Wat heb je aan influencers?
Bij het schrijven van dit stuk staan de media bol van de commotie over de actie van een aantal BN’ers, onder wie Famke Louise, die met de hashtag #ikdoenietmeermee en de slogan ‘Samen krijgen we de overheid onder controle’ zich verzetten tegen de coronamaatregelen. Er is al genoeg gezegd over die actie en over de ommekeer van Famke Louise. Ik wil het hebben over het nut van influencers.
De inzet van influencers is allerminst nieuw. Cees van Riel promoveerde in 1986 op het gebruik van ‘intermediaire kaders’, regionale of lokale instanties die een bemiddelende rol kunnen spelen tussen overheid en doelgroepen en de overheid zo kunnen helpen om beleidsdoelen te realiseren (p.252). Dat kunnen persorganen zijn maar ook allerlei andere organisaties die dichter bij de doelgroep staan. De conclusie van zijn casestudy: de (oppervlakkige) kennis is enigszins vergroot maar de handelingsbekwaamheid is nog onvoldoende gerealiseerd (p. 254).
Flow-benadering
Het gebruik van influencers is terug te voeren op de two-step-flow theorie van Lazarsfeld, Berelson en Gaudet (1944). Zij stelden dat het niet zo is dat mensen zich zelfstandig een mening vormen over wat ze in de krant lezen, maar dat goed ingevoerde mensen (opinieleiders) het nieuws interpreteren en dat doorgeven aan anderen, die deze interpretatie overnemen omdat ze zelf niet zo goed op de hoogte zijn. Op deze basistheorie zijn allerlei nuanceringen gekomen, zoals dat het een multi-step flow is en dat het per onderwerp verschillend is wie opinieleider is. In al deze theorieën is sprake van een ‘flow’ van de een naar de ander, waarbij de influencer bepaalt hoe de ander zal denken of handelen. In 1968 kwamen McCombs en Shaw met hun agendasetting-theorie: media kunnen helemaal niet bepalen hoe mensen denken maar wel waarover ze denken. Dit maakte de weg vrij voor een behoorlijke ommekeer in het denken over beïnvloeding als een flow.
Netwerk-benadering
In 1973 kwam Granovetter met de theorie van de ‘strong and weak ties’, waarin hij stelde dat informatie juist wordt verspreid door gewone mensen – en dan vooral door mensen die niet centraal staan in een netwerk, maar verbindingen hebben in verschillende netwerken (‘weak ties’). Dat zijn de zogenoemde ‘bridgers’, de mensen die informatie overbrengen van het ene netwerk naar het andere. Hij hield zich alleen bezig met verspreiding, maar deze gedachte kunnen we wel zien als de start van wat we nu de netwerkbenadering noemen. De kern daarvan is niet dat de interpretatie van de één naar de ander wordt overgedragen (mits die voldoende dichtbij de doelgroep staat), maar dat in netwerken interpretaties worden geconstrueerd. Dat doen mensen met elkaar. Hoe dat verloopt moet je dus maar afwachten. Muntinga (2016) ziet dat als een ecosysteem waarin persoonlijke voorkeuren, berichtgeving vanuit de beïnvloedende instantie en tijdgeest met elkaar de constructie bepalen. Dance (1970) beschreef al eerder dat die constructie ook te maken heeft met eerdere communicatie en daaropvolgende interpretatie over hetzelfde thema, vaak van andere afzenders. Anderen leggen nadruk op het sociale karakter van betekenisconstructie.
Het gebruik van influencers
Influencers zijn personen die onbetaald of betaald reclame maken voor jouw idee, product of beleid.
Filmsterren en andere beroemdheden of erkende experts werden en worden als contentproducenten ingeschakeld om ons zover te krijgen dat we bepaald gedrag vertonen. De gedachte hierachter is dat zij autoriteit hebben en hun volgers (fans/lezers/kijkers) positief beïnvloeden.
Marketingwetenschapper Voorn (volg hem, hij schrijft ontzettend interessante dingen over beïnvloeding) heeft onderzoek gedaan naar de vraag of het wel echt de door jou gekozen influencers zijn die anderen beïnvloeden. In zijn blog op Marketingfacts (2016) stelt hij al meteen de term influencer ter discussie: “Het perfecte frame dat suggereert dat er speciale mensen zijn die heel veel invloed op anderen kunnen hebben.” Onderzoek leert hem dat informatie tien keer meer wordt gedeeld in een sociaal netwerk als de bron wordt gezien als een gewoon mens en dan vooral als een ‘mens van ons’. Influencers krijgen dat minder voor elkaar. In een ander artikel (2018) beschrijft hij hoe complex het is om met communicatie gedrag te beïnvloeden. Men leze ook de vele artikelen en boeken van Reint Jan Renes.
Dus? Influencers zijn misschien wel goed voor bereik (waarover praten wij) maar ook daar heb je meestal een combinatie van kanalen voor nodig. Voor gerichte beïnvloeding (hoe praten we erover) heb je niet zoveel aan influencers.
Wat dan wel?
Gedragsbeïnvloeding is een uiterst grillig proces waar de beïnvloedende instantie maar beperkt invloed op heeft. “Corona-communicatie naar jongeren is volstrekt zinloos”, kopte Adformatie op 24 september. De crux zit ‘m in het woordje ‘naar’. Communicatieadviseur Jan Jelle van Hasselt zegt in dat blog terecht dat het ook niet ‘naar’ moet zijn maar ‘met’. Onderdeel zijn van de peer-group en grondig luisteren waar de gaatjes zitten en daarop aansluiten. Misschien kom je dan een klein stukje verder in de gewenste omgang met Covid-19.
Flow
Gedragsbeïnvloeding is wel een flow van influencer naar volger wat bereik betreft maar niet wat effect betreft. Effecten komen tot stand in een ecosysteem van persoonlijke voorkeuren, invloeden van buitenaf en tijdgeest, en wordt sterk beïnvloed door eerdere communicatie erover, niet per se van dezelfde afzenders en de interpretatie daarvan en peer group conversaties.
Literatuur: Dance, Frank E.X. (1970). A helical model of communication. In K.K. Sereno & C.D. Mortensen (Eds.) Foundations of Communication Theory (pp. 130-107). New York: Harper & Row. Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties: A network theory revisited. Sociological theory, 1(1), 201-233. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University Press. McCombs, M; Shaw, D (1972). "The agenda-setting function of mass media". Public Opinion Quarterly. 36 (2): 176. doi:10.1086/267990. Muntinga, Daan (2016). Merkbeheer: het merkmanagement van morgen. Amsterdam: SWOCC. Riel, Cees van (1986). Overheidsvoorlichting en intermediaire kaders. Delft: Eburon. Voorn, Ronald (2016). Hebben influencers eigenlijk wel invloed? www.marketingfacts.nl/berichten/hebben-influencers-eigenlijk-wel-invloed. Voorn, Ronald (2018). Gedrag beïnvloeden met communicatie. https://www.marketingfacts.nl/berichten/gedrag-beinvloeden-met-communicatie.