Over de betekenis van impact

We zijn in ons vak erg geneigd om over ‘opdrachten’ te praten en over ‘klanten’. Een opdracht krijgen impliceert dat er een opdrachtgever en een opdrachtnemer is, die in een bepaalde hiërarchische verhouding tot elkaar staan: de opdrachtgever geeft de opdracht, de opdrachtnemer voert die uit. Door het gebruik van deze begrippen wordt nadruk gelegd op de aard van de relatie en de mate van autonomie daarin, zeggen De Rouw en Rietveld.

De gevolgen van een heilige opdracht

Die relatie kan worden bepaald door de gezagsverhoudingen (‘jij moet een video maken’), door prestatieafspraken (‘jij regelt draagvlak’), door rendement (‘jij zorgt ervoor dat onze organisatie positief in het nieuws is’) of door afspraken over de eisen aan de uitvoering (‘wij werken altijd met een agile strategiemodel’). Mijn ervaring is dat we in ons vakgebied de opdracht te gemakkelijk heilig verklaren (‘die of die wil dit nu eenmaal’). Daarmee maken we de gezagsverhouding dominant, ook als dat ten koste gaat van het nut van wat we doen.

Gezamenlijke opgaven

In de literatuur over professionals wordt tegen die heiligverklaring van de opdracht geageerd. Er zijn veel invullingen van wat iemand tot een professional maakt, maar één ding is zeker: een professional is een ‘service worker, never a servant’, zegt professionaliseringsdeskundige Ed de Jonge in zijn proefschrift (2015). Je voert geen opdrachten uit maar verleent diensten.

Toegevoegde waarde begint bij herformuleren

Wat mij betreft moet je de opdracht daarom altijd met een korrel zout nemen, en je altijd eerst afvragen of je met communicatie wel iets toe te voegen hebt en zo ja hoe dan. Daarvoor moet de opdracht meestal worden geherformuleerd. Ik kom steeds meer communicatieprofessionals tegen die daarom liever als partner willen worden gezien in allerlei opgaven in de organisatie waarin of waarvoor zij werken, dan als opdrachtnemer.

Professionele expertise als sleutel tot impact

Dan gaat het niet meer over vastliggende gezagsverhoudingen of prestatieafspraken maar over ‘samen een klus klaren’, ieder vanuit de eigen expertise. Wie echter ‘professionele expertise’ aanbiedt, moet wel helder voor ogen hebben waarin die expertise zit en dus waarmee je hoe waarde kunt toevoegen aan die gezamenlijke opgave. Dat komt omdat het dan niet meer gaat over ‘iets uitvoeren wat een ander heeft bedacht’ maar over een relevante bijdrage leveren aan de verbetering van een bepaald probleem. Over impact dus.

Agile werken

Hoe dynamischer de omgeving, hoe minder voorspelbaar die impact is. Het agile werken is een manier om met die dynamiek om te gaan. Bijvoorbeeld door niet meer met klassieke communicatieplannen te werken maar met een agile strategie.

De kracht van de PDCA-cyclus

Zo’n strategie is te vergelijken met een schaakspel: je hele strategie is afhankelijk van de acties en reacties van de ander (Van Ruler, 2021, p.26). De basis hiervoor is de PDCA-cirkel van Demming: Plannetje maken wat te doen, Doen wat je dacht dat goed was, Checken of dat wel oplevert wat je ervan verwacht, Aanpassen indien nodig. Wat je uiteindelijk uitvoert, ligt dus niet van tevoren vast.

Denken vanuit gebruikersbehoeften

Hét kernelement van agile werken is dat je altijd denkt vanuit de vraag of jouw actie wel iets oplevert waar de ‘gebruiker’ iets aan heeft. Vandaar dat je als je agile werkt, altijd begint met de vraag waar de gebruiker (of de contactgroep zoals ik de mensen met of naar we moeten of willen communiceren graag noem) behoefte aan heeft. Dat worden userstories genoemd.

Userstories

De userstory is bepalend voor wat je doet en hoe je dat doet. Door userstories op te halen bij je contactgroepen kun je je inleven in hoe de wensen van potentiële gebruikers van je communicatieacties echt zijn. Daardoor kun je loskomen van je eigen aannames (en de vaak klakkeloos geformuleerde opdrachten).

De structuur van een userstory

Een userstory heeft altijd dezelfde formule: “als een <type gebruiker/ belanghebbende> wil ik <iets weten/ vinden/ doen> zodat ik < er iets aan heb>. De meeste contactgroeppersonen hebben meer dan één userstory.

