‘Innovatie is geen luxe, het is noodzaak’

Communicatietrends bij Logeion

Het TrendTeam van Logeion formuleert iedere twee jaar de communicatietrends in het vakgebied. Het TrendTeam haalt de informatie bij de leden op en vraagt wat de belangrijkste ontwikkelingen zijn, die van invloed zijn op ons vak.

Esveld, die sinds 2006 voor de TU Delft werkt, maakte in 2018 en 2019 deel uit van de trendcyclus als lid van de Adviescommissie Programmering en Trends. Bij de vorige trends, in 2022-2023, werd technologie een van de vier trends.

Technologie als nieuwe taal

Trend 4 is: Technologie als nieuwe taal. In de toelichting op Logeion.nl staat:
‘Sinds het begin van de twintigste eeuw wordt ons leven telkens opnieuw opgeschud door de introductie van nieuwe technologieën… dat biedt enorme kansen voor ons vak.

Na taal, beeld en gedrag is technologie een vanzelfsprekend onderdeel geworden van de communicatiemix. Zie technologie niet als bedreiging, maar als kans om effectiever en doelgerichter te communiceren. Zorg dat je weet wat er mogelijk is, zodat je technologie gericht kunt inzetten.’

Innoveren bovenop optimaliseren

“Aan deze omschrijving zie je dat het gaat om het optimaliseren van het communicatievak met de technologie die er is. Dit moeten we zeker blijven doen, maar het gaat verder dan dat”, meent Esveld.

Heb jij wel eens nagedacht over de stemidentiteit van je organisatie? Welke intonatie, accent, zachtheid, hardheid, genderneutraal of niet? Die stem kun je met AI maken en bijvoorbeeld laten klinken als iemand naar de klantenservice belt.

Om zoiets te bouwen en te implementeren, moet je brainstormen en experimenteren. Dát is innoveren.”

Voorbeelden uit de praktijk

Esveld haalt nog een ander voorbeeld aan van techjournalist Alexander Klöpping. Hij heeft een persoonlijke coach en psycholoog letterlijk om zijn nek hangen. Die kan hij op elk gewenst moment om advies en feedback vragen.

“Het is een AI-gedreven hanger, die bijvoorbeeld verbeterpunten geeft voor de speech die hij net gehouden heeft”, legt Esveld uit.

Algoritme als collega

Zelf maakte ze iets vergelijkbaars. “Ik stond met Deborah Nas op het podium van C-day in 2019 en ze daagde me uit: over drie jaar heb jij een algoritme als collega, zei ze. ‘Innovate or die’, dat was de titel van haar lezing.

Ik heb daarop met Corine van Impelen een algoritme gebouwd samen met studenten van de TU Delft. Dat wil zeggen, een set van regels en instructies die een computer uitvoert om te komen tot een goed communicatieadvies.

De bouw kostte veel tijd, want we moesten uitdokteren welke stappen je allemaal neemt als je adviseur bent. Veel van die stappen vinden bijna onbewust in je hoofd plaats.

Uiteindelijk gebruiken we beiden het algoritme niet en is het slapend, maar ook dat hoort bij innovatie. Ik zie het dagelijks in mijn achtertuin hier bij de TU Delft. Proberen, falen en opnieuw beginnen.”

Innovatie is geen luxe

Twee jaar later, in 2024, wil Logeion de trends opnieuw in kaart brengen. Maar het TrendTeam signaleert in deze tijd van transitie en polarisatie een nieuwe rol voor communicatieprofessionals, laat de trends varen en beveelt gedrag aan:

1. Neem stelling
2. Waardeer luisteren
3. Zoek naar betekenis

Daarbij kunnen technologie en innovatie behulpzaam zijn, maar aparte aandacht krijgen deze onderwerpen niet meer.

De noodzaak van innovatie

Esveld: “Innovatie is geen luxe, het is een noodzaak. Het gaat hard, snoeihard, in alle sectoren. Je ziet al winkels zonder personeel, kunst gemaakt door algoritmes, mensen die willen trouwen met hun AI-liefde.

Wat dat laatste betreft, raad ik de documentaire AI Love op NPO van harte aan. Het bestaat echt dat mensen verliefd worden op een algoritme.

Waarom experimenteren wij in het communicatievak niet met het empathisch maken van technologie? Soms vliegt het me naar de keel. Gaan wij communicatieprofessionals wel hard genoeg? Omarmen we dat onzekere wat op ons afkomt of laten we het over ons heen komen? Ik worstel met die vraag.”

Communicatie Innovatie Lab

Esveld weet dat ze een open deur intrapt met de opmerking dat innovatie veel tijd en aandacht kost. De werkdruk bij de communicatieprofessionals zorgt voor een dilemma.

‘We zijn een druk volkje, dat zit ons in het bloed. Het is onze kracht én onze achilleshiel’

“Ik gun ons een speeltuin, inclusief de worsteling, de tijd en het falen wat daarmee gepaard gaat.”

Oproep tot actie

Esveld zou groot voorstander zijn van de oprichting van een Communicatie Innovatie Lab. Logeion zou een logische plek daarvoor zijn.

Daar kunnen de leden naar hartenlust spelen. Daar is het onbekende de enige constante en worden experimenten uitgevoerd, waar leden uiteenlopende kennis en perspectieven inbrengen. En worden verschillende toepassingen getest.

“Laten we beginnen met een gedachte-experiment: hoe ziet het functiehuis van de communicatie er in 2050 uit. Welke functies zijn verdwenen, welke zijn ingenomen door algoritmes of robots?

En hoe worden die robots geïntegreerd in de organisatie? Hoe ziet de vacaturetekst voor een algoritme eruit? Aan wie moeten ze rapporteren? Kunnen ze zelf ook baas worden?

Daarna zou je algoritmes voor functies kunnen bouwen en testen. Maar ik denk ook aan versnellingskamers en turbocursussen. De programmering van zo’n Lab is al een innovatief proces op zich.”

Open innovatie

Een belangrijke voorwaarde voor succes is open innovatie, voorbij de concurrentie. Dat kan goed binnen Logeion. Ook moeten de ethische kwesties besproken worden, zoals privacy, beschikbaarheid van data en transparantie.

“Een aantal jaar geleden heb ik al eens voorgesteld een Chief Innovation Officer (CIO) aan te stellen in het bestuur van Logeion. De CIO zijn de ogen en oren voor het stimuleren van innovatie in ons vak en is mede verantwoordelijk voor een jaarprogramma om de dialoog – out of the box – daarover te stimuleren.

Mijn advies aan iedereen die dit artikel leest is: reserveer tijd en daarmee budget om in je eigen afdeling innovatie te stimuleren en laten we leren van elkaar. Nogmaals, het is geen luxe maar een absolute noodzaak.”

------

Evelyne Esveld
Evelyne Esveld is een van de docenten van de nieuwe opleiding ‘Innovatie in Communicatie’ die binnenkort bij opleidingsinstituut Van der Hilst van start gaat.