Van cijfers naar impact: waarom benchmarks onmisbaar zijn voor interne communicatie

Van verspreider naar strateeg

De rol van interne communicatie verschuift. Waar het vroeger ging om het verspreiden van informatie, gaat het steeds vaker om het versterken van betrokkenheid, het verankeren van de strategie en het bouwen aan een gezamenlijke cultuur. Maar hoe strategischer je bijdrage, hoe moeilijker aan te tonen dat het communicatie was die het verschil maakte.  

Neem als voorbeeld het versterken van engagement: de mate waarin medewerkers zich verbonden voelen met de organisatie en hun werk. Dat wordt beïnvloed door leiderschap, werkdruk, samenwerking in teams én door communicatie. Hoe groot is jouw aandeel precies? Dat is bijna onmogelijk te zeggen. En onderzoek dat het inzichtelijk maakt, kost veel tijd en geld. 

Rapporteren op input en output 

Dat betekent niet dat je maar moet afwachten. De oplossing is bewust kiezen hoe en op welk niveau je met goede data rapporteert. Rapporteren op input en output geeft je een concreet en verdedigbaar beeld van je werk. Met input bedoel ik wat je maakt en inzet: het aantal artikelen, nieuwsbrieven of campagnes over de strategie.  

Output is wat dat oplevert: hoeveel collega's je bereikt en hoe zij reageren. Dat zijn harde cijfers die laten zien wat je doet en hoe dat landt in de organisatie, en daarmee het vertrekpunt om het gesprek over strategische impact te beginnen.  

Cijfers heb je, maar wat zeggen ze?

Maar die cijfers hebben zonder context weinig zeggingskracht. Stel dat 40 procent van je medewerkers je laatste nieuwsbrief heeft gelezen. Is dat goed? Is dat teleurstellend? Zonder referentiepunt is dat bijna onmogelijk te beoordelen. 
En daar loopt het voor veel interne communicatieprofessionals vast: je hebt wel cijfers, maar je kunt ze moeilijk duiden. En als je ze niet kunt duiden, is het lastig om ze te verdedigen. Laat staan om op basis daarvan het gesprek te voeren over meer budget, meer tijd of een grotere strategische rol. 

Benchmarks: context die je cijfers laat spreken 

Daar kunnen benchmarks bij helpen. Door je eigen resultaten over interne communicatie te vergelijken met die van andere organisaties ontstaat er context. Je ziet wat gangbaar is in het vakgebied, en waar jij staat. Dat maakt je cijfers niet alleen begrijpelijker, het maakt ze bruikbaar in het gesprek met je leidinggevende of directie. 

Alleen: die benchmarks zijn er nauwelijks. Zeker niet voor interne communicatie in de Nederlandstalige context. Daarom is Vonk — de Vlaamse vereniging van interne communicatieprofessionals en zusterorganisatie van Logeion — een benchmarkonderzoek gestart naar het bereik van interne communicatiemiddelen. Het onderzoek richt zich op de hele Nederlandstalige beroepsgroep en de resultaten zijn daarmee ook voor Nederlandse professionals relevant.  

Samen meten, samen weten 

De keuze voor bereik als meetpunt in het onderzoek is een bewuste. Niet als maatstaf voor succes, maar als gemeenschappelijke noemer die vrijwel elke interne communicatieprofessional kan meten – ongeacht organisatiegrootte of sector. Dat maakt vergelijking mogelijk. Bovendien is bereik in de praktijk vaak het startpunt van verantwoording. Vanuit dat startpunt kun je het gesprek verder brengen, naar kwaliteit en uiteindelijk naar impact. Goede benchmarks komen er alleen als genoeg professionals hun cijfers delen. Dat is precies wat dit onderzoek beoogt. 

De benchmark bestaat alleen als jij meedoet 

Door het onderzoek in te vullen, draag je bij aan de eerste Nederlandstalige benchmark voor interne communicatie. Iets wat het hele vakgebied verder helpt. En waar jij zelf direct van profiteert. Want als deelnemer ontvang je alle resultaten, zodat je precies ziet waar jij staat ten opzichte van andere organisaties. Zodat je de volgende keer dat iemand vraagt wat interne communicatie oplevert, een antwoord hebt dat je kunt onderbouwen.  

 ------

Over de auteur
Sander Dorst is zelfstandig communicatieadviseur, gespecialiseerd in interne communicatie. Op dinsdag 23 juni geeft hij bij Logeion de workshop Interne communicatie: concreet aan de slag met data, waarin hij je in een middag meeneemt door de belangrijkste inzichten in communicatie-analytics.