Framing in je communicatiestrategie
Met het Amerikaanse verkiezingscircus bijna achter ons en onze eigen verkiezingen in het verschiet, is de ogenschijnlijke 'simpele' rol van taal groter dan ooit. Leiders kiezen in het debat zorgvuldig hun woorden, om de oppositie er op alle fronten mee aan te vallen – én om het publiek te beïnvloeden. Ook framing wordt ingezet: een risicovol spel, dat zowel diepe nederlagen als grote overwinningen kent. Nergens in de communicatie is de invloed van taal zó sterk, als bij de framingtechniek. Framing speelt in op gevoel: hét beslissingsmechanisme van de mens. Wat kunnen communicatiespecialisten en -professionals hiervan leren? En hoe pas je framing toe in je eigen communicatie(strategie)?
Invloed
Effectieve communicatie gaat over het beïnvloeden van gedrag, zodat mensen, merken en organisaties hun doelen behalen. Anders dan in een debat, wordt er tussen merken en organisaties, en de ontvangers van een boodschap, ‘trager’ gecommuniceerd. De ontvanger van een boodschap, kan dagen, weken of zelfs jaren op zich laten wachten om met een reactie te komen. En in veel gevallen blijft die reactie in zijn geheel achterwege. Om precies die reden is markt- en communicatieonderzoek dan ook geen voorwaarde, maar bittere noodzaak. Je wilt immers weten hoe je boodschap ‘landt’, toch? Dan kun je op die informatie wel-beruste keuzes maken of je je strategie door blijft voeren, of dat je toch een andere weg inslaat. Hoe sneller je de benodigde informatie hebt om die keuze te maken, hoe beter.
Ik zie, Ik zie, wat jij nu hopelijk ook ziet…
Volgens Sarah Gagestein, auteur van het boek ‘Meesterframer’, is framing de interactie tussen bewust en onbewust. In haar boek schrijft ze: “Met framing probeer je sturing te geven aan de interpretatie van wat de ander zegt door bepaalde delen van de werkelijkheid te belichten en andere delen juist minder zichtbaar te maken. Een frame vertelt een verhaal vanuit één duidelijk perspectief, zonder dat erbij vermeld wordt hoe het ook verteld had kunnen worden.” (p. 28). Eigenlijk framen we dus de hele dag door. Waar zit hem dan nog de kunst in? Dat is om framing bewuster in te gaan zetten. Dat vraagt om twee dingen: 1) voorbereiding en 2) meters maken.
Waarom zou je dat willen? Omdat je met framing jouw visie als het ware vermenigvuldigd. Om je daarvan een goed voorbeeld te geven: je herkent vast wel het moment van een onvoldoende na je toets of overhoring vroeger, op school – en dat je het aan je ouders moest vertellen. Mijn standaard uitleg aan ouders en familie? “Ik had een onvoldoende, maar heel de klas heeft het slecht gedaan.” Natuurlijk liet ik bewust even achterwege wat mijn visie van ‘slecht’ precies was. En dat er ook manieren waren om dit héél anders uit te leggen, daar sprak ik niet over. Was ik een politicus in de dop? Of zijn we allemaal geboren ‘Meesterframers’, maar zijn we er gewoon nog onbewust bekwaam in?
Framing in je communicatiestrategie
Communicatie richt zich op kennis (informeren), houding (motiveren) en gedrag (activeren). Wil je gedrag beïnvloeden, dan zul je met je communicatie eerst langs de poortwachter van ‘gevoel’ moeten gaan. Menselijke beslissingen komen immers grotendeels vanuit gevoel; waarop rationalisering pas als tweede proces volgt. Om die poortwachter te doen verleiden zetten succesvolle merken en organisaties vaak een positioneringsstrategie in, die berust op beïnvloeding van het onbewuste. De technieken die hiervoor gebruikt worden zijn storytelling, nudging, priming en framing.
Door met framing jouw visie te isoleren en dik aan te zetten, kun je kracht toevoegen aan het effect van je communicatie. Maar: er is wel durf voor nodig. Framing is niet zonder risico. En zoals altijd geldt: met invloed moet verantwoordelijk omgegaan worden.
Merin de Does is eigenaar van Effect Marketing. Ze behaalde na haar universitaire opleiding certificaten voor communicatieadviseur, NLP Practicioner en Birkman Certified Specialist.