Ron van der Jagt: 'Beyond Calimero'

En werd de tegendraadse opening als volgt: “Ik vind dat veronderstelde Calimero gedrag een volstrekt non-issue. Zo praten we onszelf als vakgebied een minderwaardigheidscomplex aan. En gaan we het zelf - als we niet uitkijken - nog geloven ook. Het hele thema is wat mij betreft volstrekt onnodig en contraproductief bovendien. Als volwassen vakgebied moeten we ons niet als een verongelijkte puber gaan gedragen. Dat helpt helemaal niet en we doen ons vak en onszelf op die manier ernstig tekort. Ik zou graag definitief afscheid nemen van dit onderwerp.”

Op deze plaats kan en wil ik in alle rust verder reflecteren op het thema en vooral een ander geluid laten horen over de positie van het communicatievak. Vijf observaties om af te rekenen met ‘Calimero’:

1. Als communicatieprofessionals zijn wij niet de bestuurders en meestal geen lid van de Raad van Bestuur. De woordvoerder heeft nu eenmaal een andere verantwoordelijkheid dan het echte boegbeeld. Nou en? Communicatie is voor de meeste bedrijven, overheden en andere instellingen wel een belangrijke managementfunctie die de leiding ondersteunt. Net als andere staffuncties zoals Finance, HRM, Strategie en ICT. Het goede nieuws is dat de directeur Communicatie op hetzelfde niveau opereert als zijn of haar collega’s van de andere genoemde disciplines. En 9 van de 10 keer rapporteert de communicatiebaas, in tegenstelling tot veel andere disciplines, aan de voorzitter.
2. Onder communicatiemensen varieert de kwaliteit van de professionals. Dat is zeker waar. Maar ook dat geldt voor elk vakgebied. Dat zie je ook in Finance, HRM, Strategie, Marketing, Logistiek, ICT, etc. In elk vak – ook in communicatie - heb je toppers die altijd weer boven komen drijven en er overal een succes van maken. En in elk vak heb je mindere goden, die vroeg of laat een keer door de mand vallen bij gebrek aan soortelijk gewicht. Ook daar is niks bijzonders aan. En sterker nog: ook onder bestuurders met topsalarissen, onder wetenschappers van naam en faam, onder accountants en onder medisch specialisten blijkt één op de duizend uiteindelijk een boef die van zijn of haar voetstuk valt.
3. En ja, in het communicatievak zie je grote verschillen in soort werkzaamheden en (ervarings)niveau. Maar ook dat is niks bijzonders en geen reden voor ongerustheid. In de financiële discipline heb je ook het hele spectrum, variërend van administratief medewerker tot en met de directeur Finance & Control. Over ons vakgebied is gelukkig nog steeds geen televisieserie à la ‘debiteuren crediteuren’ met de typetjes van Jiskefet gemaakt. En waar onze zeer gewaardeerde professor Cees van Riel van de RSM in een recent interview zegt dat ‘corporate communication dezelfde status kan krijgen als finance’, zou ik willen vaststellen dat die gelijkwaardige positie voor stafdirecteuren in de meeste organisaties al lang een feit is.
4. Je ziet heel veel communicatiemensen erg gefixeerd zijn op wat we ‘strategisch adviseren’ noemen. Mag ik dat even relativeren? Bestuurders, zo weten we, verwachten dat de communicatiediscipline op drie niveaus excelleert: op het strategisch niveau van sturen op merk en reputatie, in de regie op geïntegreerde communicatie en in de ambachtelijke kant van de realisatie. Elk van deze drie aspecten zijn noodzakelijk en op elk van deze niveaus zijn professionals nodig die dat fantastisch doen. Mensen die het willen, die het kunnen en die het laten zien, zie je vanzelf ‘door de rangen heen’ groeien. Maar gras gaat niet harder groeien door er aan te trekken. Professionele groei gaat doorgaans via de weg van geleidelijkheid. Dus wie als communicatieadviseur denkt dat hij of zij na afronding van een C-opleiding van de ene op de andere dag ineens senior is en alleen nog maar ‘strategisch’ gaat adviseren: forget it. Kwaliteit komt meestal vanzelf boven drijven. Dat kun je niet forceren.
5. Als communicatieberoepsgroep zitten we niet allemaal bij de bestuursvoorzitter aan tafel. Nee, en ook dat geldt voor alle eerder genoemde disciplines. Wat dat betreft kunnen communicatieafdelingen een voorbeeld nemen aan de manier waarop accountants en andere zakelijke dienstverleners hun teams organiseren in de relatie met de klant. Het ‘spiegelen van de niveaus’ is daarbij het leidende principe. De eindverantwoordelijke partner doet de relatie op het niveau van de RvB, de director is counterpart voor de stafdirecteur bij de opdrachtgever en de junioren werken samen met de administratie. Volgens hetzelfde principe moet de directeur Communicatie de ‘trusted advisor’ zijn van de CEO, minister of burgemeester. En is het bijvoorbeeld aan het Hoofd Interne Communicatie om een uitstekende werkrelatie op te bouwen met het Hoofd P&O. Ook hier: nothing special.

