Column C#6: Story-selling
Het is voor studenten belangrijk voeling te krijgen met de diversiteit van de communicatiepraktijk. Dus nodig ik regelmatig communicatieprofessionals uit voor een gastcollege. Velen doen dat met plezier. Zo gaven twee medewerkers van een groot commercieel bedrijf onlangs een mooie presentatie. Zij lieten veel ruimte aan studenten die kritische vragen stelden over corporate social responsibility en die hun twijfels uitten over de integriteit van het bedrijf. De medewerkers luisterden, gingen serieus in op zorgen van de studenten en er ontstond een boeiende discussie.
Na afloop van het college vertelden de medewerkers zelf ook veel geleerd te hebben. Voor het bedrijf is het van groot belang te weten hoe studenten kwesties rond het bedrijf framen. Immers, zij zijn de leiders van morgen. Op mijn vraag of ze de kritische uitlatingen, zorgen en ideeën van de studenten met de directie gingen bespreken – om ze mee te nemen in de ontwikkeling van toekomstig beleid dat op meer sympathie zou kunnen rekenen – werd aarzelend gereageerd. Dat zouden ze zeker proberen, maar erg veel vertrouwen hadden ze er niet in.
Eerdere pogingen om op basis van gesprekken met de buitenwereld invloed uit te oefenen op beleidsvorming waren gestrand. In plaats van mee te praten in de board-room werden ze doorgestuurd naar de communicatieafdeling. De frames van de studenten kwamen goed van pas om communicatie met de samenleving vorm te geven. En zo worden de gesprekken met studenten gebruikt om een mooi verhaal te construeren dat aansluit bij wat leeft in de samenleving, echter zonder daar consequenties aan te verbinden voor beleidsmatige aanpassingen.
Ik vraag me af hoe vaak storycatching en storytelling zo worden toegepast: als window dressing. Best vaak, denk ik en dat is kwalijk. Mensen ervaren verhalen als authentiek. Dat is de reden waarom ze zo populair zijn, ook en in toenemende mate bij commerciële bedrijven. Als dan blijkt dat ze gebaseerd zijn op gebakken lucht, of erger, op leugens, kan dat ernstige gevolgen hebben voor het bedrijf in kwestie. We weten allemaal hoe snel reputaties worden geschaad, en dat het ingewikkeld is het te heroveren. Kort gezegd, wanneer storytelling ontaardt in story-selling lopen bedrijven grote risico’s.