Trust me, PR is dead

Medeplichtig
Phillips was ruim 25 jaar één van de leiders van PR-gigant Edelman. Reden voor zijn vertrek was zijn toenemende twijfel over de werking van het PR-vak. Phillips: “We leven in een tijdperk van ‘Post truth, post trust, post PR’, een tijdperk van leiderschapscrises, het veelvuldig falen van zowel ondernemingen (Deutsche Bank, Volkswagen) als van politiek (Brexit, Trump)”. Volgens Phillips heeft het communicatievak zich daarbij tot medeplichtige gemaakt door met technieken als spinning en framing een bijdrage te geven aan het instandhouden van de status quo en de hiërarchische verhoudingen.

Dialoog
Maar het kan anders: volgens Phillips ligt de toekomst in het ‘public leadership’, dat uitgaat van ‘society first’, het belang van een sterke wisselwerking tussen organisaties en de samenleving Organisaties die ‘Common good’ als centrale waarde stellen, de organisatiedoelen aan maatschappelijke doelen weet te koppelen en met de maatschappij daarover het gesprek willen aangaan, niet bang is voor afwijkende meningen en zich kwetsbaar wil opstellen. Toekomstmuziek? Phillips noemt Buurtzorg, Triodos Bank en Unilever als goede voorbeelden van organisaties die nu al zo’n aanpak volgen. Riskante aanpak? “The more you embrace risks, the more trusted you will be.”

Chief Community Organizer
Deze nieuwe aanpak vraagt een totaal andere invulling van de communicatiefunctie: de Chief Communications Officer wordt Chief Community Organizer; “from ‘curator’ to ‘catalyst’”. Een communicatiefunctie die niet langer geobsedeerd is door de meetbaarheid van het eigen werk, maar wel oog heft voor het accountable zijn van het eigen handelen.

Phillips heeft een aantal rake observaties. Natuurlijk wijkt zijn vertrekpunt, de ‘Anglo-Saxon’ stijl van communicatie af van ons Rijnlandse denken, en is niet alles wat hij zegt één op één op onze situatie toepasbaar. Maar zijn oproep tot een kritisch bekijken van ons vak en het herdefiniëren van onze rol snijdt hout. Ik daag de nieuwe Logeion voorzitter Wieneke Buurman uit om dit vanuit onze beroepsvereniging te doen!

Meer weten over het boek van Phillips: lees het blog van Saskia ter Kuile op Communicatieonline en download een pdf met samenvatting.

Reactie van Wieneke Buurman, voorzitter van  Logeion en directeur Communicatie ProRail, op de blog van Jan Jelle van Hasselt:

Mooi, dat Jan Jelle deze prikkelende visie van Robert Philips als startpunt voor een discussie benoemt. Want dat wij als communicatieprofessionals aan de lat staan om ons vak verder te ontwikkelen, staat voor mij buiten kijf. De samenleving om ons heen verandert razendsnel. Een hele belangrijke trend daarbij is de steeds verdergaande transparantie, onder meer door social media, waardoor de binnenwereld van organisatie steeds meer buitenwereld wordt en andersom, fysieke grenzen van organisaties vervagen en organisaties gedwongen worden steeds communicatiever te worden. Maar ook door het steeds belangrijker worden van immateriele waarden, en minder belangrijk van materiele, en de manier waarop de samenleving mede daardoor steeds meer verantwoording vraagt van organisaties over hun omgang met CSR en people, planet en profit. De manier dus waarop organisaties invulling geven aan public leadership. Ik deel dat met Philips.

Maar: herdefinieren van het vak is volgens mij niet aan de orde. Dat zou impliceren dat wij als communicatieprofessionals jaren lang hetzelfde hebben gedaan, niet hebben opgelet, en nu wakker zijn geworden.

Juist communicatieprofessionals zijn sensitief voor wat er in de samenleving en binnen en buiten hun organisaties speelt. Zij spelen daarop in. Wij zijn ons al veel langer bewust van het feit dat wij ons vak moeten doorontwikkelen, wij zijn van nature actief op zoek naar het steeds verder vergroten van onze bijdrage aan de organisaties waarin wij werken en dus ook aan de samenleving waarin die organisaties opereren.

Wij moeten doorgaan met juist dat te doen, om samen met collega’s het vak verder te brengen. Bij Logeion werken we daar hard aan.