Hoe versla je een populist?

illustratie: iStock (bewerkt)

Waarom hebben populisten zoveel succes?

‘Populisten hebben door hoe ons onbewuste werkt en hoe belangrijk het is bij het nemen van beslissingen. Daar spelen ze schaamteloos op in. Mensen die op populisten stemmen, kun je niets kwalijk nemen. Steeds meer mensen raken het vertrouwen kwijt dat het beste voor hen ligt en niet achter ze. Ze raken het vertrouwen kwijt dat hun kinderen het beter krijgen dan zijzelf.

Dit tanende vertrouwen is een belangrijke voorspeller voor de ontvankelijkheid van mensen voor populisme. Als een zittend politicus tegen je zegt dat je ongelijk hebt, want ‘de koopkrachtplaatjes zijn goed’ of ‘we horen nog steeds bij de rijkste landen van de wereld’, dan voel jij je het sukkeltje. De populist die zegt dat het niet aan jou ligt maar aan de ander, is dan heel aantrekkelijk.’

Hoe wordt iemand een populist?

‘Volgens de Polarized Mind-theorie van psycholoog Kirk Schneider radicaliseren mensen snel als ze niet krijgen wat ze nodig hebben en afgewezen worden. Wilders wilde ooit een fatsoenlijke liberale partij beginnen. En dictators zijn nooit vanaf het begin al dictators. Meestal zijn ze onderweg afgewezen en tegengewerkt. Ze knokken zich voort en radicaliseren. De confirmation bias zorgt ervoor dat ze uiteindelijk zelf ook gaan geloven in hun gemakkelijke oplossingen.’

Waarom werkt de wij/zij-tegenstelling zo goed?

‘Bij een groep horen is een oerbehoefte. En een groep kan alleen ontstaan bij gratie van het feit dat er ook mensen niet bij mogen horen. Een vijandbeeld werkt fantastisch om de groep bij elkaar te houden. Hoe groter dat vijandbeeld, hoe hechter de groep. Het zorgt ervoor dat oxytocine vrijkomt in het hoofd en dat is lekker.’

En in verkiezingstijd werkt die tegenstelling extra goed?

‘Ja, maar daar moet je wel goed over nadenken. Het is te makkelijk om er zomaar een ‘zij-groep’ in te gooien. In een VVD-campagne hebben we eens ‘de schreeuwers langs de zijlijn’ gebruikt. Dat is een ideale zij-groep: iedereen herkent ze, maar niemand vindt zichzelf zo’n schreeuwer aan de zijlijn. Bij wij/zij moet duidelijk zijn wie er niet in de groep horen. Populisten voelen dit en gaan er schaamteloos mee om. Met totale polarisatie tot gevolg. De VS is daar verder in, maar je kunt stellen dat ook in Nederland het hele politieke veld gepolariseerd is.’

Heeft onze coalitiestructuur een dempende werking op populisme?

‘In de peilingen van januari 2024 stonden de populisten in Nederland gezamenlijk op 61 zetels. Dat is maar 14 zetels verwijderd van de meerderheid. Er bestaat een ‘escalatieladder’, waarin de vijf stappen van gezonde democratie naar autocratie zijn beschreven. Nederland staat tussen stap vier en vijf. De VS, waar de zittende macht actie onderneemt tegen criticasters, staat op vijf. Vanuit mijn zorg dat de middengroep verdwijnt, ben ik het boek gaan schrijven.’

Waarom faalt traditionele communicatie?

‘Politici vinden dat zij snappen hoe maatschappelijke vraagstukken in elkaar zitten en stellen oplossingen voor. Dat is belangrijk, maar campagnes winnen is iets anders. Een bedrijf met het beste product heeft ook niet altijd het populairste product. De populist communiceert op wat psycholoog Daniel Kahneman ‘Systeem 1’ noemt: het oerbrein. Daar zitten herinneringen, emoties, gevoel. Dat gedeelte van onze hersenen kan geen feiten verwerken.

Een traditioneel politicus legt uit waarom een oplossing wel of niet werkt – feiten dus. Dat noemt Daniel Kahneman ‘Systeem 2’, en daar kan ons oerbrein – het deel van onze hersenen dat een beslissing neemt – helemaal niets mee. Dat weet een populist heel goed. Als zo’n politicus dan ook nog een vijandbeeld weet te creëren, overheerst bij veel kiezers het beeld dat die populist voor jou aan het knokken is. Dan kunnen ze zelfs liegen, want mensen vragen zich niet langer af of het wel of niet klopt.

Hoe communiceer je wel effectief?

‘Het verschil tussen effectieve communicatie en communicatie die afketst op de hoofden van mensen, is dat de eerste categorie raakt aan het oerbrein en diepliggende behoeften van mensen. Veel bedrijven hebben dat door, maar politici nog niet. Als het spannend wordt, gaan ze toch weer over de feiten communiceren. Een voorbeeld hiervan is de val van het kabinet. Politiek geïnteresseerden zien dat de leider van de grootste partij niets voor elkaar krijgt en met een smoes de boel opblaast. We denken dat de kiezer dit doorheeft, maar de populistische stemmer ziet: Geert wil dingen veranderen, knokt voor ons en wordt tegengewerkt.’

Traditionele partijen communiceren ook populistisch: ‘Geert is een wegloper.’

‘Dat helpt niet om zijn kiezers bij hem weg te halen, maar kan wel effectief zijn om de mensen in de middengroep te weerhouden om naar de PVV over te stappen. De enige goede manier om te reageren, is door zelf te domineren. Je moet het voortouw nemen en zorgen dat het over jouw verhaal gaat. Dat jij bezig bent met de grote oplossingen. Bij bedrijven werkt dit net zo. Draagvlakproblemen beginnen altijd als je niet je eigen verhalen vertelt, maar reageert op verhalen van anderen. Het werkt goed om tegenover een politiek van angst en boosheid een politiek van optimisme te zetten. Maar dan moet je wel domineren, zorgen dat jouw thema’s leidend zijn.

Als je kijkt naar onderzoeken over de politiek, dan zijn de cijfers ongekend slecht. Nog maar 60 procent van de Nederlanders heeft vertrouwen in de politiek, 78 procent kan niets positiefs noemen van wat er de afgelopen jaren is gebeurd, en 55 procent is het vertrouwen kwijt dat hun kinderen het beter gaan krijgen. Als je mensen vraagt wat het belangrijkste probleem is, noemen ze niet de huizenmarkt of migratie. Dan noemen ze de politiek. Het veld ligt open voor iemand met een goed verhaal. Je moet echt het initiatief houden. Kijk naar het bedrijfsleven. De hoogste merkloyaliteit ligt bij de grootste bedrijven. Dat zijn merken die je het vaakst tegenkomt en die vooraan in je hoofd zitten. In politieke campagnes werkt dat net zo.’

Dus jouw pleidooi is om de strijd om de kiezer anders aan te pakken?

‘We kunnen populisten alleen verslaan als we zelf het spel anders gaan spelen. Je moet het gevoel bij mensen wegnemen dat het beste achter ze ligt. Je moet beginnen met de shit oplossen. Middenpartijen zouden een stembusakkoord kunnen sluiten over wat ze gaan doen op de woningmarkt, in de zorg, op het gebied van migratie. Bestrijd het gevoel dat de politiek niets voor elkaar krijgt. Vervolgens moet je veel meer op de emotie gaan communiceren. Je moet laten zien dat je in staat bent om samen te werken om dingen voor elkaar te krijgen. Maak de politicus die niet samenwerkt de vijand. Zeg met de middenpartijen: “Wij slaan de handen ineen, wij gaan wél dingen voor elkaar krijgen. We zijn klaar met die partijen die weglopen zodra het moeilijk wordt”. Dan gaat Wilders niet stijgen.’

Maar hoe ga je een populist verslaan die al aan de macht is?

‘Niet. Daarom pleit ik ervoor om nooit met een populist te gaan regeren. Je mag ze nooit normaliseren. Als je ze eenmaal in die positie brengt, dan nemen ze je in de houdgreep. Ze willen niet samenwerken, het is geen geven en nemen. Jouw peilingen dalen en je wordt telkens een grens over geduwd, zodat je uiteindelijk niet anders kan dan de boel laten klappen, of steeds weer een stap verder gaan en hen groter maken. Om een populist te verslaan, moet je het oerbrein bespelen Maar als partij moet je het langetermijnbelang boven je eigen belang stellen. Dat is volledig Systeem 2.’

Politici moeten dus iets anders doen dan ze communiceren.

‘Dat is het grote verschil tussen een populistische en een niet-populistische partij. De populist voelt de pols van de samenleving en maakt mensen ergens nog banger voor. Hij benoemt een vijand en komt met makkelijke, snelle oplossingen. Een serieus politicus begint met dromen, plannen en een verkiezingsprogramma, en zegt tegen z’n campagneteam: “Jullie mogen er drie onderwerpen uithalen waar we campagne op gaan voeren”. Je kunt best de goede dingen doen en toch mensen meenemen en blijven communiceren. Het is geen makkelijke weg, maar we hebben geen andere keuze dan er alles aan te doen, met elkaar.’ 

------

Over Bas Erlings
Bas Erlings werkte van 2013 tot en met 2021 als campagnestrateeg van de toenmalige VVD-leider Mark Rutte. Tegenwoordig is hij een van de eigenaren van Sue & the Alchemists, een strategisch adviesbureau. ‘We helpen multinationals en politici, maar ook popsterren met vraagstukken op het gebied van draagvlak en reputatie. De strategieën bouwen we altijd op basis van gedragspsychologie en gedragsonderzoek.’  

------

Dit artikel verscheen eerder in C - het communicatiemagazine van Nederland