De toekomst van het communicatievak wordt vandaag bedacht

Hoe de toekomst van ons vak eruit zal zien? Ik heb geen glazen bol, dus dat weet ik niet. We leven in onzekere tijden, de toekomst is onvoorspelbaar en verandering lijkt de enige constante. Wat ik wel weet is dat de toekomst vandaag al wordt bedacht. Dat gebeurt, en als we daar niet zelf over meedenken of – nog beter – het voortouw in nemen, wordt het vóór ons bedacht.

Op basis van alle trendstudies die ik kon vinden, zie ik vier opgaven waar we zo snel mogelijk aan moeten werken om ook in de toekomst relevant te blijven:

1. Onze expertise
   Wij lopen voorop in kennis over hoe communicatie werkt en
   welke vorm en aanpak past in welke situatie en hoe je dat integer inzet.
2. Onze onderbouwing
   Wij laten altijd zien waarop onze adviezen en acties zijn
   gebaseerd en wat ze opleveren.
3. Onze propositie
   Wij zijn glashelder over wat ons vakgebied te bieden heeft en
   wat anderen dus van ons kunnen verwachten.
4. Onze werkwijze
   Wij zijn wendbaar om de dynamiek in de interne en externe
   meningsvorming zo goed mogelijk in banen te leiden.

Communicatie wordt belangrijker dan ooit

Ik heb de stellige overtuiging dat ons vak alleen maar belangrijker zal worden. Dat blijkt uit alle ideeën over management en organisatie(verandering), over omgevingsmanagement en visie- en strategieontwikkeling op organisatieniveau. Communicatie speelt daar tegenwoordig altijd een grote rol. Gek genoeg wordt het echter zelden communicatie genoemd, maar samenwerking, overleg, op de bühne staan, naar buiten treden, je durven uitspreken, interactie, de ander meenemen of empathie. En er wordt nog minder vaak communicatietheorie bij gebruikt. Als wij als vakgebied mee willen in al die ontwikkelingen, zullen wij vanuit onze expertise daarover moeten nadenken.

Natuurlijk moeten we ons aanpassen en innoveren om relevant te blijven. Een vakgebied dat zich niet ontwikkelt, glijdt vanzelf af. En natuurlijk moeten wij daarover van ons laten horen. Een professional is iemand die staat voor haar vak en daarover aan anderen vertelt. De vraag is echter wat we precies moeten doen om relevant te blijven.

Welke thema’s komen er op ons af?

ChatGPT levert zonder enige moeite een lijstje van thema’s, maar meer in de vorm van slogans zonder duiding van het waarom en zonder samenhang. Gelukkig zijn er heel wat studies, nationaal en internationaal, die iets zeggen over de thema’s die op ons als vakgebied afkomen, over de dilemma’s die ons vakgebied zullen raken, die dus expliciet trends in en voor ons vak benoemen en aangeven wat we moeten doen om bij te blijven.

Te beginnen natuurlijk bij ons eigen Logeion Trendteam dat in 2024 kwam met drie opgaven om relevant te blijven: (her)waardeer het luisteren, neem stelling, zoek naar betekenis. Maar ook het trendrapport van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). In dat rapport wordt op basis van wetenschappelijke studies en gesprekken met professionals een overzicht gegeven van de trends die op het merkmanagement afkomen, de paradoxen waarmee merkprofessionals worden geconfronteerd en worden antwoorden gegeven wat zij kunnen doen om die in goede banen te leiden.

En dan is er een bijna eindeloze reeks van studies die internationaal worden gedaan, zoals het twee weken geleden verschenen rapport van de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, over AI en de toekomst van ons vak. De Global Alliance is de wereldwijde vereniging van de meeste nationale beroepsverenigingen. Verder brengt de Annenberg University regelmatig trendstudies uit, we hebben de European Communication Monitor die jaarlijks verschijnt onder leiding van de wereldwijd meest productieve onderzoeker aller tijden, Ansgar Zerfass. En er is nog veel meer. 

Op basis van alle trendstudies en de vele websites en publicaties over ons vakgebied die ik heb kunnen vinden, inclusief het lijstje van ChatGTP, kom ik tot vier opgaven waaraan we moeten werken om relevant te blijven als vakgebied. Maar eerst moet mij nog iets anders van het hart. Iets dat ik zie als basisvoorwaarde om met elkaar te kunnen werken aan de opgaven van de toekomst, daar de tijd voor te durven nemen en beslissingen over te kunnen nemen. En dat gaat over de waardering voor ons vak als vak, van anderen maar ook van onszelf.

De waardering voor ons vak 

Ik begon in 1968 als jonkie op een afdeling publiciteit en voorlichting van de Hervormde Kerk. Ik zit dus al een tijdje in dit vak. En inderdaad, ook in ons vak is verandering een constante geweest. Ik heb meegewerkt aan heel wat overleggen, werkgroepen en notities over onze toekomst. Maar als ik terugkijk, zie ik nog een andere constante: dat er aan de waarde van ons vak wordt getwijfeld. Door anderen, maar óók door onszelf. ‘Is het wel een vak, waar gaat dat vak dan over, voegen we wel iets toe?’ Of nog erger: ‘Is wat we toevoegen nou wel echt belangrijk?’ Zo kan ik nog wel even doorgaan. Hoe kan het nou dat we dat als vakgenoten zelf af en toe te berde brengen?

