Eindejaarscommunicatie: een magisch moment voor verbinding

Het einde van het jaar is traditioneel een periode van reflectie, waardering en verbinding. Voor veel organisaties dé gelegenheid om iets extra’s te doen voor medewerkers, klanten of relaties – van kerstpakketten tot creatieve campagnes. Wat vroeger vaak een sympathiek gebaar was, is uitgegroeid tot een strategisch communicatieinstrument dat bijdraagt aan reputatie, loyaliteit en interne betrokkenheid.

Voor communicatieprofessionals ligt hier een kans. Goed doordachte eindejaarsacties kunnen een krachtig middel zijn om merkwaarden tastbaar te maken, relaties te versterken en een positief verhaal te vertellen dat lang blijft hangen. En als je dat eenmaal doorhebt, kun je het natuurlijk ook de rest van het jaar toepassen.

Symbolische waarde

Een van de allerbelangrijkste drijfveren achter eindejaarsacties is waardering. In een tijd waarin personeelstekorten en klantloyaliteit onder druk staan, speelt dit een cruciale rol. Uit onderzoek blijkt dat medewerkers die zich gewaardeerd voelen 60 procent meer betrokken zijn en twee keer zo lang bij dezelfde werkgever blijven. Dus mochten het management of collega’s nog zeggen: ‘Moet dat nou en wat kost dat allemaal wel niet?’, deze investering loont.

Een zorgvuldig opgezette eindejaarsactie laat zien dat een organisatie haar mensen of relaties niet als vanzelfsprekend beschouwt: je wordt gezien en je doet ertoe. Of het nu gaat om een attentie, een borrel, een legendarische speech of een persoonlijk bericht: de symbolische waarde is groot. Waardering versterkt emotionele binding, iets wat met geld alleen zelden lukt. Het past in een strategie waarbij medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van je organisatie zijn. Werkgevers die dit goed doen, blijven je voor altijd bij.

‘Het is geen aardigheidje of onnodige kostenpost, maar communicatie op zijn best’

Love Actually in Rotterdam

Er bestaan mooie en soms ook hilarische voorbeelden van eindejaarscommunicatie. Zoals die van Coolblue-directeur Pieter Zwart. Hij organiseerde in 2015 een persconferentie voor zijn medewerkers, waar hij samen met Sinterklaas de overname van het bedrijf bekendmaakte. En er zijn ook prachtige campagnes die waardering voor medewerkers uitspreken. Communicatiemanager Michiel Koorenhof van de Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling, Werk en Inkomen van de gemeente Rotterdam reageerde op onze oproep op LinkedIn om mooie eindejaarsinitiatieven te delen. Op zijn werk werden medewerkers verrast met een ‘liefdesverklaring’ op tekstborden bij de voordeur. Die zijn gebaseerd op een bekende scène uit Love Actually, de romantische komedie die zich afspeelt in de periode voor Kerstmis.

Voor interne communicatie en employer branding zijn zulke acties goud waard. Wanneer medewerkers zich trots en gewaardeerd voelen, delen ze dat spontaan op sociale media of vertellen erover in ‘Het is geen aardigheidje of onnodige kostenpost, maar communicatie op zijn best’ hun netwerk. Een goed uitgevoerde actie genereert dus niet alleen interne goodwill, maar vaak ook externe zichtbaarheid.

Eindejaarsfilm TU Delft

Speelfilm en gezongen speech

Eindejaarsacties zijn niet zomaar losse initiatieven. Goed uitgevoerd vormen ze een ritueel binnen de organisatie(cultuur). En rituelen creëren herkenbaarheid, continuïteit en verbondenheid. Een jaarlijkse kerst- of eindejaarsviering is een moment waar mensen naar uitkijken. Het schept een band, en soms ook een verwachting. Zo wordt er bij de faculteit Lucht- en Ruimtevaart van de TU Delft elk jaar weer reikhalzend uitgekeken naar een bijna speelfilmachtige eindejaarsvideo met medewerkers in de hoofdrol, die op geheel eigen wijze het jaar afsluit.

