De verbinding komt van boven

Neem een gemiddelde boardroom. Daar zit naast de CEO standaard een financiële man. Zijn verhaal is goed: “Als je te veel geld uitgeeft, ga je failliet. Ik zorg ervoor dat je niet te veel geld uitgeeft.” Meestal zit er ook wel een HR-vrouw. Haar bestaansrecht laat zich prima samenvatten: “Als je niet goed bent voor je mensen, zijn zij niet goed voor jou en gaat je onderneming naar de knoppen. Ik zorg goed voor je mensen.” Tegenwoordig zit er ook vaak een ICT-man aan de directietafel (“Als ik niet zorg dat de juiste draadjes aan elkaar worden geknoopt, kunnen klanten je online niet vinden en ga je failliet”). Vraag nu een communicatiemens eens waarom hij/zij aan de directietafel hoort. Grote kans dat deze een ’positioneringsplaatje’ schetst, een ‘imagoveranderingstraject’ voorstelt of de ‘ídentiteit van de organisatie’ wil versterken. Wat moet je als directie met zo’n antwoord?! Het legitimeert in elk geval geen plek op het pluche. En dat is een gemiste kans.

Succesvolle organisaties zijn onder meer goed in het organiseren van effectieve verbindingen met doelgroepen en hun netwerken; per definitie het werkveld van communicatiemensen. Draagvlak in de top is daarbij een randvoorwaarde. Is het dus erg als communicatie niet in de boardroom vertegenwoordigd is? Nee, het is niet erg. Maar de organisatie gaat wel naar de knoppen als je de verbinding met je stakeholders mist. Zie Vroom en Dreesmann.

Witte rook uit de bestuurskamer

Zelf ben ik sinds 2014 lid van de Raad van Toezicht bij een middelgrote culturele instelling. Deze zocht nadrukkelijk iemand met marketing-/communicatie-expertise. De organisatie stond namelijk voor een grote  veranderopgave. Ik kan meekijken, vragen stellen en adviseren. Ook over de plaats van communicatie in de organisatie. Dat werkt! Communicatie is volgens mij een competentie die de essentie van besturen raakt: verbindingen aangaan door betrokkenheid met de samenleving en continue dialoog. Communicatie als specifieke competentie in de Raad van toezicht bewaakt de verbondenheid. Het geeft bovendien de directie een kijkje in de strategische communicatiekeuken. Een kijkje dat als het goed is naar navolging doet verlangen. Waarmee de verbinding ‘van bovenaf’  over de organisatie wordt uitgerold.

Om nog even terug te komen op dat gezelschap in de directiekamer. Mijn antwoordsuggestie zou zijn: “Een organisatie is een levend organisme. Net als alle levensvormen moet een organisatie kunnen ademen. Communicatie is zuurstof en zonder zuurstof ga je dood.”