Over de positie van het communicatievak ben ik dus allesbehalve somber. Integendeel: op basis van eigen onderzoek en eigen praktijkervaring weet ik dat bestuurders communicatie als een bijzonder relevante discipline zien. De meerwaarde en betekenis van professionele communicatie staat op geen enkele manier ter discussie: het kan organisaties – en hun bestuurders – maken en breken. Topmanagers in alle sectoren van de samenleving beseffen maar al te goed dat communicatie een cruciaal onderdeel is van hun eigen leiderschapsrol. In het bedrijfsleven spelen bestuurders op vier velden tegelijk: de mate waarin zij de markt, financiers, medewerkers en de samenleving voor hun organisatie weten te winnen, bepaalt hun succes.

Zoals gezegd: in elk vak, en ook dat van ons, is ruimte voor verbetering. Maar laten we op de eerste plaats onze zegeningen tellen. Het communicatievak heeft zich de afgelopen twintig jaar spectaculair ontwikkeld. De communicatiediscipline heeft zich enorm verbreed en verdiept en op alle deelgebieden zie je een enorme beweging van professionalisering. Voormalige reclameman van het jaar Wim Ubachs maakte daarover in Adformatie pas nog een mooi statement. Kort samengevat zei hij dat “al die hoog opgeleide communicatieprofessionals die de afgelopen 20 jaar van hogescholen en universiteiten bij bedrijven en instellingen terecht zijn gekomen, een bom hebben gelegd onder de adviesrol die reclamebureaus daarvoor vervulden”.

Professionals die door willen groeien naar de hoogste posities in het vak kunnen sinds een jaar of tien aan de Erasmus universiteit een drs-titel in corporate communication behalen. En de meetinstrumenten op het gebied van reputatiemanagement die de afgelopen tien jaar beschikbaar zijn gekomen worden inmiddels bij alle grote ondernemingen in meer of mindere mate toegepast. Net zo interessant is de ‘factor C’ en de positie van communicatie in beleid en besluitvorming bij de overheid. En denk bijvoorbeeld aan het vak van interne- en verandercommunicatie. De afgelopen maand signaleerde ik alleen al op dit deelgebied vier nieuwe boeken! Ook in de communicatiepraktijk is geen gebrek aan topcases. De komende tijd kunnen we ons weer laten inspireren door prachtige voorbeelden van bedrijven en instellingen waar communicatie het verschil weet te maken. Noteer wat dat betreft 1 december aanstaande alvast in je agenda: dan zien we elkaar in Amsterdam voor de 10^e verkiezing van de Communicatie man/vrouw van het Jaar. Zie voor meer informatie http://communicatiemanvrouw.logeion.nl/algemeen.

Kortom: wat mij betreft is er alle reden voor ons als communicatieprofessionals om trots en zelfbewust over de positie, ontwikkeling en meerwaarde van ons vakgebied te spreken. Laten we onszelf geen onterecht minderwaardigheidscomplex aanpraten. Laten we het met elkaar hebben over onze ambities, over hoe we verder kunnen ontwikkelen, over de kansen die we voor ons vak zien en over hoe we kunnen excelleren.

Het thema Calimero is voor mij bij deze over en uit.