Wegpoetsen werkt niet
De kritiek op organisaties en hun bestuurders neemt toe. Deze kritiek komt vaak hard aan en komt in ieder geval nooit goed uit. Vaak wordt vanuit de organisatie aan communicatieprofessionals gevraagd of zij de kritiek niet kunnen wegpoetsen. Maar al zou je dat willen, het kan gewoonweg niet.
De kritiek richt zich namelijk bijna altijd op het beleid van een organisatie of de manier waarop dit beleid wordt uitgevoerd. Zelden gaat het over de manier waarop het beleid wordt gecommuniceerd.
Je kunt natuurlijk altijd proberen om het probleem te ontkennen of weg te praten. Vaak levert dat tijdwinst op, maar op langere termijn vergroot dit de pijn. Ook de boodschap verzachten – ‘goed dat u dit zegt, we nemen uw kritiek serieus’ – werkt niet. De meeste organisaties menen het niet echt en anderen prikken er snel doorheen.
‘Ontkennen levert tijdwinst op, maar vergroot de schade’
Kritiek poets je niet weg met woorden. Kritiek kun je alleen wegnemen door de oorzaken van de kritiek weg te nemen en te laten zien dat je er echt mee aan de slag gaat. Alleen dan kan de geloofwaardigheid van een organisatie groeien. De enige echte oplossing is dat een organisatie het probleem ruiterlijk erkent. Dat je aangeeft dat het beleid niet klopt of niet goed wordt uitgevoerd. Laat zien wat er precies is misgegaan, wat de gevolgen zijn en hoe de organisatie dit gaat verbeteren. Op korte termijn kan dit pijnlijke keuzes vragen, zoals minder omzet, hogere kosten of stoppen met activiteiten die profijtelijk zijn. Dat is niet prettig, maar wel geloofwaardiger dan wegduiken of iets beloven dat je toch niet gaat doen.
Voor communicatieprofessionals is het belangrijk om zo concreet mogelijk te zijn in dit soort situaties. Zorg dat je alle ins en outs kent van het probleem en claim niets wat niet klopt of wat je niet kunt waarmaken. Maak het proces duidelijk en geef aan op welke termijn je welke oplossingen of aanpassingen kunt doorvoeren. Communicatie kan helpen om keuzes uit te leggen: waarom nu, wat verandert er concreet voor klanten en medewerkers en hoe wordt effect gemeten? Als je daar niet helder over bent, wordt je boodschap vaak gezien als window dressing of symboolpolitiek.
Ook als kritiek onterecht is, werkt transparantie beter dan een defensieve reactie. Laat zien wat de feiten zijn, hoe besluiten tot stand zijn gekomen en welke check daarop is toegepast. Nodig eventueel de grootste criticasters uit. Om te leren waarom je boodschap niet goed is overgekomen en om hen eventueel om advies te vragen.
------
Dit artikel verscheen eerder in C — het communicatiemagazine van Nederland.