Bloeiend met aarzeling

Ik zie overigens op de werkvloer evengoed andere ontwikkelingen. Ik zie dat veel teams met elkaar praten over vernieuwing van hun manier van werken, over verandering van hun takenpakket. Ik zie dat er wordt geëxperimenteerd, al gebeurt dat in mijn ogen nog te weinig. En er zijn teams die draaien als een tierelier. Die veel waarde toevoegen en hun nek uitsteken. Tot mijn frustratie voelen ook zij zich soms ondergewaardeerd. De bijeenkomsten van Logeion en andere aanbieders van cursussen en bijeenkomsten worden goed bezocht, we zijn dus beslist een leergierig vakgebied. Ik zie ook dat opdrachtgevers doorgaans wel degelijk positief zijn over de inzet van hun communicatieadviseurs, al hoor ik ook tegelijkertijd dat ze eigenlijk niet precies weten waarop ze hen kunnen aanspreken.

Ik zie dus een bloeiend vak maar tegelijkertijd ook veel aarzeling over waar ons vak voor staat en hoe nuttig het is, zowel bij opdrachtgevers en anderen in de samenleving, als bij onszelf. Als ons vakgebied publiekelijk wordt besproken (en dat is helaas niet vaak), is dat meestal niet positief. Niet in de laatste plaats aangejaagd door politici en journalisten die openlijk twijfelen aan ons nut of ons vooral lastig vinden. Dat kun je naast je neerleggen, maar je kunt je ook afvragen of er een grond van waarheid in zit en we niet alleen als teams maar vooral ook als vakgebied meer moeten doen om relevant te zijn en te blijven. Ik denk dat wel en dat begint met eigenwaarde als vakgebied, met trots.

Werken aan beroepstrots

We zijn een bescheiden vakgebied. Dus zeggen we al snel: doe maar gewoon, anders ga je nog naast je schoenen lopen. De Griekse filosoof Aristoteles zag trots evenwel als een deugd. Want wie trots is, doet grootse dingen, verricht zaken van belang, zei Aristoteles. Je ben trots op je werk als je vindt dat het van belang en betekenis is en als je vindt dat je het deskundig en naar eer en geweten uitvoert, schrijven de auteurs van Beroepstrots.

Die trots op je beroep is een krachtig instrument, zeggen zij, dat tot echte verandering leidt. Trots begint met trots op wat je doet, met zelfwaardering. Maar daarmee ben je er niet, zeggen zij. Je kunt namelijk pas trots zijn als je kunt terugvallen op een vakgebied met basisprincipes en regels, je waardering krijgt van anderen voor je inzet en je prestaties en het vakgebied aanzien heeft in de samenleving. Want als dat er allemaal niet is, krijg je last van beroepszeer, schreef ik in een essay voor het 50-jarig bestaan van ons enige nog zelfstandige opleidingsinstituut Van der Hilst (met als titel Beroepstrots, daar kun je op bouwen).

Ik kies daarom als basisvoorwaarde voor ons vakgebied dat we er allemaal altijd trots op durven zijn en dat ook durven laten zien. Dat hoort bij het tonen van lef. Ik vind dat volkomen terecht, want laten we wel wezen, het is echt een vak. Het is een leuk vak, soms een spannend vak, maar ook een moeilijk vak. Het is echt een vak waarnaar bovendien veel en steeds meer onderzoek wordt gedaan om het vak te verbeteren en te vernieuwen. Er is ontzettend veel gaande, zie bijvoorbeeld als lichtend voorbeeld het Institute for Public Relations in de Verenigde Staten, de International Association for the Measurement and Evaluation of Communication en de indrukwekkende Academic Society for Management and Communication, opgericht door Ansgar Zerfass van de Universiteit van Leipzig. Zij maken een geweldig, gratis beschikbaar populairwetenschappelijk tijdschrift: Corporate Communication Review. Het fantastische is dat vrijwel alles wat zij opleveren goed leesbaar is (in het Engels) en voor iedereen gratis toegankelijk is. Er gebeurt dus veel!

De kern van ons vak

Ik hoor vaak dat ons vak eigenlijk meer een samenraapsel is van allerlei specialismen die niet zoveel met elkaar te maken hebben. Een lobbyist is echt iets heel anders dan een communicatieadviseur voor maatschappelijke projecten, een mediator die de giftige communicatie op de werkvloer probeert te veranderen, een redacteur van een nieuwsbrief of een participatiemedewerker in het sociale domein. Dat is waar, maar ook niet. Want wat al deze specialismen gemeen hebben, is dat het gaat over communicatie, over het in goede banen leiden ervan zodat dingen soepeler verlopen en de organisatie en de stakeholders dan wel de hele samenleving er beter van wordt.

