De klank van jouw merk

Steeds vaker maakt een vaste stem deel uit van een merk. De stijl van het huis gaat verder dan alleen de huisstijl in vormgeving, of de taal en taalniveaus die organisaties en bedrijven gebruiken. Grote merken als Jumbo, Hema, Coolblue en vele anderen gebruiken jarenlang dezelfde stem bij hun commercials. Ook zonder de beelden erbij herken je hun merk uit duizenden. De stem is een belangrijke toevoeging aan je merk. 

Barnier Geerling houdt zich al vanaf zijn zestiende jaar bezig met stemmen. Wat begon als een liefhebberij groeide al snel uit tot een professie. Zijn eerste stemklus was het inspreken van een door een familielid geproduceerde video. Dat smaakte naar meer. Hij sprak de commercial van supermarkt Dirk van den Broek in en nog wat jaren later een Disney tekenfilm. In de afgelopen jaren trainde hij met zijn bedrijf stemacteren.nl vele stemacteurs en sprak hij zelf ook veel boodschappen in als voice-over. Wat maak een stem een goede stem? “Er zijn geen uniforme regels voor. De originele klank van een stem is minder belangrijk dan vaak wordt gedacht. Natuurlijk heb je unieke stemmen die opvallen, de zogeheten signature voice, een heel eigen geluid. Maar het gaat vooral om inleven en beleven van een tekst, en dat overbrengen. De op 4 februari overleden Jan van Veen, presentator van het radioprogramma Candlelight, is daar een prachtig voorbeeld van. Het gaat om de manier waarop je iets brengt. Het is echt een professie.” 

‘De stem van Hadewych Minis past goed bij de vrolijke en enigszins chaotische winkels van Kruidvat en Frank Lammers past met zijn stem van de gemiddelde buurman goed bij supermarkt Jumbo’

Vertrouwd

Voor veel merken is het gebruik van een stem belangrijk bij het vergroten van de herkenbaarheid. Vooral grote zichtbare merken hechten er waarde aan. De stem moet uitstralen wat het merk ook uitstraalt. De stem van Hadewych Minis past goed bij de vrolijke en enigszins chaotische winkels van Kruidvat. Frank Lammers past met zijn stem van de gemiddelde buurman goed bij supermarkt Jumbo. Vaak blijven stemmen en merken lang aan elkaar verbonden. Daarmee voelen ze vertrouwd. Zo heeft Machteld van der Gaag zestien jaar lang de spotjes van Blueband ingesproken. 

“Een stem hoort bij de stijl van het huis, zeker omdat er steeds minder gelezen wordt. Niet alleen vorm en taal, maar zeker ook klank onderscheidt je merk of organisatie. Door alleen een stem te gebruiken, niet altijd gekoppeld aan hoe de persoon in kwestie eruitziet, laat je de fantasie zijn werk doen. Dat is wellicht ook de reden waarom podcasts zo populair zijn. Mensen zijn steeds meer gespitst op geluid en stem”, volgens Geerling.

Stemmen maken

De opkomst van kunstmatige intelligentie (KI) en daarmee artificiële stemmen lijkt grote impact te hebben. “We hebben met mijn bedrijf DAISYS een technologie ontwikkeld waarmee we text to speech kunnen omzetten”, zegt Geerling. We maken zo stemmen die nog niet bestaan. De meeste AI-tools gebruiken stemmen van echte mensen en gaan daarmee aan de haal. Wij maken met AI nieuwe nog niet bestaande stemmen. Hierdoor zijn ze rechtenvrij, heb je meer vrijheid om ze in te zetten en kun je stemmen echt op maat maken voor een merk of zelfs een doelgroep. Bedrijven kunnen deze stem op grote schaal inzetten, zonder dat iemand al die teksten persoonlijk moet inspreken. Een stem uit een commercial kan daarmee dezelfde stem zijn die je hoort als je het bedrijf belt, als voice-over bij de bedrijfsvideo en als stem in de bedrijfspodcast. Het hele bedrijf dezelfde stem.” 

Is dit dan geen broodroof voor de echte stemacteur? “Ik zie het als een toevoeging. Een stemregisseur heb je ook nodig als je met KI werkt. Ook dan moet je nadenken over de klank die je wilt hebben en hoe bepaalde zaken moeten worden uitgesproken. Het programmeren van een voice-over blijft een vak apart, met of zonder KI. Beiden zullen naast elkaar blijven bestaan. Wat ik wel belangrijk vind is dat je duidelijk bent over de herkomst van de stem. Als een stem kunstmatig is gemaakt, geef dat dan vooraf aan je klanten of bezoekers aan. Maak het kenbaar. Hier is wat mij betreft wel regelgeving voor nodig.”