De stad als merk met een ziel

Dertig jaar geleden dacht nauwelijks iemand na over een stad als merk. Citymarketing was vooral promotie: steden probeerden zoveel mogelijk bezoekers te trekken, elk met z'n eigen slogans en belofte van gezelligheid. In de vroege jaren 2000 viel het kwartje dat steden, regio’s en buurten ook een DNA hebben. Dat ze ruiken, klinken, leven. En dat je marketinginstrumenten op geografische gebieden kunt toepassen. Want wie de juiste verhalen vertelt, kan mensen verleiden en verbinden.

Hoewel toerisme nog steeds belangrijk is, ziet de nieuwe generatie gebiedsmarketeers de opdracht fundamenteler. Die richt zich op thema’s als trots, verbondenheid en ruimte voor groei en innovatie. ‘Goede place branding begint met een verhaal van binnenuit’, zegt Martin Boisen. Hij is docent Sociale Geografie en Planologie aan de Rijksuniversiteit Groningen en hielp als adviseur steden als Oslo, York, Gent, Den Haag bij hun toekomstvisie.

‘De vraag is niet: hoe zetten we onze stad op de kaart? Maar wat voor stad willen we zijn en wie hebben we daarvoor nodig?’

‘Als inwoners en bedrijven zich herkennen in de richting die je schetst, worden ze positiever over de toekomst. Dan willen ze deel uitmaken van die toekomst en in het gebied wonen, investeren en werken.’

Symfonie van stemmen

We weten nu hoe we plekken kunnen positioneren: niet langer als producten, maar als levende gemeenschappen met een eigen identiteit die zich vormt en meebeweegt met de tijd. De complexe mix van bewoners, bedrijven, organisaties en overheid maakt citymarketing een uitdagend vak, zegt Boisen.

‘Je hebt te maken met een waaier aan stakeholders met uiteenlopende belangen. Idealiter klinken die stemmen als symfonie en niet als een kakofonie – je hoort verschillende instrumenten, maar er is een rode draad. Daarvoor heb je een dirigent nodig. In citymarketing is er vaak gedeeld leiderschap van meerdere partijen, zoals het gemeentebestuur, ambtenaren, citymarketingorganisaties en externe stakeholders. Die moeten voor langere tijd dezelfde richting op willen. Als dat niet het geval is, verval je vaak in stadspromotie.’

Een andere partij in citymarketing is het communicatieteam van de gemeente. ‘Vaak wil dit zelf het verhaal van de stad bepalen, maar dat is niet de taak’, zegt Boisen. Hij pleit voor een heldere afbakening van verschillende onderdelen van overheidscommunicatie en citymarketing. ‘Dus verschillende rollen en taken voor partijen die in de praktijk nauw moeten samenwerken, maar niet op elkaars stoel moeten gaan zitten. In Den Haag is het goed geregeld: merkmanagement zit binnen de communicatieafdeling op het stadhuis, naast beleids- en burgercommunicatie. De marketing ligt bij een externe partij: The Hague & Partners. Door deze werkwijze kan brandmanagement meedenken over stadsontwikkeling en politiek, en vervalt het niet in promotioneel werk.’

Het DNA van Eindhoven

De ontwikkeling van citymarketing zie je terug in het verhaal van Eindhoven. In 2011 startte Peter Kentie – die naam had gemaakt als brandmanager bij PSV en ilse media – als directeur van de nieuwe citymarketingorganisatie Eindhoven365. Zijn belangrijkste missie: Eindhoven internationaal profileren om nieuwe bewoners, kwalitatieve bezoekers, startups en creatieven naar de stad te halen. En de trots van de inwoners te vergroten.

De keuze viel op de merkpijlers technologie, design en kennis. Kentie begon met de mentaliteit van de stad in kaart te brengen. ‘Alle steden vinden zichzelf sympathiek, open en duurzaam. Daarmee kun je niet echt onderscheidend zijn’, legt hij uit. ‘Steden verschillen wel in mentaliteit, dus gingen we op zoek naar wat typisch Eindhovens is.’

‘Het logo van Eindhoven is open source, zodat iedereen er gebruik van kan maken’

Na onderzoek kwamen drie typen mentaliteiten naar voren: onconventioneel denken, intensieve samenwerking en energie. ‘De stad huisvest veel ontwerpers en ingenieurs. Die denken en handelen onconventioneel, soms zelfs een beetje recalcitrant. En samenwerken kunnen we in deze regio uitzonderlijk goed. Eindhoven heeft meerdere diepe economische crises doorstaan en we moesten samen optrekken om erbovenop te komen.’ Het derde kenmerk – energie – verwijst volgens Kentie naar het feit dat Eindhovenaren graag experimenteren en werken vanuit een positieve mindset.

