Storytelling-model: Self – Us – Now

Model storytelling & leiderschap
Maar hoe doe je dat als merk, organisatie of leider? Uit onderzoek blijkt dat leiders met impact vaak dezelfde ingrediënten gebruiken voor hun verhalen. Deze drie ingrediënten komen overeen met het model van professor Marshall Ganz (Harvard University) en vormen een uitstekende kapstok voor het modelleren van leiderschapsverhalen. Het model gaat uit van een drietrapsraket:

IK-verhaal
Stap 1: het IK-verhaal (story of self). Een vaak gehoorde reactie van leiders luidt: “Maar het gaat helemaal niet om mij. Ik ben niet belangrijk”. Een denkfout die vaak wordt gemaakt. Je denkt misschien dat jouw verhaal er niet toe doet. Dat mensen dat niet interesseert en het contraproductief is om over jezelf te praten. Het tegendeel is waar: wie leidt, heeft de verantwoordelijkheid om te laten zien wie hij of zij is. Waarom doe je wat je doet en waar wil jij jouw publiek naartoe leiden? Dit geldt ook voor merken: consumenten willen weten waar een merk voor staat. Denk bijvoorbeeld aan de discussie rond Zwarte Piet.
Het persoonlijke vormt vaak het krachtigste element van een verhaal. Persoonlijke communicatie zorgt ervoor dat je wordt gezien als een mens of merk van ‘vlees en bloed’. Het geeft je publiek inzicht jouw normen en waarden: wat kan het verwachten en leren van een organisatie, merk of leider?

Wij-verhaal
Wanneer leiders zeggen: “Maar het gaat niet om mij”, hebben ze ook een punt. Om impact te maken moeten zij persoonlijk én herkenbaar zijn. Een verhaal is geen egotrip is, maar moet aansprekend zijn voor een grote groep. Dat kan alleen als mensen uit die groep zich herkennen, zichzelf zien als de hoofdpersoon. Dat is stap 2: het WIJ-verhaal (story of us).
Wanneer organisaties, merken of leiders het hebben over ‘ons’ en ‘wij’, over wie hebben zij het dan? Een bepaalde maatschappelijke beweging, een onderdeel van hun bedrijf, de consumenten die hun producten kopen? Om mensen te verbinden en in actie te laten komen, is het belangrijk dat er een ‘wij-gevoel’ is of ontstaat. Wat onderscheidt ons van anderen? Waar streven wij naar?
Op dit niveau van het verhaal, verbreedt de verteller het persoonlijke perspectief waarmee hij startte naar een bredere context waarin het publiek zich herkent. Vertel voorbeelden. Laat zien waarom jouw boodschap belangrijk is voor de groep en wijs de weg: wat betekent dit en wat kan je hiermee doen?

NU-verhaal
Doen. Actie. Beweging. Merken, organisaties en leiders vertellen hun verhaal niet voor niets. Zij willen dat hun publiek hier iets mee gaat doen. Om te zorgen dat een verhaal in het ‘nu’ wordt geplaatst, voegt de derde laag urgentie en actualiteit toe. Daarmee wordt een dieper niveau bereikt: het NU-verhaal (story of now). Waarom is dit nu belangrijk? Wat moet ik nu doen?
Een verhaal van nu is dringend. Het is urgent vanwege een actuele bedreiging of een kansrijke ontwikkeling. De normen en waarden van de groep staan onder druk, de markt verandert waardoor het merk of bedrijf snel aan waarde inboet. Als we nu niets doen, gaat ons verhaal eindigen in mineur. De urgentie en actualiteit doordringt het publiek en roept het krachtig op om daadwerkelijk in actie te komen.

Michelle Obama
Merken, organisaties en leiders die de Self – Us – Now verhalen weten te koppelen, doen meer dan het zenden van hun boodschap. Zij raken het hart van hun publiek. Omdat het klopt.

Een voorbeeld uit de praktijk? Raf Stevens maakte een mooi filmpje rond de indrukwekkende speech die Michelle Obama gaf in oktober waarin zij reageert op de “grab them by the pussy”-uitspraak van Donald Trump. Raf legt uit hoe Michelle Obama Self – Us – Now in haar verhaal verwerkt. Een verhaal met ballen.

Raf Stevens storytelling for leaders coach, podcast host en een veelgevraagd spreker over storytelling. Reinier Rombouts is eigenaar van Chief Storyteller. Samen publiceerden ze onlangs een nieuw boek over leiderschap en storytelling: Raak! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal.