Wegduiken achter reputatie
Op 21 april kwam de themagroep Leiderschap in Communicatie in het stadhuis van Utrecht bij elkaar. Een diverse discussie over de mogelijke inbreng van communicatie tijdens maatschappelijke kwesties volgde. Een opmerking in de krant van Joris Luyendijk zette mij aan het denken: schuilen wij niet achter het het magische woord 'reputatie'? In het stadhuis van Utrecht volgde een interessante discussie over een onderwerp dat iedereen na aan het hart lag maar waar geen pasklare oplossing voor bleek: waarom blijft de beroepsgroep Communicatie zo stil bij maatschappelijk belangrijke kwesties? Waarom bloggen wij wel over accountability maar zwijgen wij in de discussie over IS, salarissen bij banken of gaswinning in Groningen? Is er een verband met het feit dat wij blijkbaar vooral met ontzag kijken naar de mensen die Obama voor de Nachtwacht krijgen (met alle respect voor die prestatie), communicatiemethodes ontwikkelen of boeken schrijven en wat minder (zichtbaar) naar collega's die het lef hebben hun bestuurders de juiste spiegel voor te houden?
Wij zijn het gewend om in ons dagelijks werk te spiegelen, op zoek te gaan naar mogelijke bruggen en na te denken over de wijze waarop verschillende doelgroepen betrokken kunnen worden, over de wijze waarop wij ze kunnen verbinden aan ons bedrijf of over de wijze waarop wij optimaal een boodschap kunnen framen. Die kennis zouden wij toch moeten kunnen inzetten voor een groter goed: het wel en wee van Nederland. Dat de pasklare oplossing niet eventjes tijdens de themagroep bedacht kon worden, bleek wel uit de diversiteit van de discussie. Het ging over bonding (Wist jij al dat het in de menselijke natuur zit om vooral te verbinden met mensen die je ' na' zijn, in manier van doen maar ook letterlijk in het aantal meters om je heen), bridging (sloeg Aboutaleb nu een briljante brug naar een grote bevolkingsgroep door een bom te leggen onder de brug voor een kleine groep?), 'weak ties' (stop maar met de zoektocht naar opinieleiders, het gaat juist om de mensen die niet altijd hun bereidwilligheid om mee te denken of doen tonen), branding ('living the brand') en taal: wat met de beste intenties gezegd wordt, kan wel eens een heel ander effect hebben.
Zo inspireerde een opmerking van Joris Luyendijk mij om stil te staan bij de vraag 'wanneer adviseer ik mijn bestuurder dat de reputatie geschaad wordt door een besluit en wanneer zeg ik onomwonden dat dit besluit gewoon slecht is?'. Hij wees namelijk fijntjes op het feit dat in de discussie over salarissen nooit gezegd werd 'het is goed - slecht' maar alleen 'het schaadt de reputatie'. Die kwam bij mij persoonlijk hard aan, want ik herken het. Dus probeer ik stil te blijven staan bij wat er eigenlijk achter die eerste vraag zit: ik heb altijd geleerd dat er over een slecht product niet valt te communiceren. Is het nu zo dat wij zelf de aandacht verlegd hebben van dit slechte product naar het effect van dat product op onze reputatie? Zeggen wij nog wel 'dit is geen goed besluit en dat kunnen wij niet recht praten?' of biedt het woord reputatie ons de mogelijkheid om weg te duiken? Ik vrees het laatste. En wat ga ik nu eigenlijk zelf doen wanneer de volgende maatschappelijke discussie zich aandient? Houd ik mijn mond, duik ik weg en ga ik nieuwsgierig zitten wachten op wat het onlangs ingestelde Reputatieteam mede namens mij gaat vertellen of doe ik iets?
Dat laatste lijkt mij wel zo logisch. Zal ik dan maar eens beginnen door deze door mij zeer gewaardeerde collega's op te roepen in die maatschappelijk discussie zich niet achter het woord reputatie te verstoppen maar stelling te nemen door te spiegelen, te laten zien hoe we kunnen bonden en bridgen of door 'weak ties' in staat te stellen op respectvolle wijze deel te nemen aan de in Nederland met zijn goedgebekte bevolking altijd heftige discussie. Ik beloof dan plechtig bij deze dat ook ik mijn mond niet meer houd. Mijn twitteraccount heeft weliswaar niet zoveel volgers als die van het gezamenlijke Reputatieteam, dat zal mij niet weerhouden. En oh ja heren, jullie beëindigen de man-vrouw discussie natuurlijk effectief door de enige vrouw in jullie gezelschap de gesprekspartner te laten zijn van Matthijs, Jeroen en Humberto.