Wat ons bindt als communicatieprofessionals is dat wij beter dan een ander snappen hoe communicatie werkt en dus of en hoe we communicatie kunnen inzetten op een zodanige manier dat onze organisatie maar ook mens en milieu er beter van worden (een thema dat in veel trendstudies terugkomt, luister ook naar de podcastafleveringen van Inge Wallage, Eerlijk gezegd). Dat zie ik als ons vak!

Ik zie het als ons vak om te weten welke communicatie-interventie in welke situatie kans van slagen heeft, wat dat zou kunnen opleveren voor wie en hoe je dat integer doet. Wij hebben de kennis wanneer een kernboodschap nodig is en hoe je die maakt, maar evengoed wanneer je daar niet mee aan moet komen maar om de tafel moet gaan zitten en met elkaar moet praten, virtueel of letterlijk. Dat is ons vak! Dat heeft niets te maken met wat wel eens schamper middelen maken’wordt genoemd. Het heeft juist alles te maken met inschatten hoe de situatie is, of we in die situatie met communicatie iets kunnen verbeteren, en zo ja hoe dan en wat dat kan opleveren.

Daarna komt natuurlijk de vraag wie wat moet doen op het gebied van die communicatie. We denken in ons vak veel te snel dat wij dat zelf moeten doen, maar dat is helemaal niet altijd zo. Soms zijn wij in de lead en gaan we inderdaad ‘middelen maken’. Of zoals ik liever zeg: ontwikkelen we de communicatie-interventies, en voeren die ook zelf uit. Maar steeds vaker treden we alleen ondersteunend op en soms laten we het zelfs helemaal over aan een ander en staan we op afstand.

Regisseur zijn van de contacten met de samenleving

Want communiceren doen wij niet alleen, anderen communiceren ook. Het is aan ons om hen te ondersteunen in hun communicatiecompetenties. Wij helpen ze om na te denken over mogelijke consequenties van hun eigen communicatie en treden sturend op om hen te helpen het zo goed mogelijk kunnen doen. Het blijkt uit veel van de trendstudies dat die ondersteunende en sturende functie steeds belangrijker wordt. En zelfs als we de communicatie-interventie zelf uitvoeren, doen we dat niet voor onszelf maar om een ander te helpen diens eigen doelstellingen te realiseren.

Bedenken wat (waarschijnlijk) goed zal werken in een bepaalde situatie is een uiterst strategische zaak en dat zie ik – en velen met mij – als de kern van ons vak. 

Ik zie helaas nog te vaak dat we ons laten aanleunen dat anderen voor ons bepalen of en hoe we communicatie inzetten (‘maak jij even een videootje’). Maar dat is nu juist waar wíj verstand van hebben. Dat is een vak. Een vak met een hoog afbreukrisico voor de organisatie en een groot voordeel voor de samenleving. Kijk maar naar dictatoriale landen waar inwoners noch van de overheid noch van het bedrijfsleven te horen krijgt wat er speelt. Wij moeten de regisseur zijn van de contacten met de samenleving. Door goed te luisteren, door wat wij horen en zien in te brengen in de beleidsopgave, en vervolgens vanuit vertrouwen het contact te onderhouden.

Wij moeten in poleposition staan in de organisatie, onze plek claimen aan de voorkant van het proces en aanbevelingen doen die onderbouwd en fit-for-use zijn, lees ik in het onderzoek Stand van overheidscommunicatie uit 2023. Dat kan alleen maar als we trots durven zijn op ons vak en dat ook uitdragen.

Trots zijn op ons vak gaat niet vanzelf

Trots zijn is belangrijk, maar er is wel een ‘maar’ aan, zei Aristoteles erbij. Wie een uitstekende prestatie levert maar daar niet trots op is, dat niet uitdraagt en van anderen daarvoor geen erkenning vraagt, is alleen maar nederig. Daar had hij niet veel mee. In onze tijd werkt dat zeker niet. Maar wie zichzelf ten onrechte grootse prestaties toedicht, is volgens Aristoteles alleen maar verwaand, en dat komt als een boemerang op je terug. Daar prikken anderen doorheen. We moeten ook aan onze eigen standaards voldoen.

De Logeion Trends en de wensen over onze positie zoals omschreven in de Stand van overheidscommunicatie kunnen we alleen waarmaken als we ons vak adequaat vernieuwen en verbeteren. De trends uit studies vat ik daarom samen in vier samenhangende opgaven over wat we als vakgebied kunnen doen om met recht trots te kunnen zijn op ons vak en een grootse bijdragen te leveren:

1. Onze expertise: Wij lopen voorop in kennis over hoe communicatie werkt, welke vorm en aanpak past in welke situatie en hoe je die integer inzet
2. Onze onderbouwing: Wij laten altijd zien waarop onze adviezen en acties zijn gebaseerd en wat ze opleveren
3. Onze propositie: Wij zijn glashelder over wat ons vakgebied te bieden heeft en wat anderen dus van ons kunnen verwachten
4. Onze werkwijze: Wij zijn wendbaar om de dynamiek in de interne en externe meningsvorming zo efficiënt en effectief mogelijk in goede banen te leiden.