Iconische visuele identiteit

Door een collectief van ontwerpers in te zetten ontstond een iconische visuele identiteit met drie rode golven – de vibes. Kentie: ‘Die staan voor spanning of energie en hebben subtiel de vorm van oude fabrieksdaken. Een knipoog naar ons industriële verleden. Dit logo, dat zowel gebruikt wordt door de gemeente Eindhoven als de citymarketingorganisatie, gaven we vervolgens vrij. Daardoor kon iedereen in de stad er gebruik van maken’ Deze ‘open source’ designvorm vergrootte de impact van de stedelijke identiteit gigantisch. ‘Ik heb meer dan duizend toepassingen gezien.’

Een algemene slogan voor de stad bleef uit. Kentie en zijn team ontwikkelden campagnes voor afzonderlijke doelgroepen. ‘Voor studenten gebruik je nu eenmaal een andere taal dan voor horecaondernemers. Van steden als Bonn en Berlijn leerden we dat ook taal onderdeel van je identiteit is. We wilden energiek schrijven, zodat het aansluit bij de Eindhovense mentaliteit. Bij de invalswegen van de stad staat bijvoorbeeld: ‘Goed dat je er bent!’ En de slogan van een politiecampagne voor preventie luidde: ‘Haal zelf je auto leeg!’ 

Ook bouwt Eindhoven365 aan verhalen die de innovatieve kant van de stad benadrukken.

‘Google toont wat anderen online over je vertellen.’

‘Met verhalen over technologie, innovatie, design en creativiteit hebben we dit mede beïnvloed. Wie voor 2011 Eindhoven intypte in Google, kreeg de Catharinakerk te zien. Nu zie je de iconische moderne architectuur, de lichttoren en het Evoluon. We hebben ook contact gezocht met gezaghebbende internationale media als Wallpaper, The Economist, Monocle en Wired om verhalen over Eindhoven te publiceren. Earned media dus.’

Toen Kentie in 2024 met zijn werk stopte bij Eindhoven365, liet hij een stad achter die in Europa en daarbuiten stevig op de kaart staat. Adviesbureau Berenschot zag dat de internationale exposure van Eindhoven verdubbelde, het aantal hotelovernachtingen steeg van ca. 500.000 in 2010 naar meer dan 1 miljoen vanaf 2018. De Dutch Design Week trekt jaarlijks 300.000 mensen. Bezoekers komen uit de hele wereld en zijn vaak hoog opgeleid. Ook het regionale zakelijke merk Brainport, met technologiebedrijf ASML als boegbeeld, heeft een grote aantrekkingskracht op talenten, ondernemers en investeerders.

Meer dan transacties

‘Eindhoven is een inspirerend voorbeeld van citymarketing’, vindt Martin Boisen. 'Peter Kentie is een visionair en heeft de stad nieuw leven ingeblazen. Zijn boek Share the Vibe is een belangrijk document voor een fase waarin het vak citymarketing de kinderschoenen uit heeft gedaan.'

Boisen ziet in het succesverhaal van Eindhoven wel een effect dat hij vaker ziet: dat niet alle groepen meekomen in de internationalisering van een stad. 'Die ontwikkeling maakte Eindhoven duurder en minder Brabants. Citymarketeers zagen dit aankomen en ontwikkelden strategieën om zich meer op verbinding en gemeenschap te richten.’

Volgens Boisen zijn dit soort strategieën nodig, omdat KPI’s nog vaak aan toerisme of andere economische indicatoren zijn vastgekoppeld. ‘Citymarketeers bewijzen hun waarde nog steeds vaak met + x% views of + y% hotelovernachtingen. Daarmee versimpel je het vak tot transacties, terwijl resultaten vaak juist maatschappelijk zijn: nieuw geloof in de stad, trots en verbondenheid. Die factoren worden te weinig onderzocht en meetbaar gemaakt.’

Volgens Boisen moet je juist ook op de rem durven staan als ontwikkeling ten koste gaat van groepen in de samenleving. ‘Gelukkig is het vakgebied citymarketing in Nederland volop in beweging, en ontdekken steeds meer professionals dat de kracht van marketing en branding veel verder reikt dan promotie. De focus verschuift van ‘meer, langer, vaker’ naar slim geformuleerde doelstellingen die bijdragen aan duurzame waarde voor stad en samenleving. Zo ontwikkelt citymarketing zich van groeimotor tot een kompas voor balans, betekenis en betrokkenheid.’

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland