Ron van der Jagt: 'Meer met minder'
Natuurlijk heeft het economisch klimaat effect op de beroepsgroep van communicatieprofessionals. Voor afdelingen Communicatie geldt hetzelfde als voor de rest van de organisatie en andere staffuncties als marketing, ICT en HR. Met andere woorden: crisis raakt niet alleen de communicatiefunctie, maar de hele organisatie.
Pessimisten hebben gelijk, optimisten hebben succes
Het leidende thema dat ik overal tegenkom is 'Meer met Minder'. Bestuurders verwachten meer impact en meer relevantie, met minder mensen en minder budget. Bij de grotere ondernemingen is de afdeling communicatie de laatste paar jaar niet zelden met 25 of 30 procent ingekrompen. In het bedrijfsleven is als eerste gesaneerd, daar lijkt de bodem nu wel bereikt. Bij de overheid is nog wel het een en ander aan bezuinigingen te verwachten.
Dit alles raakt vanzelfsprekend ook de bureaus. Met name de meer traditionele reclame-, PR- en communicatiebureaus die sterk in de uitvoering zitten, worden hier en daar hard geraakt. En ook de groeiende groep van zelfstandige adviseurs en interim managers (ZZP'ers) kijken aan tegen een krimpende markt, verhevigde concurrentie en dus druk op de tarieven. Die prijsdaling is geen goed nieuws, maar het onvermijdelijke effect van marktwerking. We zitten duidelijk in een fase waarin het kaf van het koren wordt gescheiden en niet iedereen 'vanzelf' aan werk komt tegen het gewenste tarief.
Tegen de ZZP'ers en andere ondernemers die het lastig hebben, zou ik willen zeggen: ga vooral niet zitten wachten op betere tijden, want niets wordt zoals het was. Neem het initiatief om opnieuw koers te bepalen, grijp de situatie aan om duurzaam te vernieuwen en je activiteiten future proof te maken. Ook in deze markt zijn er ook legio bureaus en ZZP'ers die het erg goed doen en het werk niet aan kunnen. Pessimisten hebben gelijk, optimisten hebben succes.
Create the future
De crisis is dan ook vooral iets dat tussen de oren zit. Economie is psychologie en juist in deze tijd heb je de juiste mindset nodig. Daarbij leven en werken wij in een land met volop kansen. Je moet het succes zelf afdwingen en zelf je eigen toekomst bepalen. Dat gaat niemand anders voor je doen. Ik heb het al vaker gezegd: The best way to predict the future is to create it.
De kansen die ik zie in de markt zijn wellicht niet heel verrassend, maar wel substantieel. Denk aan de aandacht voor en relevantie van interne communicatie bij reorganisaties en andere veranderingsprocessen. Ook de massieve verschuiving van traditionele media naar internet en social media heeft een omvangrijke nieuwe beroepsgroep van specialisten opgeleverd, zowel binnen organisaties als bij bureaus en in de vorm van zelfstandigen. Voor de adviesbureaus voor strategische communicatie heeft de economische situatie significant meer werk opgeleverd waar het gaat om herinrichting en professionalisering van afdelingen Communicatie, dat merk ik ook in mijn eigen praktijk.
Communicatie als vak is voor professionals
Intussen is het communicatievak natuurlijk volop in ontwikkeling, mede door de razendsnelle digitalisering waardoor elk individu zelf medium is geworden. De kritische samenleving, het afgenomen vertrouwen in autoriteiten en de realtime verspreiding van berichten vraagt van organisaties een heel andere opstelling. Deze tijd vraagt om sensitiviteit, responsiviteit en reactiesnelheid. Communicatie wordt conversatie: we bewegen van zenden naar interactie, van monologen naar dialogen.
Dankzij social media is bovendien het besef toegenomen dat iedereen - binnen en buiten - de organisatie communiceert. En daarmee is de vraag actueel geworden wat dat betekent voor de rol van de communicatieprofessional. Ik heb het al eerder gezegd: Het claimen van ‘alle communicatie’ als een exclusief domein van de afdeling Communicatie was altijd al krampachtig, maar is nu echt verleden tijd.
Dat is zeker aanleiding voor herbezinning, maar wat mij betreft geen reden voor ongerustheid. Ik maak graag onderscheid tussen communicatie als competentie - waar iedereen een rol in heeft - en communicatie als professie. Mijn stelling: communicatie als vaardigheid is voor iedereen, communicatie als vak is voor professionals. De beroepsgroep staat voor de uitdaging ons vak nadrukkelijker in een strategische adviesrol te brengen. Een rol gericht op kerntaken als: het beschermen van de beeldvorming (crisis en issues), bouwen aan vertrouwen en maatschappelijke legitimatie (reputatie), verbinding met stakeholders (relaties), het faciliteren van de interne en externe dialoog (interactie), de rol van change agent (op basis van persoonlijk leiderschap) en het helpen communicatiever maken van beleid en organisatie.
We zien de kracht van communicatie in toenemende mate aan de voorkant van het strategie- en beleidsproces. Inspraak wordt beginspraak, participatie wordt echt co-creatie. Daarbij zijn communicatieadviseurs er niet op de eerste plaats om beleid begrijpelijk te maken, maar om te helpen begrijpelijk beleid te maken.