‘We agenderen ook stille rampen, zoals Syrië. Ik noem dat tegen de stroom inzwemmen, maar ook dat is onze plicht’

Q: Merlijn, we zagen een paar dagen geleden een LinkedIn-bericht van jou voorbijkomen over de samenwerking met Floortje Dessing en BNNVARA over de hulp aan Jemen, n.a.v. de noodsituatie daar. Kun je ons iets meer vertellen over hoe zo’n samenwerking tot stand komt en hoe je samen je doelen bepaalt van een dergelijke campagne/samenwerking? Met andere woorden, wanneer is een dergelijke samenwerking succesvol?

A: Ik wilde al langere tijd aandacht vragen voor Jemen. Hoe kan het zo oorverdovend stil zijn, terwijl zich daar een van de grootste humanitaire drama’s ter wereld voltrekt? De cijfers liegen er niet om. Meer dan 24 miljoen Jemenieten – 80% van de totale bevolking – heeft snel hulp nodig. Miljoenen Jemenieten, van wie 3,2 miljoen vrouwen en kinderen, hebben honger. Elke 10 minuten sterft er een kind onder de 5 jaar aan ziekten die te voorkomen zijn. Ik ging erover in gesprek met Floortje, die al ambassadeur was van het Rode Kruis, en ook zij wilde heel graag aan Nederland laten zien wat daar gebeurt. We kwamen op het idee om daar een aflevering op te nemen van Floortje naar het Einde van de Wereld. Makkelijker gezegd dan gedaan, want we moesten niet alleen onze werkgevers overtuigen dat dit een goed idee was, maar ook onze families. Zij waren natuurlijk bezorgd over onze veiligheid. Daarnaast krijgen cameraploegen bijna nooit toestemming om het door oorlog verscheurde land te bezoeken. Na maanden onderhandelen slaagden onze Rode Kruis-collega's in Jemen er wel in om visa voor ons te regelen. De enige manier om het land te bereiken is met een Rode Kruis-vliegtuig, want de luchthavens zijn alleen bereikbaar voor hulporganisaties. We mochten geen apparatuur en cameraman meenemen, dus ik moest zelf de opnames voor het programma maken. Een hels karwei om met een brakke fotocamera met krakende microfoons, die we daar gehuurd hadden, een televisieprogramma van 50 minuten te maken.

We zouden een hulpverleenster gaan portretteren, die daar onder zeer moeilijke omstandigheden levensreddend werk aan het doen is. Helaas kwam het niet zover, want we moesten onderduiken nadat de oorlog onverwachts om ons heen uitbrak. Er ontstond een ware mediahype toen de media in Nederland daar lucht van kregen. Ik kreeg sms’jes met vragen van journalisten met teksten als ‘leven jullie nog’. Natuurlijk waren er vooral zorgen over Floortje, maar ook was er ineens aandacht voor de situatie in Jemen. Na dagenlang vast te hebben gezeten kreeg het Rode Kruis het voor elkaar om een staakt-het-vuren te regelen van een paar uur zodat we het land konden verlaten. In Nederland stonden op Schiphol de media ons op te wachten. Naast al deze media-aandacht lukte het uiteindelijk toch om met het gebrekkige materiaal een uitzending te maken van Floortje naar het Einde van de Wereld over de dagen in de schuilkelder. Jemen had ons na die eerste reis zo gegrepen, dat we besloten terug te keren om nog een poging te doen om het programma te maken dat we aanvankelijk van plan waren. Na twee jaar plannen slaagden we er afgelopen jaar in om weer terug te keren naar Jemen. Een paar weken geleden was de aflevering Floortje Terug naar het Einde van de Wereld te zien met in de hoofdrol de Belgische hulpverlener Rima.

De reizen naar Jemen hebben een diepe indruk op mij gemaakt. Het contrast tussen het prachtige land en de gastvrije mensen aan de ene kant en de verwoesting en het extreme lijden van de bevolking aan de andere kant vallen niet met elkaar te rijmen. Tijdens mijn reizen voor het Rode Kruis zag ik veel ondervoede kinderen, maar het beeld van de uitgemergelde kinderen in Jemen blijft op mijn netvlies gebrand. Het doel was om de stille ramp in Jemen op de kaart te zetten. Niet alleen keken er bijna 2,5 miljoen mensen naar de uitzendingen van Floortje, maar ook was er door de reizen in de media massaal aandacht voor de situatie in Jemen. Ook hebben Nederlanders miljoenen euro’s gestort op giro 7244 om de hulpverlening op te kunnen schalen. Kortom de missie is geslaagd voor nu. Helaas is het bloedige conflict nog niet voorbij, dus laten we het land en de lijdende bevolking niet vergeten.

Q: Het Rode Kruis richt zich op enerzijds hulp in noodsituaties, die soms onverwacht opkomen (bijvoorbeeld n.a.v. een natuurramp) en meer structurele acties. Hoe bepalen jullie nu je focus en ook waar je je communicatieaandacht op richt? Kun je daar iets meer over vertellen?

A: Bij rampen is het relatief makkelijk om geld op te halen voor de hulpverlening. Bijvoorbeeld tijdens de branden onlangs in Australië, vroegen de mensen ons om een gironummer te openen waarop ze konden storten. Bij conflicten en rampen die zich langzaam ontwikkelen, zoals droogte, is de situatie tegenovergesteld. We moeten dan alles uit de kast halen om deze stille rampen te agenderen. Bijvoorbeeld door samenwerking met Floortje Dessing, 3FM Serious Request en YouTubers zoals StukTV. Als communicatieprofessional kan je dan echt het verschil maken en helpen zorgen dat er ook hulp komt voor de vergeten slachtoffers van rampen.

