Zuurstofgebrek!
Boeiende discussie op BNR Radio, met een verbluffende conclusie. Begint het bedrijfsleven net te onderkennen dat communicatie de 'zuurstof' van hun organisatie is, maaien we direct zelf het gras voor onze voeten weg! Communicatiedirecteuren vind er wat van! "Een bedrijf is maar één productdefect van een twitterstorm en vernederende pr-ramp verwijderd. Bestuurders zijn zich daarvan bewust en stemmen er hun eisen aan hun communicatiedirecteur op af. Ze willen geen hulpje of een brandjesblusser maar een ondernemer die hen tegenspreekt." Dat schrijft het Financieele Dagblad naar aanleiding van een onderzoek van VMA. Paul Stamsnijder, lid van het Logeion Expert Panel, reageerde afgelopen donderdag op het onderzoek tijdens het zakelijke nieuwsprogramma BNR Zakendoen.
"We deden dit onderzoek omdat het vak van corporate communicatie onder druk staat", zegt Willem de Ruijter, directeur Europa van VMA. "Door de digitale revolutie kan een bedrijf elk moment in een publieke discussie de hemel in geprezen of afgefakkeld worden. Voor de communicatieafdeling verandert hierdoor alles: de snelheid, de kanalen en de methoden." En volgens hem voorspellen 'de hoogste bazen' dat corporate communicatie belangrijker voor hun bedrijf gaat worden en dat dit implicaties heeft voor (communicatie) medewerkers.
Voor het onderzoek zijn niet de minsten geïnterviewd. Bijvoorbeeld AkzoNobel-topman Ton Büchner, die aangeeft dat de communicatiedirecteur moet beschikken over managementvaardigheden, strategische vaardigheden en digitale kennis.
[Gaap]
Wél interessant is de conclusie van De Ruijter over de plaats van de directeur communicatie. Die hoeft wat hem betreft echt geen zetel in de raad van bestuur: "zolang de communicatiedirecteur maar betrokken wordt bij alle beslissingen die een raakvlak hebben met communicatie". Oh en voor wie het nog niet wist: volgens hem is deze discussie 'afgerond'.
Vooropgesteld dat ik het een goede zaak vind als de 'hoogste bazen' erkennen dat (corporate) communicatie het verschil kan maken voor hun organisaties. Echter, het betwisten van de plaats van de communicatiedirecteur in de raad van bestuur impliceert volgens mij, dat de rest van de raad voldoende geëquipeerd is om zelf te beoordelen welke beslissingen 'een raakvlak hebben met communicatie'. Maar dan heb je toch überhaupt geen directeur communicatie meer nodig?! Geef de directeur bedrijfsvoering gewoon wat extra middelenmensjes om eventuele mediastormen reactief te bestrijden.
Dat de directeur communicatie managementvaardigheden, strategische vaardigheden en (digitale) kennis van ontwikkelingen in het vak in huis moet hebben.... natuurlijk is die in huis! Net als bij de andere bestuursleden. Wat deze directeur onderscheidt, is dat hij/zij óók de vaardigheden heeft om de deur van de bestuurskamer open te zetten. En wel zo wijd, dat er verbinding ontstaat met de buitenwereld. Dat is een vák! Net zo goed als financiële expertise er één is. En als ik die 'hoogste bazen' mag geloven, maakt juist dat communicatievak het verschil in de vers ontdekte netwerksamenleving.