Voorbeelden uit de praktijk

Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk? Als docent wil ik een duidelijk verhaal over de visie van het opleidingsinstituut, zodat ik beter snap in welke context ik bezig ben. Maar ik wil ook weten wat de verwachtingen van de studenten zijn, zodat ik daar beter bij kan aansluiten. En ik wil weten wat de beste didactische methodes zijn om lastige leerstof tot leven te brengen bij de studenten, zodat ik het maximale rendement uit mijn colleges haal. Alleen zo kan ik impact proberen te genereren. Probeer dit eens uit in jouw eigen praktijk en denk na hoe jij maximale impact kan hebben bij en voor jouw contactgroepen.

Social stories

Steeds vaker willen we niet alleen aansluiten bij de behoeften van onze contactgroepen maar ook een positieve impact hebben op de samenleving als geheel.

De maatschappelijke rol van communicatie

In de podcastserie Eerlijk gezegd liet Inge Wallage van de Wageningen Universiteit communicatieprofessionals aan het woord om met hen te verkennen of wij een rol moeten en kunnen spelen in het duurzamer en socialer maken van de wereld, dus of we als beroepsgroep een maatschappelijke purpose hebben. Het antwoord is ‘ja’, al vinden we dat best lastig.

Verhalen die bijdragen aan een leefbare samenleving

Daarvoor hebben we social stories nodig, verhalen over en vanuit de samenleving als geheel, over de dilemma’s en onrechtvaardigheden die mensen in die samenleving ervaren en over alles waardoor de samenleving leefbaarder wordt. We kunnen niet de hele wereld verbeteren, maar net zoals onze organisaties zich moeten afvragen wat hun maatschappelijke bijdrage is, zullen wij dat als vakgebied ook moeten doen. Om dat tot leven te brengen hebben we social stories nodig.

Het begint bij jezelf

In zijn nieuwste boek Alle ballen op impact schrijft hoogleraar en agile expert Rini van Solingen dat impact begint bij jezelf. ‘Als je meer impact wilt leveren, gaat het erom dat jijzelf iets anders gaat doen. Je tijd anders indelen, leren om andere keuzes te maken dan je gewend bent. Durf te dromen van een situatie waarin je alle geaccepteerde problemen hebt opgelost, ze echt duurzaam hebt verholpen. Hoe ziet jouw utopia eruit? Wat is dat waarvoor jij elke ochtend je bed uit wilt springen? Maak dat concreet en gebruik dat als kompas in je werk’ (p.21-22).

De opdracht aan jezelf

Als je daarmee begint, weet je waar je aan wil werken en wat je daarmee wil bereiken, zegt hij. Ga dan aan de slag, maak de opdracht aan jezelf klein en concreet, let goed op dat je alleen doet waar je echt invloed op kunt hebben, check van tevoren of je aannames wel kloppen en check doorlopend of je op de goede weg bent.

Impact vraagt om bewijs

‘Hoe vaak denk je niet iets zeker te weten om er later achter te komen dat je ernaast zat? Het klopt pas als je bewijs hebt’, zegt Van Solingen (p.103). Niet door consensus in de vergadering of omdat jullie het zeker weten, maar door directe observatie, door te zijn ‘daar waar het gebeurt’. Impact begint bij jezelf en eindigt bij het bewijs dat je echt impact hebt.

-----

Wat bedoelen we als we het over impact hebben?
Bij impact gaat het om de kracht die ergens van uitgaat. Iets heeft een bepaalde impact op iets of iemand. Impact is de Engelse term voor wat wij effect, gevolg, functie, uitwerking, resultaat, invloed noemen. Maar in het taalgebruik in ons vakgebied zie ik vier meer specifieke connotaties van het begrip impact.

1. Hetzelfde als effect van de communicatie naar of met contactgroepen, maar
   dan beschreven met een moderner woord.
2. Specifieke vorm van effect van de communicatie naar of met contactgroepen,
   bijvoorbeeld dat de communicatie echt indruk maakt of tot ander gedrag leidt;
   dan is het dus verdergaand dan bereik alleen.
3. Effect van de communicatie op verbetering van maatschappelijke vraagstukken,
   vaak met toevoeging dat het duurzaam moet zijn.
4. Effect dat positief is voor mens en samenleving

------

Deze column verscheen eerder in vakblad C