Consumer empowerment, een geïnformeerde beslisser telt voor twee

Edith Smit, hoogleraar persuasieve communicatie aan de UvA, doet onderzoek naar consumer empowerment: mensen helpen beslissingen te nemen. Plaats, kleur, vorm en informatie op en over producten spelen daarbij een rol. “Een app kan je helpen een betere keuze te maken, maar wie zorgt ervoor dat alle informatie op een goede manier in die app komt?”
Met de groep Persuasiv Communication and Empowerment (PCE) aan de UvA onderzoekt ze het dynamische proces van beïnvloeding en de daarbij behorende tools om mensen te helpen een betere beslissing te nemen. Zo kijken ze naar weerstand en hoe mensen daarmee omgaan, ze kijken naar waarschuwingen en transparantie van informatie, de invloed van verpakkingen, de gevoeligheid van mensen voor de sociale norm en drempels die informatie delen bemoeilijken.

Sociale normen
Universitair docent PCE Saar Mollen buigt zich over het beïnvloeden van sociale normen. Hoe zet je die in in de communicatie? “We kijken om ons heen om ons te laten informeren over een bepaalde situatie.” De gedachte is: ‘Als iedereen één kant op gaat, dan zal er wel een reden voor zijn...’. We wantrouwen instanties, maar vertrouwen mensen in onze directe omgeving: vrienden, familie, collega’s. “Als je mensen vraagt wat het beste werkt, zeggen ze dat ze milieu, maatschappelijk belang en geld besparen belangrijker vinden dan wat de buren doen. Maar mensen zijn – deels onbewust – vatbaar voor wat anderen doen. Er zijn wel culturele verschillen: in collectivistische samenlevingen is kijken naar anderen sterker vertegenwoordigd.”

Identificatie en bewijskracht
Er zijn injunctieve en descriptieve normen (zie Cialdini). De eerste betreffen sociale goed- of afkeuring van de meeste anderen met betrekking tot bepaald gedrag. Het maakt in dat geval wel uit of de boodschap gaat over mensen waarmee je je sterk identificeert. Want de normen van de groep waar je toe wilt behoren zijn het sterkst. De tweede gaan over sociale bewijskracht: wat de meeste mensen daadwerkelijk doen. “Waarschuwingen waarin staat dat de meeste mensen verkeerd gedrag vertonen, roepen als reactie op dat het dus ‘gewoon’ is. Je kunt beter communiceren (als het waar is!) dat de meerderheid een bepaald gewenst gedrag vertoont.

Afwijken
Injunctieve normen hebben ook op langere termijn effect, descriptieve normen werken het best op dat moment, in die situatie. Iemand merkt op: “Mensen willen een keuze hebben, vanuit een gevoel van autonomie, maar als ze de keuze hebben, gebruiken ze hem niet.” Onder welke voorwaarden zijn mensen bereid om van de sociale norm af te wijken? “Als ze zo beter kunnen zijn dan de rest. Als de meerderheid zich ongewenst gedraagt, gebruik dan de positieve eigenschappen en mensen met wie ze zich sterk identificeren.” Ze waarschuwt: “Een luide minderheid kan soms de indruk geven dat het om de meerderheid gaat.”

Weerstand
Marieke Fransen, ook universitair hoofddocent PCE onderzoekt hoe en waarom mensen weerstand bieden tegen beïnvloeding. Al zijn reclame, campagnes, voorlichting, advies en overtuiging niet altijd succesvol, toch kun je er mensen mee beïnvloeden. “Dat is onder meer afhankelijk van de betrouwbaarheid van de afzender, of het een  makkelijke boodschap is en of het voorbeeld aanspreekt. Anders veroorzaakt beïnvloeding weerstand: een reactie tegen verandering, het tegenovergestelde van overtuiging, een dissonantie met de eigen situatie, het eigen geloof of het onvermogen om eraan te voldoen. Ze onderscheidt drie ‘oorzaken’ voor weerstand: een bedreiging van de vrijheid (wie ben jij om mij dit te vertellen? – de reactance theory), angst voor misleiding (klopt dit wel? - scepticisme) en niet willen of kunnen veranderen (inertia).

Zo komt het boemerangeffect voort uit reactance. Denk aan orgaandonoren die van hun ‘ja’ een ‘nee’ hebben gemaakt, omdat het nu verplicht gesteld wordt. “Weerstand is heel lastig te meten, want je weet niet hoe iemand denkt. Via social media kun je wel de stemming meten, al is het slechts een indicatie, omdat het vaak een kleine, actieve groep betreft. Weerstand is niet altijd negatief: het laat ook zien dat mensen betrokken zijn. Dat kan leiden tot goede dingen.”

Tegengif
Hoe bieden mensen weerstand en wat kun je doen om dit te verminderen?
Mensen bieden weerstand door:

1. Avoidance: ze vermijden de boodschap door hem te verwijderen (zappen, wegklikken).
‘Nawoord: Tegengif’:

• Forced exposure: ze moeten het wel zien, ze kunnen er niet omheen.
• Branded content: verborgen boodschappen in informatie die mensen gebruiken. Bijvoorbeeld via blog/vlogvertizing.
• Entertainment education: je boodschap verpakken in amusement.
• Viral: je krijgt het via bekenden.

2. Contesting: ze gaan in tegen de boodschap, bedenken tegenargumenten, trekken de betrouwbaarheid van de afzender in twijfel of zetten een persuasieve strategie in, bijvoorbeeld door gebruik te maken van bekende personen.
‘Nawoord: Tegengif’:  

• Two-sided message: zelf al tegenargumenten opnemen in je communicatie.
• Distraction: mensen afleiden van de (negatieve) boodschap.
• Safety cues of guaranties: als je weet dat mensen twijfels hebben, kun je garantie bieden of een keurmerk gebruiken.

3. Empowering: niet ingaan tegen de boodschap, maar je eigen houding of gedrag versterken, bijvoorbeeld door er argumenten bij te verzinnen. Ook door: sociale validatie (als iedereen het doet, kan het niet zo slecht zijn), zelfoverschatting (mij overkomt dat niet…) en zelfbevestiging (niemand hoeft mij te beïnvloeden, ik weet hoe het zit).
‘Nawoord: Tegengif’:

• Offering choice: keuzevrijheid bieden, de keuze geven tussen twee opties in de richting van de boodschapper.
• Self affirmation: door complimenten geven of een expert-rol toe te kennen aan de (potentiële) gebruiker.

4. Biassed processing: selectief geheugen/aandacht en impact minimaliseren. Mensen gaan op zoek naar bevestigende informatie en argumenten om negatieve informatie voor zichzelf te ontkrachten of juist te versterken (goedpraten).
‘Nawoord: Tegengif’:

• Empowerment: een geïnformeerde beslissing laten nemen door meer of andere informatie.