Column C#4: Slimmer luisteren
Deze week had ik de eer het eerste exemplaar in ontvangst te mogen nemen van het boek Change the Script van Theo Hendriks. Hendriks is een van de eerste storytellingspecialisten van Nederland. Inmiddels is hij een van de velen; elke zichzelf respecterende organisatie doet nu aan storytelling en legt zich erop toe zijn kernboodschap zo perfect mogelijk te framen.
Jammer genoeg worden beide strategieën vooral ingezet om marketingtechnisch of politiek slim te zenden. Zo blijft een belangrijk potentieel onbenut, namelijk storytelling en framing als onderzoeksstrategie ten behoeve van effectieve situatieanalyse, nodig om goede plannen, effectief beleid of producten te ontwikkelen. Communicatie 2.0, weet u nog? Enkele organisaties hebben dit goed begrepen, maar er valt nog veel te winnen.
Zo kreeg ik een mail van het relatiemanagement van Shell International met de vraag of ze een gastcollege mochten verzorgen voor mijn studenten over hun werk in Nigeria. Vervolgens zouden ze de discussie aangaan waarbij ze de studenten nadrukkelijk uitnodigden zich niet in te houden en alle vragen te stellen die ze op hun hart hebben. Intussen hebben we een college achter de rug van een vriendelijke, competente Nigeriaanse dame, moeder van twee kinderen, gedurende vijftien jaar voor Shell werkzaam geweest in de Niger Delta en sinds kort in Den Haag. De studenten hadden zich goed voorbereid en gingen met verve de discussie aan over uitbuiting, vervuiling en corruptie, wie daarvan de schuld is en vooral ook wie de verantwoordelijkheid zou moeten nemen om de problemen op te lossen.Na het college gaven de Shellmanagers te kennen dat ze niet alleen bij ons, maar ook op andere universiteiten de discussie aangaan met studenten met als doel er achter te komen welke kwesties voor hen belangrijk zijn, wat zij daarvan vinden, en hoe zij daarover praten. Zodat Shell daar rekening mee kan houden en haar verhaal daar op kan afstemmen.
Een slimme combinatie van storycatching en storytelling, waar overheden en alle andere organisaties, die zo tuk zijn op framing en storytelling wat van kunnen leren. Deze strategie moet uiteraard bijdragen aan een maatschappelijk gestuurde heroverweging van bestaand beleid. In het geval van Shell moeten we dat nog even afwachten.
Noelle Aarts
Bijzonder hoogleraar strategische communicatie (Logeion-leerstoel)