Zonder communicatie staat alles stil

Zonder communicatie staat alles stil. Zonder communicatie kan niemand samenwerken en komt er geen beslissing meer tot stand. Zonder communicatie weet intern niemand waar de ander mee bezig is en wat hij zelf moet doen. Zonder communicatie weet niemand in de buitenwereld waar de organisatie mee bezig is en wat die te bieden heeft. Dus, ja, zonder communicatie staat alles stil. Als de communicatie slecht is, worden er slechte beslissingen genomen. Voelen velen zich tekortgedaan of snappen ze er niet veel van. Maar ook: zonder gerichte aandacht voor goede communicatie tieren de wandelgangen hevig en maakt iedereen zijn eigen waarheid.

Slechte communicatie maakt wonden, goede communicatie werkt verbindend. Communicatiemanagement – in de betekenis van het in goede banen leiden van de communicatie in en om de organisatie – is dus van levensbelang. Zolang we als vakgebied alleen gericht zijn op uitingen, informatie geven, verleidende teksten of beelden produceren, dus op de output, is ons vak niet zo ingewikkeld. Maar als ik één ding zeker weet over de toekomst, is het dat we ons veel drukker moeten maken om de impact van ons werk. Hoe voegt dat wat wij adviseren en doen waarde toe en voor wie voegen we waarde toe? Of concreter: welke vorm van communicatie en welke aanpak werkt het beste in welke situatie en voor wie is dat (niet) goed? Daar wringt beslist de schoen. Zo kijken we niet als vakgebied. We plukken niet gemakkelijk een werkmethode uit onze achterzak en wegen die af tegen andere werkmethodes waarmee we de vorm van communicatie en onze aanpak kunnen bepalen. We kiezen meestal wat het eerste in ons opkomt, wat anderen doen of wat we zelf al vaker hebben gedaan. En dat is zonde.

Vooroplopen in kennis

Als ik alle trendstudies op een rij zet, dan zie ik deze opgave steeds weer naar voren komen. Wij moeten als communicatieprofessionals vooroplopen in kennis over communicatievormen, middelen, kanalen, timing, etc. Wat zou kunnen werken in een bepaalde situatie en waar moeten we voor oppassen? Als wíj dat al niet zouden weten, wie dan wel? En dan komen we uiteraard nu op AI, dat is dé trend van het moment.

Uit de jongste mondiale studie van de Global Alliance bleek dat we ons als vakgebied wel in woorden druk maken over AI, maar dat lang niet iedere communicatieprofessional ermee experimenteert, een nog kleiner percentage het thema agendeert binnen de organisatie. Laat staan dat we vooroplopen, anderen ermee helpen en er een beleid voor ontwikkelen. Dat wordt vrijwel overal overgelaten aan techneuten, maar die hebben meestal geen idee over de communicatieve waarde en valkuilen.

De kansen en risico's van AI

Logisch, dat is hun vak ook niet. Zij moeten de techniek beheersen en snappen hoe je een chatbot bouwt. Ik hoor af en toe de vraag of het wel een thema is waarover wij als communicatieprofessionals gaan. Voor mij is het heel simpel: het gebruik van AI heeft altijd gevolgen voor de communicatie. Tijdens het schrijven van dit essay heb ik ChatGTP verschillende keren geraadpleegd. Het heeft me op goede ideeën gebracht maar tegelijkertijd ook vreselijke missers opgeleverd. Als ik die klakkeloos had overgenomen, zou dat beslist schadelijk zijn geweest voor mijn verhaal.

Wij moeten ons er dus mee bemoeien in onze organisatie en uitleggen hoe je de communicatieve waarde ervan kunt bewaken en verhogen. Door goede vragen te stellen, door altijd kritisch te beoordelen wat AI oplevert en anderen in de organisatie te leren om daar goed mee om te gaan. Zoals wij beter weten dan een ander hoe je contacten met de pers moet onderhouden, wanneer je een persbericht moet sturen en hoe je dat dan het beste vormgeeft, zo moeten wij ook meer dan een ander weten wanneer een chatbot interessant kan zijn en waar je dan op moet letten, om maar iets te noemen waar met name onze Logeion-hoogleraar Lotte Willemsen veel onderzoek naar heeft gedaan en nog doet.

Of hoe leuk maar ook hoe risicovol het is om teksten en beelden door ChatGTP te laten produceren en ze vervolgens te verspreiden. Natuurlijk moeten wij als vakgebied daarin vooroplopen, dat heeft immers alles te maken met de opdracht om de communicatie in en om onze organisaties in goede banen te leiden. Wij letten altijd op de vraag hoe iets ‘bij een ander zal overkomen’, wat de effecten en gevolgen zullen zijn. Wij zijn dus bij uitstek het specialisme dat voorop moet lopen in de vraag hoe we AI-toepassingen zoals ChatGTP wel of beter niet kunnen inzetten in onze organisatie.

