'Gedragsbeïnvloeding en dialoog zijn geen tegenstelling, maar een afweging'

Op 5 maart 2026 overleed prof. dr. Cees van Woerkum. Na een studie sociologie in Nijmegen werkte hij zijn hele carrière aan de Universiteit van Wageningen. Hoewel de meeste jongeren zijn naam niet meer kennen, is zijn invloed op het vak nog steeds enorm.

Die invloed begon in 1982, met een spraakmakend proefschrift waarmee hij de toenmalige discussie over voorlichting besliste.

Tot dan toe gold dat voorlichting bedoeld is om anderen te helpen zich een mening te vormen over iets — dienstverlening aan het publiek. Van Woerkum zag meer heil in gedragsbeïnvloeding: ‘Informatieoverdracht met de vooropgezette bedoeling om mentaliteit en gedrag te veranderen in een breder beleidskader.’ Dienstverlening aan de organisatie dus. Hij noemde dat persuasieve voorlichting en ontwikkelde daarvoor het klassieke communicatieplanmodel waarmee iedereen is opgegroeid.

Hoe Van Woerkum het communicatieplanmodel uitvond

Persuasieve voorlichting werkt alleen als je dat systematisch aanpakt, zei Van Woerkum. Vandaar dat hij in zijn proefschrift kwam met een werkmethode: eerst onderzoeken hoe de doelgroep in het thema staat, dan het doel bepalen, daarna een (kern)boodschap ontwikkelen die bij de doelgroep past en kanalen bepalen. En na afloop evalueren of de doelen zijn behaald. Een klassiek stappenplan dus, waarbij je de onderdelen vastlegt en waar je niet tussentijds van afwijkt. Hij heeft dat uitgewerkt in zijn eigen studieboeken en het werd het model van alle boeken over planning, zoals die van Peter 't Lam, Marita Vos en Wil Michels.

Waarom het stappenplan zo goed paste in zijn tijd

Het paste in de tijd. In de beleidstheorie werd beleid ook beschreven volgens een afgebakend stappenplan, waarvoor het initiatief en de uitwerking bij de overheid zelf lag. Organisatiestrategie werd gezien als het maken van een blauwdruk met doelen en acties die vervolgens rücksichtslos werden uitgevoerd. Marketing hanteerde soortgelijke modellen. De organisatie werd gezien als de zender en de doelgroep als de nogal passieve ontvanger. Aan communicatie, in dit geval persuasieve voorlichting, werd enorme macht toegedacht. Generaties zijn met dit klassieke stappenplan opgeleid en ik kom het nog altijd tegen in de praktijk.

De ontmoeting die zijn denken omgooide

In de jaren negentig werkte Van Woerkum samen met Karsten Renckstorf, hoogleraar in Nijmegen. Die was beroemd om zijn Nutzenansatz. De kern van deze theorie is: de ander is niet een passieve ontvanger die jouw boodschappen overneemt als je ze aantrekkelijk verpakt, maar een actief handelende persoon die alleen luistert naar wat hijzelf interessant vindt. Het zette Van Woerkum overduidelijk aan het denken, want hij veranderde diametraal van inzicht. Zijn idee over persuasieve voorlichting en zijn stappenplan werden daardoor onbruikbaar, zei hij erover in zijn inaugurele rede in Wageningen in 2003. Eerder dacht hij, zo zei hij, 'dat je een boodschap van bijna gegarandeerde bruikbaarheid krijgt, mits je maar weet wat de predisposities van de doelgroepen zijn.' Zijn conclusie in 2003 was: 'Voorlichting kan niet verkopen waar geen publiek voor is. Zorgen voor acceptatie van beleid is daarom een heilloze weg.' Zijn stappenplan uit 1982 noemt hij 'veel te zeer op maakbaarheid gericht'.

Van gedragsbeïnvloeding naar dialoog

'De euforie is verdwenen', schreef hij in 1995 al. 'De instrumentele benadering die is gebaseerd op een onderscheid tussen de overheid als beweger en de burger als bewogene, is discutabel. Burgers zijn niet alleen objecten van interventies met bepaalde predisposities (voorkennis, interesse, houding, gedrag), waardoor ze meer of minder vatbaar zijn voor gedragsverandering, maar evenzeer subjecten met een eigen kijk op de zaak en met eigen ideeën over hoe het anders kan.' Daarmee sloot hij aan op de Nutzenansatz van Renckstorf. 'De tijd van het sturen van slimme boodschappen om aldus de relaties met de omgeving te regelen, is voorbij', schrijft hij in 2003. Het communicatievak moet helemaal anders. Voorlichting is uit, communicatie in de betekenis van dialoog is in.

