Hoe AI communicatie-banen verandert

‘Bij grote innovaties kijken we door de achteruitkijkspiegel’, zei communicatiefilosoof Marshall McLuhan (1911-1980) aan het begin van de digitalisering. We denken aan bekende toepassingen en zetten de innovatie daarvoor in de plaats. Niemand weet wat AI ons echt gaat brengen, maar toch ontvouwt zich langzaam maar zeker een beeld over de rollen van communicatieprofessionals tijdens de AI-tsunami – in ieder geval voor de kortere termijn. Ik neem je mee langs vier voorbeelden.

Rol 1: de contentcontroleur

Contentproductie is een belangrijke taak van veel communicatieprofessionals, en juist op dat gebied gaat AI met sprongen vooruit. Ik lees hier en daar dat reclame- en pr-bureaus zich zorgen maken en zichzelf moeten heruitvinden. Veel anderen zijn juist enthousiast: AI scheelt erg veel tijd, helpt je aan nieuwe invalshoeken en je kunt de stijl van je verhaal met één druk op de knop veranderen. Ik lees niets over banenverlies, en dat is begrijpelijk. Jojanneke Holtrust Westerbeek waarschuwde in een artikel op Frankwatching dat AI alleen het voorwerk doet. Empathie, strategie en vibe aanbrengen blijft mensenwerk. AI heeft geen moreel kompas en denkt niet creatief. In de journalistiek maken ze zich druk over het waarheidsgehalte van AI, en dat speelt in ons vakgebied ook een grote rol. Alles wat de AI-taalmodellen genereren, moet gecontroleerd worden. Niet alleen of het past bij hoe de organisatie naar buiten wil treden of hoe het zal vallen bij de doelgroep, maar ook op waarheid. ‘Klopt het wel?’, is de eerste vraag die je moet stellen als AI iets oplevert. In het beste geval staat een fout dom, in het slechtste geval kost het de organisatie haar reputatie. De tijd die overblijft omdat je de content niet meer zelf bedenkt en maakt, gaat dus naar de controlerende taak.

Rol 2: de GEO-expert

Een tweede verandering betreft de rol van SEO: zorgen dat zoekmachines berichten op websites snel en vaak vinden en weergeven. Die verschuift naar Generative Engine Optimization (GEO), zegt pr-goeroe Stephen Waddington. We naderen het ‘zero-clicktijdperk’, stelt hij.

Google’s automatische AI-overview – dat bovenaan staat zodra we iets opzoeken – zorgt dat mensen niet verder zoeken. Ze weten met dat overzicht al genoeg. Het wordt de kunst om in die overviews terecht te komen. Op de Association of Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) in Wenen werd er dit jaar voor gewaarschuwd dat AI-systemen niet alleen informatie verschaffen, maar ook meningen over organisaties vormen en delen. Dat doen ze op basis van wat er over je geschreven wordt en wat je zelf op een slimme manier naar buiten brengt. Via earned en owned media dus. De SEO-expert is uitgespeeld, op naar de GEO-expert. Die moet ervoor zorgen dat wat jij en anderen over jouw organisatie zeggen en schrijven wordt opgenomen in AI-overviews. Dat verandert de rol van content-experts nog eens 180 graden. Dacht je dat je tijd gaat overhouden? Vergeet het maar.

Rol 3: de beleidsadviseur en coach

Als het gaat om AI zijn we vooral gericht op wat we er zelf mee kunnen of moeten. Minstens zo belangrijk is dat we onze kennis en expertise inzetten om de organisatie te helpen met AI om te gaan. Om er regels voor te maken, na te denken over betrouwbare systemen en de beoordeling van de betrouwbaarheid van AI-resultaten. We laten de beleidsontwikkeling en strategische keuzes nu aan techneuten, maar die hebben geen verstand van reputatie en strategische communicatie. We moeten managers en medewerkers helpen AI goed en kritisch te gebruiken. Dat deden we al toen we nog persberichten maakten, en dat moeten we met AI net zo goed. De techneuten voor de techniek, wij voor de communicatieve kanten.

Rol 4: de sensemaking-expert

Dankzij AI kun je razendsnel informatie vergaren. Vraag Siri of ChatGPT en binnen een minuut weet je alles. Zoals we tijdens het zoeken op Google al vaak niet verder komen dan het AI-overzicht, zo zijn we ook bij het gebruik van AI in ons dagelijks werk al snel tevreden. Maar AI-systemen zijn per definitie selectief en normatief. En als de GEO-functie sterker wordt ingezet, wordt de inhoud van AI nog selectiever en normatiever. Ook hier is AI dus niet meer dan het voorwerk een laatste check. Het echte werk is en blijft je eigen onderzoek. Luisteren naar wat mensen echt bezighoudt, doorvragen en zoeken naar wat speelt. Ook hier blijft de mens (voorlopig) in de lead.

Maar er speelt meer. AI-agents worden slimmer in interpreteren en meningen toevoegen, maar het echte beoordelingswerk is mensenwerk. Dat gaat over betekenis geven aan wat je hoort, leest en ziet. Sensemaking, heet dat. Roland van der Vorst, hoofd innovatie van de Rabobank, schreef er een column over in het Financieel Dagblad. Hij ziet een nieuw beroep opdoemen: de conceptuele verbinder. ‘Dat is iemand die uit verschillende specialistische input een verhaal kan maken, richting kan kiezen, beslissingen kan nemen en mensen kan overtuigen.’ Die geeft betekenis aan wat de computer oplepelt, plaatst dingen in een brede context en herkent nonsens. Behalve analytisch sterk, breed onderlegd en maatschappelijk ervaren moet deze persoon aanvoelen wat werkt en wat niet. Veel senior communicatieprofessionals vervullen al zo’n rol, die kan nog veel belangrijker worden. Wellicht ontstaat er zo een specialisme waaraan steeds meer organisaties behoefte hebben. Zou dat niet passen bij ons, communicatieprofessionals? Ik word daar heel warm van!

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland