Vertrouwen herstellen in organisaties is buitengewoon ingewikkeld

Vertrouwen als kern van communicatie

Vertrouwen is van oudsher een thema in ons vakgebied.

De ook door de voorloper van Logeion onderschreven officiële definitie van ons vak was – en is in sommige landen nog steeds – “het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen”.

Het doel daarvan is altijd geweest om vertrouwen op te bouwen. Goodwill werd dat vroeger genoemd.

Wederkerigheid en misverstanden

Er werd wel altijd bij gezegd dat het begrip wederkerig moet zijn: de organisatie moet begrip hebben voor de behoeften en belangen van haar publieksgroepen en daarop inspelen om begrip te kunnen kweken bij haar publieksgroepen.

Dan volgt het begrip van de ander vanzelf.

“Be good and tell it”, was de platgeslagen praktijk hiervan. Over het be good ging het management, over het vertellen gingen wij.

Maar zo simpel zit het bouwen van vertrouwen niet in elkaar.

Hoe vertrouwen tot stand komt

Drie universele factoren

Er zijn onnoemlijk veel studies naar de vraag waarop vertrouwen in organisaties is gebaseerd.

Dat heeft geleid tot veel modellen en modelletjes. Maar overzichtsstudies laten een redelijk eenduidig beeld zien.

Overal worden de drie factoren geciteerd die Mayer, Davis en Schoorman vonden in hun onderzoek:

• Competentie: geloof dat de ander in staat is om te doen wat er gedaan moet worden
• Zorgzaamheid (benevolence): geloof dat de ander bereid is om niet het eigen gewin voorop te zetten
• Integriteit: geloof dat de ander eerlijk, oprecht en rechtvaardig is in zijn handelen

Afhankelijk van context en cultuur

Welke van de drie de belangrijkste is, verschilt per tijd, cultuur en situatie. Maar ze spelen alle drie altijd een rol. In andere studies worden ze soms anders benoemd.

Frei en Morriss (2020) bijvoorbeeld zeggen dat medewerkers hun managers beoordelen op:

• Authenticity (echtheid van handelen)
• Logic (deskundigheid in beslissingen)
• Empathy (zorgzaamheid)

Deze passen prima in de drie factoren van Mayer et al.

Het is belangrijk om te onderzoeken welke factor bij welke stakeholder het zwaarst telt.

Het management van vertrouwen

Vertrouwen betekent: ik vertrouw erop dat jij het goede met mij voor hebt en je best voor mij doet en kunt doen.

Het is een iteratief proces – vertrouwen is zowel basis als uitkomst van de relatie. Het komt te voet en gaat te paard, zeggen economen niet voor niets. Vertrouwen is een vorm van geloof dat het goed zal gaan. Gebrek eraan kost geld.

Veelzijdige oorzaken van wantrouwen

Vertrouwen is beïnvloedbaar door:

• Eigen of andermans ervaringen
• Hearsay, geruchten, nepnieuws
• Associaties met branche of soortgelijke organisaties

Soms doen organisaties het objectief goed, maar worden ze gewantrouwd vanwege de branche waarin ze opereren.

Vertrouwen moet dus op meerdere niveaus worden gemanaged, waarbij het niet bij voorbaat duidelijk is welk niveau het belangrijkst is.

Ik zie er drie.

Het psychologische niveau van vertrouwen

Communicatiestijl als ingang

In ons communicatievak wordt – terecht – vooral gekeken naar communicatiestijl. Open zijn over keuzes, successen én fouten, aansluiten op de behoeften van stakeholders – dat zijn basiscriteria. Daarin valt nog een wereld te winnen.

Perceptie is alles

We kijken vaak eerst naar communicatie waar wij zelf over gaan, maar bemoeien ons steeds vaker ook met gedrag en stijl van managers en medewerkers.

Feitelijk gaat het om perceptie van gedrag. Vertrouwen draait om hoe anderen het gedrag van de organisatie interpreteren:

• Lijken managers competent?
• Lijken ze zorgzaam?
• Lijken ze integer?

De sleutel tot vertrouwen zit in zichtbaar ander gedrag.

Dit interpersoonlijke niveau van vertrouwen is dominant in communicatie-, verander- en managementliteratuur.

Het bedrijfskundige niveau van vertrouwen

Systeem versus intentie

Steeds meer aandacht gaat uit naar het onpersoonlijke niveau van vertrouwen. Dat betreft het systeem: regels, processen, rollen, controles.

Deze elementen bepalen hoe de organisatie functioneert, en kunnen vertrouwen belemmeren – zelfs als mensen goede intenties hebben.

Eerst het systeem, dan het gedrag

Sommige wetenschappers stellen: begin bij het systeem, niet bij het gedrag. Mensen willen soms wel, maar kunnen niet, vanwege hoe de organisatie is ingericht.

Daarom moet op dit bedrijfskundige niveau eerst gekeken worden naar wat belemmert of bevordert dat medewerkers zich competent, zorgzaam en integer kunnen gedragen.

Het maatschappelijke niveau van vertrouwen 

De rol van het publieke gesprek

In communicatieliteratuur ligt de nadruk op het maatschappelijke niveau van vertrouwen: het publieke gesprek over organisaties.

Waar praten we over? Hoe praten we erover?

Imago wordt (mede) gevormd door anderen

De meeste mensen kennen organisaties niet uit eigen ervaring. Wat ze weten komt van:

• Andermans ervaringen
• Media
• Geruchten
• Misinformatie
• Sociale media

Vertrouwen of wantrouwen van hele sectoren

Op dit niveau wordt zelden onderscheid gemaakt tussen organisaties. Een hele branche kan als onbetrouwbaar worden gezien.

En dan kun je als organisatie nog zo je best doen – je doet het nooit goed genoeg. Soms is dat terecht. Soms niet.

In dat laatste geval moet je proberen dit niveau actief te managen en teruggaan naar de andere twee niveaus.

De complexiteit van vertrouwen

Het herstellen van vertrouwen is complex en gelaagd. Je moet eerst bepalen:

• Op welk niveau zit het probleem?
• Welke factor (competentie, zorgzaamheid, integriteit) speelt de grootste rol?

Daarna kun je pas bepalen hoe je communicatie inzet. Dus ja, communicatie speelt een rol – op twee van de drie niveaus – maar het is niet het enige.

‘Door het afnemende vertrouwen in onze samenleving en het steeds grotere bereik van sociale media, speelt het maatschappelijk niveau van vertrouwen een steeds grotere rol’

Het complexe systeem van vertrouwen in organisaties

Vertrouwen in een organisatie wordt beïnvloed op drie niveaus:

1. Het psychologische niveau: het gaat om de gedragingen van alle werkenden in de organisatie, inclusief de manier waarop zij communiceren.
2. Het bedrijfskundige niveau: het gaat om het organisatiesysteem van regels, rollen, controle- en reflectiemechanismen en bedrijfsprocessen.
3. Het maatschappeljjke niveau: het gaat om hoe wij met z’n allen over de organisatie praten met elkaar, ongeacht of we ervaring met de organisatie hebben of niet.

 Drie factoren bepalen of een organisatie vertrouwd wordt:

• Competentie: ziet het ernaar uit dat de organisatie in staat is om te doen wat er gedaan moet worden.
• Zorgzaamheid: ziet het ernaar uit dat de organisatie bereid is om het eigen gewin niet voorop te stellen maar (ook) rekening te houden met stakeholders of de samenleving als geheel.
• Integriteit: ziet het ernaar uit dat de organisatie eerlijk, oprecht en rechtvaardig is in haar handelen.

------

Dit artikel is geschreven voor vakblad C en na optimalisatie voor online leesbaarheid, geplaatst op de website.

------

Bronnen

• Bachmann, R., Gillespie, N. & Priem, R. (2015). Repairing Trust in Organizations and Institutions: Toward a Conceptual Framework. Organization Studies, 1123- 1142.
• Frei, Frances X. en Anne Morriss (2020). Begin with trust. Harvard Business Review, mei-juni.
• Poppo, Laura en Donald J. Schepker (2010). Repairing public trust in organizations. Corporate Reputation Review, 124-141.
• Rawlins, Brad L. (2015). Trust and PR practice, te downloaden1 op Trust (instituteforpr.org)
• Mayer, Roger C., James H. Davis en F. David Schoorman (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, nr. 3, 703-734.
• Mika Vanhala & Kaisu Puumalainen Blomqvist (2011). Impersonal trust, the development of the construct and the scale. Personnel Review, 485-513 (en vervolgartikel in Journal of Information and Knowledge Management in 2020).
• Yip, Sylvia (2007). Trust as an aspect of a relationship. Academy of Management Review, 244-354.
• En verder studies van o.a. Sociaal en Cultureel Planbureau en andere denktanks, een forse hoeveelheid boeken over verandermanagement, en veel blogs en artikelen op internet.
• Zie ook mijn column over vertrouwen in C #7, 2021.