De ander als gesprekspartner

In zijn nieuwe denken moet de organisatie haar relatie met de omgeving heel anders vormgeven. De ander is geen doelgroep waar je een boodschap op afvuurt, maar een gesprekspartner met wie je overlegt. Je moet anderen, hij noemt die nu 'relatiegroepen', niet willen benaderen om erachter te komen hoe je hen het beste kunt beïnvloeden, maar om te horen wat voor ideeën en wensen zij hebben. En dat vervolgens gebruiken om beleid te maken. Dus niet meer achteraf het publiek beïnvloeden om het beleid te accepteren, maar hun ideeën binnenbrengen om daarmee het beleid te beïnvloeden. Daar moet het zwaartepunt op liggen voor het communicatievak nieuwe stijl. De betekenisverlening die daarin plaatsvindt, dat is de kern van communicatie, zei hij.

Van ivoren toren naar dialoog

Ook dit paste in de tijd. In 2001 verscheen het rapport van de commissie Wallage over de relatie tussen overheid en burger. De overheid moet uit de ivoren toren, zei de commissie. Communicatie moet in het hart van het beleid: iedere ambtenaar moet in gesprek gaan met de eigen omgeving en in cocreatie beleid vormen. Alleen dan wint de overheid het vertrouwen terug. Verbinding was het nieuwe adagium. Samen beleid maken, samen optrekken. Hetzelfde speelde in het bedrijfsleven. Shell maakte furore met de gedachte dat strategie niet meer DAD (Decide - Action - Defend) moet zijn, maar DDD: Dialogue - Decide - Deliver. Als je eerst met mensen overlegt en hun ideeën meeneemt in je besluitvorming, hoef je niets meer te verdedigen.

Gooi het communicatieplan in de sloot

Zo werd het eenrichtingsverkeer van de voorlichting vervangen door het tweerichtingsverkeer van de dialoog. Dat vond enorme weerklank. Van Woerkum zei ook dat je niet kunt voorspellen hoe de gesprekken met de omgeving verlopen. Vooraf strak vastgelegde doelstellingen zijn dus niet erg bruikbaar. 'We willen er graag controle over houden, maar de omgeving waarin organisaties verkeren, is daarvoor veel te dynamisch. Serieuze doel-middel-planning is een volslagen utopie', is zijn conclusie in 2003. Gooi het communicatieplan dus maar in de sloot, maar dat zijn mijn woorden. En dat vinden velen heel erg lastig.

Waarom velen toch doorgaan met gedragsbeïnvloeding

De meeste communicatieprofessionals zorgden voor 2000 vooral voor persuasieve voorlichting. Na die tijd begon iedereen te spreken over vroeg aan tafel zitten, de buitenwereld binnenbrengen en verbinding maken, net als Van Woerkum. Maar dat is vaak helemaal niet wat er van hen wordt verwacht binnen organisaties. Dus gaan velen gewoon door met de door Van Woerkum verfoeide gedragsbeïnvloeding en blijven zij het klassieke stappenplan gebruiken. Ik zie bij velen dat dit grote verwarring en ongenoegen geeft. Dat komt volgens mij doordat beide vormen te veel worden gezien als tegenstelling. We zouden het ook veel situationeel kunnen bekijken: soms het één, soms het ander.

 ------

Voor wie verder wil lezen:

• Voorlichtingskunde en massacommunicatie, het werkplan van de massamediale voorlichting (proefschrift, 1982)
• Massamediale voorlichting, een werkplan (afgeleide van proefschrift,1984/1987)
• De positionering van communicatie in beleid (Jaarboek Overheidscommunicatie, 1995)
• Organisaties in hun biotoop: over de communicatie van organisaties, inaugurele rede (2003)

------

Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar communicatiemanagement en medeoprichter van de Van Ruler Academy. Zij schrijft boeken voor communicatieprofessionals en verzorgt trainingen en incompany trajecten daarover.