Logo Zoeken

Calimero? Struisvogel!

17 mei 2016 Jan Willem Ebbinge

Ron van der Jagt pleit er in zijn blog van 20 april jl. voor dat communicatieprofessionals zich wat minder als Calimero opstellen. Als die metafoor al klopt, dan zou het fijn zijn als we ook de struisvogel de nek omdraaien. Gelukkig is Van der Jagt trots op de positie, ontwikkeling en meerwaarde van ons vakgebied. Het is ook een mooi vakgebied. Sterker: het is het belangrijkste vakgebied dat er bestaat. Het wordt alleen onvoldoende benut. Dat te ontkennen is nu juist het probleem. Het is dus geen Calimero-kwestie, het is een struisvogelkwestie.

Blog-struisvogel.jpg

Het communicatievak verandert. Ging het er vroeger vooral om een boodschap goed te laten landen bij een doelgroep, vandaag wint de interactie steeds meer aan belang. Organisaties gaan iets aan met hun doelgroepen. Iets dat verder gaat dan alleen de verkoop van een product of dienst. In die context bewijst het communicatievak steeds nadrukkelijker zijn waarde.

Maar organisaties houden van managen. Managen beperkt kosten en risico’s door het ontwikkelen en toepassen van regels en het aanbrengen van structuur. Dat is begrijpelijk. Wat je met managen niet voor elkaar krijgt, is inspireren, uitdagen en iets aangaan met je doelgroepen. Ik heb de term communicatiemanager nooit begrepen. Je kan communicatie stimuleren, mogelijk maken, frustreren, maar controleren? Nee, dan doe je jezelf en je doelgroepen tekort.

We zien zowel op het nationale als het internationale politieke speelveld steeds meer voorbeelden van communicatiemanagement. In geen enkel geval werkt dat. We zien het ook bij woordvoerders van ondernemingen die halsstarrig en Oost-Indisch doof hun boodschap willen doorduwen, of in campagnes die een gewenste werkelijkheid willen opdringen. In geen enkel geval raken doelgroepen daardoor geïnspireerd. Integendeel, dit soort communicatiemanagement schaadt organisaties. Mensen ontwijken dwingende reclameboodschappen op internet met een adblocker. De suggestie om adblockers vervolgens te willen verbieden is een gotspe van de zuiverste kwaliteit. 

Het is mijn overtuiging dat communicatieprofessionals deze ontwikkelingen signaleren en hun opdrachtgevers willen helpen met oplossingen die wel werken, maar dat ze vaak tegen een muur van risicomijdend gedrag aanlopen. De CEO snapt de jurist in zijn board gewoon beter dan wat er over communicatie wordt gezegd.

Onlangs was ik bij een bijeenkomst over crowdfunding, een fenomeen dat in Nederland jaarlijks met ruim 100% groeit. Typisch een voorbeeld dat het belang van communicatie aantoont: je verhaal als aanbieder van een nieuw product of nieuwe service begint al voordat het er daadwerkelijk is! Nu krijgen de traditionele banken ook in de gaten dat crowdfunding steeds groter wordt en daar willen ze graag bij zijn. Maar, zoals het verhaal die dag ging, dan wel onder de voorwaarde dat de andere crowdfunders met hun financiering worden achtergesteld. Vanuit het risicomanagement van de traditionele banken misschien nog wel te snappen, maar wat communiceert dat in de wereld van Facebook en Twitter?

Communicatieprofessionals die dat soort issues aankaarten hebben geen last van Calimero, ze hebben last van struisvogelmanagement dat liever de regie voert dan succesvol te zijn. Communicatiemanagement laat simpelweg teveel kansen liggen, dat gaat veel vakgenoten aan het hart.

Van der Jagt merkt op dat de druk op organisaties toeneemt om de dialoog aan te gaan met hun doelgroepen. Misschien onbedoeld legt hij met deze als onwillig klinkende formulering de vinger op de zere plek. Veel organisaties willen helemaal geen dialoog, die willen hun doelgroepen sturen en nudgen in een bepaalde richting. Er zijn steeds meer technieken en deskundigen die organisaties daarbij helpen. Onder het mom van communicatie. Dat hoef je niet perse te veroordelen, je moet het wel onderkennen - zeker als beroepsvereniging voor communicatie – en je moet er met elkaar het debat over aangaan. Communicatie moet volgens mij gaan over prikkelen, inspireren en betrekken, niet over manipuleren.