Digitaliseren met de menselijke maat
In de rubriek 'Wie is wie in de wetenschap' duiken we de (communicatie)wetenschap in met hoogleraren, professoren en onderzoekers. In deze eerste editie: Lotte Willemsen. Zij studeerde cum laude af als communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam. Daarna werkte ze als universitair docent persuasieve communicatie bij de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) van de Universiteit van Amsterdam waar ze ook promoveerde. Vanwege haar passie voor onderzoek naar vragen uit de praktijk, koos ze in 2015 voor het lectoraat Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht. In 2018 stapte ze over naar de Hogeschool van Rotterdam.
Lotte: "Als lector doe ik wetenschappelijk onderzoek naar vragen uit de praktijk, met als doel de kennis die je opdoet weer terug te brengen naar de praktijk. Die fascinatie voor het onderzoeken van vraagstukken uit de praktijk heb ik altijd al gehad. In 2007 ontving ik een Toptalent Grant van het NWO met een onderzoeksvoorstel over mond-tot-mondreclame op internet. Hoe praten mensen op internet over merken? Hoe reageer je op klachten? Het meeste promotieonderzoek vindt plaats binnen een onderzoeksprogramma van de universiteit waarbij de theorie het uitgangspunt is. Met deze beurs kreeg ik de mogelijkheid om een eigen promotieonderzoek te creëren op basis van een ontwikkeling in de praktijk. Heel veel nieuwe kennis ontstaat in de praktijk. Nederland loopt bijvoorbeeld voorop in webcare. Maar waaròm zijn we daarin succesvol? Ik vond het interessant om onderzoek te doen naar de meest effectieve webcarestrategieën en leerde daarbij minstens zoveel van mensen uit het bedrijfsleven als zij van mij. Samen met Guda van Noort schreef ik er een publicatie over, die verscheen bij het SWOCC. Eén van de aanbevelingen was, dat een menselijke toon de antwoordstrategie kracht kan bijzetten. De menselijke maat in digitale communicatie is sindsdien de rode draad in mijn onderzoek."
Echt of nep
Lotte: "Mijn team bestaat uit 12 bevlogen docentonderzoekers, waaronder enkele promovendi. Bij elk project werken we samen met partners uit het bedrijfsleven en andere kennisinstellingen. Daarbij hebben we een drietal thema’s benoemd. 'Hello world' gaat over de trend dat steeds meer AI-gedreven agents in de communicatie worden ingezet. Chatbots en digital assistents treden op als intermediair tussen mens en merk. Wat betekent dit voor de verbinding tussen mensen en merken? Wat gaat dit betekenen voor de communicatieprofessional? Veel toepassingen zijn ontworpen door technici, het wordt hoog tijd dat ook communicatieprofessionals hierbij betrokken zijn bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat er sprake is van een natuurlijke dialoog en een uniek, persoonlijk geluid. Op Instagram zijn influencers succesvol die grotendeels AI-gedreven zijn, zoals Lil Miquela. Wat maakt hen menselijk? Iedereen presenteert op Instagram 'a better version of myself', het onderscheid tussen echt en nep vervaagt. Hoe kom je dan nog authentiek over? Door mijn onderzoek naar webcare heb ik ontdekt dat het niet voldoende is een menselijk geluid te laten horen, maar ook een eigen persoonlijk geluid. Op de hogeschool Rotterdam doen we ook onderzoek met een robot, Evi, die op afstand bestuurd kunnen worden door studenten die voor langere tijd niet naar school kunnen komen. Ook daar speelt de vraag hoe menselijk de communicatie is met de robot die de plaats inneemt van de zieke student. Wellicht hebben we in de toekomst met verschillende cognitieve rassen te maken…"
24/7
Lotte: "Het tweede thema is gerelateerd aan één van de Logeion-communicatietrends uit 2018-19 ‘Always spot on’. Hoe val je op in de continue stroom van informatie die op mensen afkomt? Storytelling is het nieuwe toverwoord in contentmarketing. Maar niet alle story’s creëren voldoende engagement. Wat maakt een story succesvol en wat niet. Eén van onze promovendi, Komala Mazerant, doet onderzoek naar zogenaamde inhakers. Eén van de redenen om dat te doen is dat de algoritmes van Instagram en Facebook zo zijn ingesteld, dat content die inhaakt op actuele gebeurtenissen makkelijker wordt verspreid. Maar betekent dat dan ook dat die content effectiever is? Niet altijd, zo blijkt uit het onderzoek. Voor inhakers geldt dat de content een relevante link moeten leggen met het leven van de doelgroep. De snelheid waarmee relevante content wordt gemaakt gaat bij real time marketing soms ten koste van de esthetiek en de originaliteit. Deze creativiteitsbias betekent verlies van effectiviteit, vooral op visueel georiënteerde platformen zoals Instagram. Weten waaròm een uiting effectief is, en waarom niet, helpt communicatieprofessionals meer strategisch te zijn."
Merk als mens
Lotte: "De technologie bepaalt steeds meer wat voor informatie we te zien krijgen. Het derde thema heet ‘From bubbles to bridges’. Wat betekent het voor de relatie tussen mensen en organisaties dat mensen steeds meer in hun eigen bubbel zitten. Mensen willen nog altijd liever communiceren met andere mensen in plaats van met gezichtsloze organisaties die enkel draaien op technologie. Maar wat maakt dat merken ervaren worden als menselijk. Daarvoor moet je eerst weten wat een mens mens maakt? Vaak wordt als belangrijkste kenmerk ‘empathie’ genoemd. Het vermogen om je in de ander te verplaatsen. In ons onderzoek ‘Het merk als mens’ kijken we wat filosofen, psychologen, biologen en andere wetenschappers benoemen als menselijke eigenschappen. Daaruit zijn 16 kenmerken voortgekomen die een merk menselijk maken. 'Agency', bijvoorbeeld. blijkt een belangrijke eigenschap te zijn. Het vermogen een doel te stellen en dat te realiseren. Ook moreel besef is een belangrijke. Voor merken is daarom het hebben van een aansprekende 'purpose' belangrijk. Purposemarketing is niet eenvoudig, want hoe bereik je daarmee verschillende doelgroepen? Nike nam een risico toen ze Colin Kaepernick gingen steunen in hun campagne. Ik vind het buitengewoon boeiend om samen met het team onderzoek te doen naar de menselijke maat in de digitale wereld en te proberen mensen meer digitaal vaardig te maken."
Kruisbestuiving
Lotte: "Hogeschool Rotterdam is partner van het Centrum Strategische Communicatie (CSC) van Logeion. Heel gaaf dat het initiatief om wetenschap en praktijk met elkaar te verbinden in dit geval vanuit de praktijk gekomen is. Ik ben ervan overtuigd dat we heel veel van elkaar kunnen leren. Daarom zou ik het leuk vinden als het CSC niet alleen de mogelijkheid biedt aan wetenschappers om hun kennis te delen, maar ook andersom. Het is voor ons onderzoekers van groot belang dat we weten wat er speelt in het bedrijfsleven, welke uitdagingen professionals tegenkomen in de dagelijkse praktijk en hoe ze daarmee omgaan. Dat helpt ons ook om onderzoek te doen met waarde voor de praktijk."