Door de goede vragen te stellen en kritisch te zijn op wat AI oplevert. Niet alleen voor onszelf, maar ook voor anderen in de organisatie. Men zegt wel dat de kritische AI-eindredacteur of -waakhond een belangrijke nieuwe functie zal worden in ons vakgebied. Maar ik wil het iets breder trekken, namelijk dat dit onderdeel is van onze kennis over hoe communicatie werkt – om welk middel, kanaal of bron het ook gaat. Ik zie dit als opgave nummer 1 als we in de toekomst willen blijven meetellen en met recht trots kunnen zijn op ons vak. Ik zie gelukkig veel bijeenkomsten en cursussen ontstaan hierover en we hebben een groot geluk dat onze huidige hoogleraar, Lotte Willemsen, hierin is gespecialiseerd. Maar ik zie ook, net als beschreven in het rapport van de Global Alliance, veel aarzeling en terughoudendheid.

Accountability is en blijft cruciaal

Het wordt steeds belangrijker om goed na te denken over de betekenis van ons vak en de bijdrage ervan. Het Trendteam van Logeion raadt daarom aan om veel beter te laten zien welke waarde we hoe toevoegen – en zij staan daarin niet alleen. Ik kom het in vrijwel alle trendstudies en artikelen over de toekomst van ons vak tegen. Waarde toevoegen kan alleen als je zoekt naar de behoeften van je contactgroepen, de betekenis van het thema voor hen definieert, daar je advies op baseert en je daarover verantwoording aflegt. We moeten veel meer tussen het publiek staan, zegt Guido Rijnja in zijn afscheidsinterview.

Accountability – want daar gaat dit over – was al het thema van het Logeion-congres in 2011 en de zaal was toen vol elan. Iedereen leek er zin in te hebben. Maar het bleef stil, op een enkel boek en wat artikelen over dit thema na – vrijwel allemaal van Cathelijne Janssen. Accountability gaat over de vraag: doen we wel het goede en doen we dat genoeg, zegt Cathelijne in haar nieuwe boek terecht. Maar we stellen dat weinig ter discussie, veel te weinig. We vonden en vinden het lastig om ons accountable op te stellen, te laten zien hoe we waarvoor verantwoordelijk zijn (zie ook opgave 1) en daarover verantwoording af te leggen. Als we al verantwoording afleggen wordt dat te veel gedaan door de output te laten zien: wat hebben we gedaan. Maar het gaat natuurlijk over waarom je kiest, waarvoor je kiest en wat het oplevert. Dat kun je alleen te pakken krijgen door te evalueren, wat niet anders betekent dan informatie ophalen om de waarde van iets te bepalen, dat wil zeggen om te kunnen bepalen of iets ‘goed’ is of niet (e-value).

Op het 2011 Logeion congres maakte toenmalig bijzonder hoogleraar Noëlle Aarts onderscheid tussen decisional accountability en performative accountability. Decisional accountability gaat over de verantwoording die je aflegt over de onderbouwing van je keuzes, performative accountability gaat over de verantwoording van de resultaten. Het eerste gaat over weloverwogen adviezen opleveren, het tweede over de vraag of wat je adviseert ook echt oplevert wat je ervan verwachtte. Doe je dat niet, dan zijn je doelstellingen feitelijk niet meer dan een slag in de lucht: je belooft van alles en je let niet op of die beloftes wel worden gerealiseerd, zeg ik in mijn boek Strategisch Communicatie Frame II.

Ook in het SWOCC-trendrapport wordt gezegd dat accountability een cruciale rol speelt in het vakgebied: data moeten onderbouwen dat investeringen in marketing en branding gerechtvaardigd zijn. Er is een wereldwijde vereniging van met name de grote onderzoeksbureaus, enkele directeuren communicatie van grote organisaties en wetenschappers op ons terrein, zoals dé expert op dit gebied, Jim MacNamara. Dat is de Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Deze vereniging heeft in 2010 een eerste versie gepubliceerd van wat is gaan heten ‘de Barcelona principles’.

Inmiddels is hiervan een vierde versie verschenen en zijn ze overal binnen het vakgebied bekend geraakt, al zijn ze nog altijd niet echt de norm in de dagelijkse praktijk. In de Barcelona principes wordt geadviseerd om niet naar output maar naar outcome te kijken, naar effect dus. Wie daar niet aan voldoet, zeiden de AMEC leden op hun congres in Amsterdam in 2014, doet aan SOS-communicatie: Sending Out Stuff.

De originele Barcelona principes van AMEC voor effectieve communicatie, 2010, luiden als volgt: Iedere actie vereist heldere doelstellingen die SMART zijn geformuleerd De evaluatie gaat over je output en de effecten ervan maar ook over verdergaande impact/ De evaluatie bevat zowel kwalitatieve als kwantitatieve data Het meten van vierkante centimeters aandacht in de pers heeft geen waarde in het communicatievak. Evaluatie moet altijd integer en transparant worden uitgevoerd en is bedoeld om ervan te leren.

In het klassieke communicatieplanmodel werd evaluatie gezien als een noodzakelijke eindfase van het hele planningsproces. Dat wil zeggen dat bij een communicatieplan hoort dat je achteraf bepaalt of de acties van waarde zijn geweest. Die werkwijze wordt algemeen gezien als achterhaald. Evalueren moet je niet aan het einde doen, want als dan blijkt dat wat je adviseerde en deed weinig waarde oplevert, ben je veel te laat. De PDCA-cirkel en het daarvan afgeleide agile werken is een nuttig hulpmiddel om eraan vast te houden dat evalueren een regelmatige activiteit is tijdens het hele proces en dat het altijd de basis is voor je volgende actie in plaats van alleen de controle achteraf van wat je actie heeft opgeleverd. PDCA staat voor: plannen, doen, checken, actualiseren. De cirkel geeft aan dat dit een iteratief – zichzelf herhalend – proces is.

Accountability gaat over evalueren, leren en verbeteren. Denken en doen wisselen elkaar dus voortdurend af, je doet en reflecteert daarop. Dat maakt iedere communicatieprofessional tot een doenker: iemand die denkt én doet. Als tweede opgave spreek ik André Manning na, die in een blog naar aanleiding van het Logeion-congres in 2011 al zei: ‘Accountability moet, en wel nu meteen’.

Wij zijn glashelder over wat ons vakgebied te bieden heeft

Het beeld dat anderen van een beroep hebben, wordt niet alleen gevoed door wat een professional of een team laat zien, maar ook door het algemene beeld van het beroep in de samenleving. Ik ken geen recent Nederlands onderzoek daarnaar. Maar het is op z’n minst opvallend dat er weinig over ons beroep wordt geschreven in de managementliteratuur en op blogs over organisatiekwesties. In de algemene pers komt ons vak ook vrijwel niet voor, behalve af en toe in een bijzin en dan meestal negatief.

In de beroepsprestigeladder van beroepen uit 2016 (een nieuwere heb ik niet kunnen vinden) staat ons vakgebied op 57, onder de noemer ‘bedrijfsvoorlichter’. Mijn eigen ervaring is dat het management in de organisaties waar ik kom doorgaans positiever is over het communicatieteam dan het team zelf voor mogelijk houdt. Maar ook dat zij niet goed weten wat het communicatievak nu eigenlijk inhoudt en wat ze kunnen verwachten. Dat komt omdat wij dat zelf ook (te) vaak in het midden laten. En dat terwijl ons vakgebied de laatste twintig jaar gigantisch is veranderd en er dus veel uit te leggen valt. Ik ben lang actief geweest binnen Euprera, de European Public Relations Education and Research Association van wetenschappers en docenten in ons vakgebied.

In die tijd heb ik een groot onderzoek geleid naar de vraag waar ons vakgebied over gaat en hoe dat af te bakenen is. Experts uit 42 landen in Europa deden mee in deze delphi-discussie die we in drie rondes hebben gevoerd. De uitkomst: ons vakgebied bestaat uit vier onderdelen die onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Deze vier zijn in de meeste internationale publicaties over ons vakgebied van nu impliciet of expliciet de norm geworden. In het Nederlands heb ik dit de vier C’s van ons vak genoemd: counseling, conceptualisering, coaching, creatie.

In het recente trendrapport van SWOCC over de toekomst van de merkcommunicatie lees ik een mooie en concrete omschrijving van wat ik toen bedoelde met de onderdelen counseling en conceptualisering en hoe die met elkaar verbonden zijn: ‘Merkprofessionals staan voor de uitdaging om veranderingen in de omgeving van het merk te begrijpen, de kansen en uitdagingen voor het merk te herkennen en een strategie daarvoor te ontwikkelen.’

Zulke uitwerkingen lees ik niet alleen in het SWOCC rapport maar ook in andere trendstudies. Het wordt erg belangrijk gevonden dat we ons niet alleen op de creatie van communicatieinterventies richten maar dat doen op basis van de andere C’s. Maar ik lees ook dat het nog niet de dagelijkse norm is om hier tijd voor uit te trekken, goede analyses te doen en die om te werken naar adviezen en communicatiestrategieën die logisch en bruikbaar zijn voor anderen in de organisatie en ook echt bijdragen aan de oplossing van de kwesties waar zij mee bezig zijn. De meeste tijd van communicatieteams gaat – wereldwijd – nog steeds naar de creatie zonder dat er een goede conceptualisering in de vorm van een strategie onder ligt, die op haar beurt weer is gebaseerd op een goede analyse van de communicatie-issues die relevant zijn voor de missie en strategische keuzes van de organisatie en de projecten die daarvan afgeleid zijn.

Tegelijkertijd zie ik ook dat we – wereldwijd – die eenzijdige aandacht voor de creatie als zelfstandig element niet goed vinden. En dat brengt mij op de vierde opgave waar we aan zullen moeten werken om met recht trots te zijn en te blijven op ons vak en er erkenning voor te krijgen. Die gaat over onze werkwijze.

Wij zijn wendbaar om de dynamiek in de interne en externe meningsvorming in goede banen te leiden

Communicatie gaat niet over overdracht maar over betekenisverlening, zowel bij een zender die bedenkt hoe zij iets zegt als bij een ontvanger, die er iets uithaalt, het gaat over humeuren en meningsvormingen. Hoe die zich ontwikkelen is niet te voorspellen. Ik zie communicatie dan ook als een uiterst grillig proces van betekenisverlening waarbij je van tevoren niet weet wie daaraan deelneemt en dus hoe de humeuren, emoties en meningen zich zullen vormen, en je ook niet weet wanneer dat ophoudt. We weten dat allemaal wel maar we handelen er niet naar.

Om daar enige greep op te houden en te proberen de communicatie in goede banen te leiden, is het essentieel dat we wendbaar worden. Dat wordt ook wel agile genoemd, maar dat begrip is een jeukwoord aan het worden, hoorde ik laatst. Anke van der Sluis schreef eind 2024 op de site van Logeion dat we toe moeten naar wendbare communicatie. Door gebruik te maken van een strategiemodel dat flexibel, adaptief en responsief is ten opzichte van veranderende omstandigheden, doelgroepen en contexten. We moeten effectief blijven communiceren in een steeds dynamischer en snel veranderende omgeving. Dat vraagt om een diepere verbinding met je publiek, een herhalende en stapsgewijze aanpak en de bereidheid om echt samen te werken, schreef zij.

En zij staat daarin niet alleen. Flexibiliteit is het meest gebruikte woord in arbeidsmarktcommunicatie, las ik onlangs. Niet per se vasthouden van wat eerder belangrijk leek, maar doen wat nu belangrijk is, bereid zijn om bij veranderende omstandigheden aan te passen. Ik blijf van het begrip agile houden, omdat agiel in wat gedateerd Nederlands niet alleen flexibel betekent maar ook slim, vermetel, laten zien dat je durft. Agile werken betekent dat je alles wat je doet, toetst aan de vraag of het echt waarde toevoegt.

Je zoekt dus steeds opnieuw uit wat in deze situatie werkt en wat niet en je bent bereid om je nek uit te steken. Wie agile wil werken, kan niet uit de voeten met een tot in de details uitgewerkt planmodel zoals het klassieke communicatiestappenplan, zoals Anke terecht schrijft. In de theorievorming over agile werken wordt benadrukt dat je daardoor meer impact kunt hebben. En dat is het tweede begrip dat in de arbeidsmarktcommunicatie erg veel wordt gebruikt. Impact genereren wordt steeds belangrijker gevonden.

In zijn nieuwste boek Alle ballen op impact schrijft hoogleraar en agile expert Rini van Solingen dat impact begint bij jezelf. “Als je meer impact wilt leveren, gaat het erom dat jijzelf iets op een andere manier gaat doen. Je tijd anders indelen,l eren om andere keuzes te maken dan je gewend bent. Durf te dromen van een situatie waarin je alle geaccepteerde problemen hebt opgelost, ze echt duurzaam hebt verholpen. Hoe ziet jouw ‘Utopia’ eruit? Wat is dat waarvoor jij elke ochtend je bed uit wilt springen? Maak dat concreet en gebruik dat als kompas in je werk”.

Als je daarover nadenkt, weet je waar je aan wilt gaan werken en wat je daarmee wilt bereiken, zegt hij. Ga daarmee aan de slag, maak de opdracht aan jezelf klein en concreet, let goed op dat je alleen doet waar je echt invloed op kunt hebben, check van tevoren of je aannames wel kloppen en check doorlopend of je op de goede weg bent. “Hoe vaak denk je niet iets zeker te weten om er later achter te komen dat je ernaast zat? Het klopt pas als je bewijs hebt”, zegt Van Solingen. Niet door consensus in de vergadering of omdat jullie het zeker weten, maar door directe observatie, door te zijn ‘daar waar het gebeurt’, benadrukt hij. Impact begint bij jezelf en eindigt bij het bewijs dat je echt impact hebt. Dat vraagt allereerst om een andere houding maar ook om een andere relatie met degenen in de organisatie voor wie en met wie je werkt.

In een zo grillig proces als communicatie zullen we volgens mij altijd wendbaar moeten zijn om impact te genereren. In het denken over organisatieverandering en organisatiestrategie draait het tegenwoordig ook helemaal om die wendbaarheid. Moderne strategiemodellen zijn allemaal terug te voeren op het prachtige model van Mintzberg en Waters. Zij zeiden als eersten dat wat je aan het begin bedenkt niet per se hetzelfde is als wat je uiteindelijk realiseert. Houd niet vast aan wat verkeerd is bedacht, inmiddels alweer achterhaald of niet blijkt te werken, en blijf ook altijd checken of je analyses die je in het begin hebt gemaakt nog wel kloppen, zeiden zij toen al. Een strategie is nooit af, zeggen strategie-experts daarom tegenwoordig. Niet om oeverloos door te gaan maar om te zorgen voor maximale impact met dat wat je doet of anderen adviseert om te doen. Ons vakgebied is altijd meegegaan in het veranderende denken over organisatie en samenleving en de relatie tussen die twee. Het kan dus niet anders dan dat ook ons vakgebied de wendbaarheid en het agile werken zal omarmen.

Dit zal de werkwijze binnen teams communicatie grondig veranderen. Luisteren kun je namelijk niet tussen de regels door doen, zoals ik al eerder schreef in dit essay. Er is aandacht, tijd en methodische kennis nodig om te luisteren en te kijken, dus data te vergaren, en dat systematisch te doen. Nog ingewikkelder is het dat je ook moet interpreteren wat je hoort en ziet, je moet er waarde aan toe te kennen. Organisatiedeskundige Weick noemt dat het proces van ‘sensemaking’, er betekenis aan geven. Ik vertaal dat plat gezegd in ‘er chocola van maken’. Hij schrijft dat dat niet alleen een analytisch proces is maar ook een creatief proces en vooral ook een sociaal proces: dat moet je met elkaar doen. Meervoudig kijken noemt het rapport van de Dienst Publiek en Communicatie dat in hun eindrapport over de stand van zaken van de overheidscommunicatie.

Hoe nu verder?

Deze vier opgaven heb ik ontleend aan alle trendstudies en artikelen die ik heb bestudeerd en de waarnemingen die ik zelf doe in de praktijk. De toekomst wordt vandaag al bedacht, en we kunnen maar beter zelf vooraan staan en die toekomst mede-vormgeven. Als we dat willen, zijn dit de zaken waaraan we moeten werken om in de toekomst relevant te blijven en met recht trots te kunnen zijn op ons mooie vak.

Het is veel, maar dat geeft niet. We zijn namelijk ook met velen. We hebben een vakgebied van pakweg 100.000 personen. We hebben een bloeiende beroepsvereniging met veel actieve leden. Weet je niet waar te beginnen? Denk dan na waar jij warm voor loopt, waar jij graag voor uit je bed komt, zoals Rini van Solingen dat in zijn nieuwe boek beschrijft, en ga daarmee aan de slag. Zoek collega’s binnen je eigen team of daarbuiten, binnen Logeion of in je eigen lokale of regionale communicatiekring, binnen opleidingen of cursussen, het maakt niet uit. En begin met elkaar een field lab. Vraag Logeion om dit te faciliteren of doe mee aan de recente oproep van Folkert Reith van Van der Hilst om met ideeën te komen voor een field lab. Ga alleen aan de slag met datgene waar jij warm voor loopt maar vraag er wel tijd voor binnen je eigen team. Ga met elkaar experimenteren, praat met voorlopers op het gebied dat jou ter harte gaat, zoek wetenschappers en docenten op (en vraag Logeion om je daarbij te helpen, want zij hebben een goed netwerk), maak het thema klein en concreet, studeer en oefen.

Trek er tijd voor uit en blijf dat doen. Ik weet dat dat moeilijk is maar ik weet heel zeker dat je er rijkelijk voor wordt beloond. Het is leuk om nieuwe dingen te leren en het is fantastisch om in je eigen team als thought leader te worden gezien op jouw nieuwe expertisegebied.

Met elkaar brengen we ons vak vooruit, verbeteren en vernieuwen we het. Vergeet niet, we zijn met velen en met z’n allen weten en kunnen we heel veel. Maak daar gebruik van, reserveer een middag in de veertien dagen hiervoor en ga gewoon doen. Alle kleine stapjes leveren bij elkaar uiteindelijk een wereldreis op. Vergeet niet ons allemaal mee te nemen in wat je beleeft. Want we willen er allemaal van horen en hopelijk ook aan meedoen!

Als we zo met elkaar aan de slag gaan, dan bouwen we een krachtige toekomst van Ons Mooie Vak!

De 4 C’s van communicatiemanagement

Communicatiemanagement is een strategisch instrument dat (de leden van) een organisatie helpt om haar doeleinden te verwezenlijken door vier onderdelen die met elkaar verbonden zijn:

Counseling
Intern te reflecteren op haar legitimiteit in de samenleving en deze waar nodig te helpen verbeteren door na te denken over de relatie tussen (veranderende) normen, waarden en standpunten ten aanzien van relevante issues in de samenleving en de eigen normen, waarden en standpunten – dit deelterrein is gericht op de ontwikkeling van de missie en strategische keuzes in de organisatie. 

Coaching
Haar leden te ondersteunen bij het management van hun eigen communicatie en zo communicatief competent op te treden in hun contacten met elkaar en met de buitenwereld, in navolging van de uitkomsten van de reflectieve discussie – dit deelterrein is gericht op uitvoering van de strategische keuzes die via counseling van o.a. communicatieprofessionals is ontwikkeld en bijgesteld. 

Conceptualisering
Communicatiestrategieën te ontwikkelen die passen binnen de uitkomsten van de interne reflectiediscussies – ook dit deelterrein is gericht op uitvoering van de strategische keuzes.

Creatie
Communicatie-interventies te produceren binnen het raamwerk van de doelstellingen van de communicatiestrategieën – dit deelterrein is gericht op uitwerking van de communicatiestrategieën in doelgerichte acties. Dit alles met het oog op het winnen en behouden van publiek vertrouwen van de samenleving in het algemeen en een goede relatie met alle interne en externe stakeholders in het bijzonder, aldus het algemene doel van public relations en communicatiemanagement volgens deze Europese onderzoeksgroep.