben we steken laten vallen? Hoe komt dat dan? En hoe hadden we communicatie anders in moeten richten?"