Communicatiestrateeg Jonne van Bochove van de gemeente Dordrecht deelde een gezongen speech van een minuut die de burgemeester en gemeentesecretaris afgelopen jaar ten gehore brachten – naar het format van het tv-programma Even tot hier. Live gespeeld tijdens een interne medewerkersbijeenkomst en daarna als video gedeeld in de organisatie. Er wordt nog steeds over gesproken en het legt de lat ook hoog voor komende editie.

Van strategie naar beleving

Communicatieprofessionals kunnen deze rituelen mee helpen creëren en benutten om het verhaal te vertellen over wie de organisatie is, waar ze voor staat en wat ze waardeert. Dat dit de omzet kan verhogen, is natuurlijk mooi meegenomen. Een goed voorbeeld daarvan is een actie van Tony’s Chocolonely waarbij klanten van het chocolademerk een gepersonaliseerde reep kunnen sturen naar iemand die ze waarderen. Elk verkocht product draagt bij aan Tony’s missie van duurzame en eerlijke chocolade. De actie loopt al enkele jaren en is sympathiek én maatschappelijk relevant. Daarmee vormt het een goede combinatie van branding en bewustwording.

Elke succesvolle eindejaarsactie begint met een kernvraag: wat willen we hiermee overbrengen? De actie moet aansluiten bij de waarden en identiteit van de organisatie. Is de organisatie innovatief, mensgericht of duurzaam? Dan moet de actie dat uitstralen. Een creatief bureau kan een prachtige campagne bedenken, maar zonder heldere en oprechte boodschap mist het betekenis. Communicatieprofessionals spelen hier een sleutelrol: zij vertalen strategie immers naar beleving. Ook is de vraag ‘voor wie doen we dit’ belangrijk. Medewerkers vragen een andere aanpak, boodschap of benadering dan klanten of partners. Probeer niet één actie te doen voor alle doelgroepen. Misschien wel goedkoop, maar vaak niet effectiever, omdat de boodschap algemener wordt en daarmee minder aansprekend.

Nieuwjaarsevent Politie Eenheid Rotterdam

Meebewegen met behoeften

Soms sla je de plank mis. Dan slaat een bestaande vorm niet meer aan en is je concept uitgewerkt. Want medewerkers en organisaties veranderen. Houd dus goed vinger aan de pols door middel van data, onderzoek en enquêtes, en beweeg mee met behoeften. Hoofd communicatie Basti Poortvliet van de Politie Eenheid Rotterdam kan hierover meepraten. Bij haar werden collega’s elk jaar uitgenodigd om als nieuwjaarsmoment naar De Kuip te komen. Dat gebeurde echter steeds minder: er kwamen alleen hogere leidinggevenden en wat oud-collega’s. De rest van het korps was afgehaakt, dus besloten ze het anders aan te pakken. Op verschillende locaties worden nu foodtrucks, tenten en lichtjes neergezet. Daar kunnen mensen tussen het werk door wat lekkers eten en elkaar een goed nieuwjaar wensen. Resultaat: er doen 1800 enthousiaste mensen mee in plaats van de krappe 500 die naar de Kuip kwamen. En dat voor dezelfde kosten. Inmiddels is het concept binnen de Nationale Politie omarmd.

Eindejaarsacties zijn een communicatiemoment met strategische waarde. Dat blijkt wel uit de vele mooie en creatieve voorbeelden die na onze oproep voorbijkwamen. Ze laten stuk voor stuk zien waar een organisatie voor staat, bouwen aan relaties en versterken interne trots. Voor communicatieprofessionals zijn ze dé kans om merk, mens en maatschappij samen te brengen in een authentiek verhaal. Want juist aan het einde van het jaar, als mensen terugkijken en vooruitblikken, is er ruimte voor verbinding. Dat is geen aardigheidje of een onnodige kostenpost, maar communicatie op zijn best.

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland