Effectief of niet: angst inzetten om gedrag te beïnvloeden
Het is nu al een van de meest besproken campagnes van het jaar: de muziekvideo van zangeres MEAU x KPN over sexting. In deze veelbekeken video laten KPN en MEAU de risico’s van sexting zien door een relatie uit te lichten tussen twee middelbare scholieren en de negatieve gevolgen die het meisje ervaart wanneer haar naaktfoto’s worden gedeeld. Dit soort bangmakende boodschappen die moeten leiden tot gedragsverandering worden ook wel fear appeals genoemd, ze worden geregeld in campagnes of reclames gebruikt.
Een fear appeal is een beïnvloedende boodschap die gedrag verandert door middel van een dreiging van gevaar of schade. De muziekvideo van KPN en MEAU doet dit door te laten zien dat je intieme foto’s doorgestuurd kunnen worden en je hier op zowel sociaal als mentaal gebied problemen door kunt ondervinden. Een ander bekend voorbeeld is het gebruik van confronterende teksten en afbeeldingen op sigarettenpakjes. Bij deze confronterende communicatie wordt een gevoel van angst gecreëerd. Dit gevoel ervaren we als onprettig en daar willen we vanaf. Het activeert als het ware ons vecht-of-vluchtsysteem. Dit is hetzelfde systeem dat bepaalt of je tijdens je dagje surfen snel wegzwemt voor die haai, of dat je hem op zijn neus tikt.
Bij fear appeals in communicatie geldt die keuze ook, maar op een andere manier. Ga je de vervelende boodschap uit de weg (vluchten), of ga je er wat mee doen (vechten)? Door het gewenste gedrag te vertonen, kun je het angstgevoel verminderen. De emotie wordt als het ware afgekocht met het gedrag. De video van KPN en MEAU roept bijvoorbeeld gevoelens van angst op over het doorsturen van intieme foto’s. Door de keuze te maken deze foto’s niet meer te maken en te sturen, raak je het angstgevoel kwijt.
Fear appeals werken, omdat ze inspelen op onze behoefte aan veiligheid. Dit is een belangrijke voorspeller van ons gedrag. Want als we veilig zijn kunnen we overleven. Onze focus op veiligheid is ook een van de redenen dat we extra aandacht besteden aan vervelende gebeurtenissen, zodat we daarvan kunnen leren. Denk maar aan ramptoerisme. Door te zien waar het fout is gegaan bij een ander, kunnen we daarvan leren en onszelf beschermen. Fear appeals spreken aan op onze focus op veiligheid en motiveren zo gedragsverandering.
Tof, ik kan dus gedrag veranderen door iemand bang te maken?
Niet helemaal. Een fear appeal moet aan bepaalde voorwaarden voldoen om effectief te zijn en zelfs dan werken ze niet altijd. Zo had de Rijksoverheid een vuurwerkcampagne met als doel dat jongeren vaker een aansteeklont gebruiken bij het afsteken van vuurwerk. Maar hun tekst ‘10x meer kans op een vingertje minder, dan een tonnetje meer’ hadden geen effect op het gebruik van aansteeklonten onder jongeren. De campagne ‘This Is Your Brain on Drugs’ uit de jaren tachtig en negentig in de Verenigde Staten had zelfs een averechts effect. Daar bleek de reclame juist veel nieuwsgierigheid naar drugs op te wekken onder jongeren. Oppassen geblazen dus. Maar wat maakt nou een fear appeal effectief?
De effectiviteit is afhankelijk van hoe realistisch het gevaar is. Iedereen heeft wel eens gehoord ‘mijn opa rookte 60 jaar en heeft nooit longkanker gekregen’. Dat je longkanker kunt krijgen van roken is realistisch. Echter, omdat het een gevolg is op de lange termijn, en dus heel ver weg, voelt het abstract en niet realistisch. Hetzelfde geldt voor het gebruik van een aansteeklont bij het afsteken van vuurwerk. We achten de kans klein dat het ons overkomt, dus we identificeren ons niet met de boodschap van de fear appeal. En daardoor veranderen we ons gedrag ook niet.
Ook de concreetheid van het doel van de fear appeal bepaalt hoe effectief het is. Bij de tekst ‘10x meer kans op een vingertje minder, dan een tonnetje meer’ is het niet helder dat de Rijksoverheid graag wil dat je een aansteeklont gebruikt. Vaak brengen fear appeals wel een abstracte boodschap over, maar blijft het onduidelijk welk concreet gedrag ze willen dat je wél laat zien. En wanneer mensen wel geconfronteerd worden met een risico, maar niet weten wat ze ermee kunnen doen, gaan ze andere manieren zoeken om de dreiging uit de weg te gaan of vermijden ze de fear appeal. Zo zijn er rokers die vragen of ze dat pakje met dat vieze plaatje mogen omruilen voor een andere, wanneer ze hun sigaretten gaan halen. Een ander voorbeeld is een campagne in de Verenigde Staten die een ernstig ongeluk liet zien met als doel het verminderen van alcoholgebruik onder bestuurders. Veel mensen vonden het zo’n schokkend beeld dat ze ervan wegkeken of wegzapten.
Oké, wanneer werken fear appeals dan wel?
Zoals je misschien al aan voelt komen, werken fear appeals vooral als ze realistisch zijn en laten zien wat het concrete doelgedrag is. Hoe gebruik je dit in de praktijk?
Je kunt de fear appeal realistischer maken, door de groep voor wie de boodschap is zich te laten identificeren met de boodschap. Dit doe je door je doelgroep persoonlijk aan te spreken. Het voorbeeld van de aansteeklonten van de Rijksoverheid zou bijvoorbeeld effectiever geweest zijn als ze de slogan hadden aangepast naar ‘Jij hebt 10x meer kans op een vingertje minder dan een tonnetje meer’. Door vanuit de jij-vorm te spreken, voelt de doelgroep zich meer aangesproken en werkt de fear appeal beter.
De volgende stap is het concreet maken van het doelgedrag. Dit kun je doen door simpelweg het doelgedrag toe te voegen aan je boodschap. In het voorbeeld van de Rijksoverheid: ‘Je hebt 10x meer kans op een vingertje minder dan een tonnetje meer. Gebruik een aansteeklont.’ Onderzoek laat zien dat het toevoegen van het doelgedrag de effectiviteit van de fear appeal flink verhoogt.
Een extra tip: een fear appeal werkt beter wanneer het doelt op een eenmalige gedragsverandering vergeleken met gedragsverandering die herhaaldelijk moet plaatsvinden. Eenmalig je gedrag veranderen is namelijk gemakkelijker dan het elke keer opnieuw moeten doen. Dat is bijvoorbeeld een verklaring voor de grote hoeveelheid gekke dieetpillen op de markt. De boodschap ‘Jaarlijks sterven vijf miljoen mensen aan obesitas. Wil jij ook afvallen? Neem nu deze pil!’ spreekt veel sneller aan dan ‘Wil jij ook afvallen? Zorg dat je elke dag minimaal een uur beweegt, eet minder maar ook gezonder en vermijd suiker!’ Dat tweede kost namelijk veel meer moeite. Fear appeals kunnen dus – als je ze juist inzet – helpen om gedrag te veranderen.
Over de auteur:
Michèle Philipsen is psycholoog, zich specialiserend in gedragsverandering bij maatschappelijke vraagstukken, waaronder duurzaamheid en milieu. Michèle werkt momenteel als gedragswetenschapper bij Gedragsland, een belevingsgerichte opleiding tot gedragsexpert.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Deze essay is ook gepubliceerd in C: hét communicatiemagazine van Nederland met de laatste trends en actualiteiten, inhoudelijke rapportages, spraakmakende projecten en diepte-interviews met communicatieprofessionals. Leden van Logeion ontvangen het vakblad acht keer per jaar gratis op de mat, maar ook wanneer je niet aangesloten bent bij de beroepsorganisatie kun jij je abonneren op dit full colour blad vol vakkennis.
Lees meer over C