Q: Het Rode Kruis is een internationale organisatie, net als bijvoorbeeld Philips of DSM in de private sector. Hoe werkt dat dan als je bij Rode Kruis Nederland werkt, hebben jullie een internationale communicatiestrategie en waar zit de ruimte voor lokale invulling?

A: Het Nederlandse Rode Kruis heeft een eigen communicatiestrategie en natuurlijk proberen we die zoveel mogelijk aan te laten sluiten op die van het internationale Rode Kruis. Dit jaar gaan we bijvoorbeeld in september wereldwijd aandacht vragen voor de gevolgen van klimaatverandering voor de armste mensen in de wereld. We moeten er alles aan doen om klimaatverandering tegen te gaan, maar ook deze mensen wapenen tegen orkanen, overstromingen en droogte. Tegelijkertijd hebben we niet het geld om dure fondsenwervende campagnes te ontwikkelen. We haken daarom zoveel mogelijk aan op de rampen en conflicten die in het nieuws zijn. Mensen worden door de beelden van de ramp in journaals geraakt en zijn sneller geneigd om te doneren. Maar we agenderen ook stille rampen, zoals Syrië. Ik noem dat tegen de stroom inzwemmen, maar ook dat is onze plicht. Wij zijn door onze neutrale en onafhankelijke rol immers vaak op plekken waar andere hulporganisaties geen toegang hebben. Het staat het Nederlandse Rode Kruis vrij om zelf te beslissen waar ze aandacht voor vraagt.

Q: Merlijn, je geeft ook leiding aan het team media, online en publieksvoorlichting van het Rode Kruis. En jullie zijn hartstikke actief, we zien bijvoorbeeld ook dat jullie TikTok en andere kanalen gebruiken. Hoe belangrijk zijn de sociale media kanalen voor jullie, is dat met name om de positionering te vergroten en/of ook gericht op donaties? Hoe doen jullie dat?

A: We zijn inderdaad bizar succesvol op TikTok. Dat heeft onszelf ook verrast. We geven op TikTok hulpverleningsadvies aan kinderen. Ons best bekeken filmpje daar heeft 1,6 miljoen views. Ook met onze corona-tips bereikten we al bijna twee miljoen kinderen. Aan de vragen die kinderen ons daar stellen, merken we dat de filmpjes relevant voor ze zijn en ze aan het denken zetten. TikTok is een interessant kanaal om nieuwe doelgroepen te bereiken.

We gebruiken de media en sociale media om ons merk te laden, maar ook om fondsen te werven. Dat doen we door aan te haken op de ’talk of the town’, in te spelen op de actualiteiten, maar ook door content te creëren die mensen raakt. Het mag van mij soms wel een beetje schuren om mensen aan het denken te zetten. Goede voorbeelden daarvan zijn:

Niet filmen maar helpen https://youtu.be/5xaXVcKisyE, een samenwerking met Penoza om het belang van kennis van reanimatie onder de aandacht te brengen https://youtu.be/jCV-UAWpAdY en het filmpje over hoe Nederlanders op sociale media praten over vluchtelingen https://youtu.be/I-vMkM574TQ.

Al deze filmpjes genereerden veel media-aandacht. De aandacht in de media en onze content proberen we zoveel mogelijk hand in hand te laten gaan en elkaar te laten versterken, zodat we mensen meerdere keren op verschillende kanalen bereiken met onze boodschappen. Om snel en gecoördineerd te kunnen werken hebben we een mediaroom gecreëerd waarin alle communicatieprofessionals zijn vertegenwoordigd. Ook hebben we een eigen studio. Ook doen we elke dag een stand-up om het laatste nieuws en de trends te bespreken. Als er rampen zijn zorgen we dat we ook met communicatie zo snel mogelijk aanwezig zijn. In Nederland, maar ook internationaal. Zo was ik bijvoorbeeld direct na tyfoon Hayan op de Filipijnen en in Nepal na de aardbeving: Daardoor kun je veel media-aandacht genereren om aandacht te vragen voor de mensen in nood.

Free publicity is het meest succesvolle kanaal om donaties te krijgen, maar ook via retargeting op sociale media, Google grants en nieuwsbrieven slagen we erin om conversie te genereren. Zoals vaste donateurs, donaties, aanmeldingen voor EHBO-cursussen, nieuwe vrijwilligers, enzovoort. We zien dat er online nog meer groei mogelijk is door met het see, think, do-model te werken.

Q: Tenslotte, een samenwerking met BNNVARA en Floortje Dessing, actief op TikTok. Welke innovatieve communicatiecampagnes kunnen we binnenkort nog meer verwachten van het Rode Kruis?

A: We zijn onlangs gestart met een vodcast-serie, ‘crisis in je hoofd’, gepresenteerd door Sacha de Boer, oud-nieuwslezer bij het NOS journaal. In de eerste aflevering geeft Floortje Dessing een kijkje achter de schermen hoe het was om onder te duiken in Jemen: https://youtu.be/iH6F5aDGYT0. Ook zijn we een YouTube-serie aan het ontwikkelen met eerste hulp-tutorials. Heel belangrijk, want er zijn maar heel weinig Nederlanders met kennis van EHBO. Zeker bij levensbedreigende situaties is dat een risico, want je kan niet wachten met helpen totdat de ambulance gearriveerd is. Meld je aan op ons YouTube-kanaal om niets te hoeven missen. Op dit moment zijn we vooral druk met de tips om de verspreiding van corona tegen te gaan. Onder andere op Facebook zijn onze filmpjes hierover te zien. En een nieuw project met Floortje. We zitten al vol nieuwe ideeën, maar daar kan ik nu nog niets over zeggen.