'Wij moeten altijd een stapje extra doen om onze doelgroepen te bereiken'

Hoe bereik je inwoners terwijl je weet dat deze doelgroep niet automatisch contact heeft met de provincie?
Jeroen vertelt over zijn aanpak: "Omdat de provincie geen overheidslaag is waar je als inwoner standaard mee te maken krijgt, moeten wij altijd een stapje extra doen om onze belangrijkste doelgroep - inwoners - te bereiken. Dat lukt alleen door aantrekkelijke en relevante content te brengen op plekken waar de doelgroep zich bevindt."

Om echt relevant te zijn, moet je weten wat er leeft bij de doelgroep. De Provincie Noord-Holland onderzoekt dit regelmatig. "De thema’s waarin onze inwoners zich het meest herkennen zijn leefbaarheid, werkgelegenheid en duurzaamheid’, vertelt Jeroen. ‘Rondom deze thema’s zoeken wij als provincie dus contact met de burgers. Wij kunnen niet altijd rechtstreeks communiceren met onze doelgroep. Soms doen anderen dat voor ons. Denk daarbij aan organisaties als Natuurmonumenten. Ook qua content hebben we een verandering doorgemaakt. Voorheen communiceerden we vooral - vol trots - over projecten die gerealiseerd waren. Nu communiceren we op een eerder moment over een project. Bijvoorbeeld in de planmatige fase. We laten voor- en tegenstanders aan het woord en geven informatie over de mogelijkheden voor inwoners om te participeren. We willen onze inwoners meenemen in de afwegingen die de Provincie moet maken."

Jonge dieren
Als Team senior Communicatiebeleid en middelen geeft Jeroen leiding aan het team dat alle corporate middelen beheert. Deze afdeling heeft een grote verschuiving doorgemaakt. "Voorheen waren we middelen georganiseerd dus er waren collega’s die verantwoordelijk waren voor social en weer andere collega’s voor het magazine. Inmiddels werken we als een geïntegreerde redactie. Dit betekent dat een redacteur over een onderwerp verschillende soorten content produceert die dan weer worden verspreid naar de doelgroepen. Bijvoorbeeld bij de communicatie over een natuurgebied vertellen we extern wat dit betekent voor de trekvogels. Voor de interne communicatie laten we de collega aan het woord die bij de ontwikkeling van dit gebied betrokken is. En op social delen we dan bijvoorbeeld een foto van jonge dieren in het natuurgebied. Deze manier van werken vraagt meer van de collega’s, maar maakt het werk ook leuker."

Inspireren en helpen
De nieuwe middelenstrategie komt voor een belangrijk deel van de afdeling zelf. Jeroen vindt dit dé manier om betrokkenheid en draagvlak te creëren bij de afdeling. "Natuurlijk laten we ons wel inspireren en helpen, maar de middelenstrategie schrijven we zelf." Op de vraag waar Jeroen en zijn afdeling inspiratie vandaan halen antwoordt hij: "We doen veel onderzoeken onder onze doelgroepen. Dat levert interessante informatie op. Maar ook andere provincies, het netwerk van social media-experts en brainstorm sessies met andere organisaties zorgen voor inspiratie. Daarnaast organiseren we een aantal keer per jaar onze Communicatie Academy waarbij we een spreker van buiten uitnodigen."

De afdeling leert ook veel van de data die beschikbaar is over de communicatie van de Provincie. Wat betekent dit in de praktijk? "We onderzoeken continu wat er leeft en speelt bij onze doelgroepen. Daarnaast willen we weten wat onze middelen opleveren. En dan bedoel ik niet hoeveel clicks er zijn, maar een antwoord op de vraag ‘heeft deze communicatie bijgedragen aan onze kerntaken? Op termijn willen we ook gepersonaliseerde content aanbieden. Dan kunnen we er nog beter zorgen voor relevante content voor de juiste doelgroepen."

Tips van Jeroen:
Haal meer uit data;
Creëer eigenaarschap van een nieuwe strategie op jouw afdeling door de afdeling daar zelf een grote rol in te laten spelen;
Zorg voor voldoende inspiratie door ook naar anderen te kijken en ervan te leren.

 Simone Schothorst interviewt namens de Logeion-themagroep Crossmedia en Content vakgenoten over dit deel van het vakgebied.