Finalist Galjaardprijs 2019: "We Live Here!"

Galjaardprijs19 finalist We Live Here 705x220.jpgwoensdag 18 september 2019 14:28

Het begon allemaal in 2017 met de vraag: wat zou je met communicatie kunnen doen tegen overlastgevend gedrag op de Wallen en voor het verbeteren van de leefbaarheid? Interessante vraag! De gemeente Amsterdam pakt met de unieke campagne 'We Live here!' de overlast aan. En dat leverde ze naast succes ook een finalistenplek op voor de Galjaardprijs 2019. In deze blog neemt de gemeente je mee in de uitdaging waarvoor ze stonden.

Door de redactie

De overlast op de Wallen is hardnekkig en de massa toeristen wordt alleen maar groter. Nu 19 miljoen bezoekers per jaar, in 2025 30 miljoen. De media stonden er vol van dat bewoners het zat waren en zeiden dat handhaving tekort schoot. De burgemeester had intussen een Binnenstad Offensief met politie en handhaving ingezet om de toenemende overlast en criminaliteit in de drukke binnenstad terug te dringen en de leefbaarheid te verbeteren. Er kwamen hosts om bezoekers te informeren over regels en gewenst gedrag in het gebied. Maar wat zou communicatie kunnen bijdragen? Gedragsbeïnvloeding is heel erg lastig, zeker in zo’n complex gebied met een veelheid aan prikkels. En je hebt dagelijks met een nieuwe groep bezoekers te maken. Wat is er nou eigenlijk precies aan de hand? Om wat voor overlast gaat het? Om wat voor gedrag? En wat verklaart dat gedrag? Met welke verwachting ga je daar naartoe? En wat ervaar je als je de Wallen bezoekt, wat gebeurt er daardoor met je? Welke interventies zou je kunnen doen?

De uitdaging
Eerst maar eens zelf gaan kijken wat de problemen waren. Een bewoner en de wijkagent namen ons mee in de late uurtjes. Het was nazomer en ongelooflijk druk. Mensen persten zich door stegen en over smalle grachten langs roodverlichte ramen. Ze dronken op straat en joelden naar dames achter het glas. We zagen mensen wildplassen en -poepen, afval en glas op straat, groepen Engelsen, nepdope-dealers, maar ook stelletjes en ouders met kinderwagens. Allemaal toeristen die de Wallen willen zien en meemaken. Een uitje in het rijtje van het Rijksmuseum, het Van Gogh-museum, de grachten en het Anne Frankhuis; been there, done that. Een pretpark voor mensen die vrijuit willen blowen en drinken, naar sekswerkers willen kijken en met elkaar kapot willen gaan. Alle prikkels in het gebied zeiden zoveel als: "Welkom, hier is de kermis van Amsterdam voor volwassenen." Bezoekers van het gebied verwachten naar een soort pretpark te gaan en vervolgens is er vrijwel geen prikkel die erop wees dat ze zich ook een beetje moeten gedragen. Laat staan dat er ook nog mensen wonen! De hosts konden die boodschap natuurlijk lang niet persoonlijk aan de steeds veranderende massa toeristen die het gebied dagelijks bezoekenoverbrengen.

Deze constatering – de balans is te zeer overgetipt naar pretpark en we moeten weer wat meer terug zien te tippen naar woonbuurt – was een strategisch uitgangspunt dat om nadere uitwerking vroeg. Hoe positioneer je de Wallen meer als gebied waar ook mensen wonen? We bedachten het concept 'Residents of the Red Light Neighbourhood'. Daarmee wilden we de bezoeker laten zien dat er bewoners op de Wallen zijn om rekening mee te houden. We legden het concept voor aan een klankbordgroep van bewoners. Yet zei: "De wat? President of the Red Light Neighbourhood? We wonen niet in een villawijk!" Ewout en George zeiden: "We gaan toch niet 'Red Light' nog eens extra marketen?" Wat zeiden ze dan tegen toeristen bij overlast? "Gewoon, I live here, we live here!" Het inzicht was dat bezoekers hun gedrag ook daadwerkelijk aanpassen wanneer een bewoner ze erop wijst. 'The next best thing' om dat effect te ondersteunen en versterken is een levensgrote foto van een bewoner op een deur of raam met precies die boodschap en zo het gedrag van bezoekers bewust of onbewust te beïnvloeden. Op die manier krijgen bezoekers door middel van de nudging en associatiestrategie mee dat het Wallengebied ook een woonbuurt is. En door op de foto te gaan leren bewoners elkaar ook nog (her)kennen. Dat was het idee. De campagne was geboren.

De oplossing
Bij de uitwerking werd ons steeds duidelijker dat de campagne gewoon moest zeggen waar het op staat: 'I live here', met als afzender de bewoners zelf en het handelingsperspectief 'Please be quiet' of 'Enjoy it like you would in your own neighbourhood'. Een sleutelement is dat het echte bewoners zijn, omdat het een authentiek en geloofwaardig verhaal moet zijn. Toen kwam de uitdaging om het daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Bewoners werven die op de foto willen en mee willen doen. Langs de welstandscommissie. Het concept testen onder de bezoekers. Pandeigenaars meekrijgen om hun ramen en deuren beschikbaar te stellen. Gelukkig zijn er lokaal gebonden vastgoedpartijen in het gebied met een sterke maatschappelijke doelstelling voor een leefbare binnenstad: NV Zeedijk, Stadsgoed en De Key. Met hen hebben we onderzocht op welke ramen en deuren we campagnefoto’s een goede plek konden geven.

Via-via en met een enthousiaste bewonersbrief vonden we bewoners die op de foto wilden. Het werden er steeds meer en inmiddels zijn ruim veertig bewoners op de foto gegaan. De verhalen en portretten van de bewoners op welivehere.amsterdam zijn inspirerend. Gezinnen met kinderen, partners of alleenstaanden; ze laten je toe in hun woning en geven je een inkijkje in hun leven op de Wallen. Ze wonen op een unieke plek in de wereld. Hun durf om in de drukke publieke ruimte van de Amsterdamse binnenstad op een foto te worden afgebeeld om deze boodschap over te brengen is bewonderenswaardig. Het effect van de posters op straat en andere middelen zijn getest met als belangrijkste conclusie: zet de campagne met een gerust hart in. Het zorgt ervoor dat de bewoners zich gesteund voelen. De bezoekers van het Wallengebied reageren positief op de campagne. De campagne leidt tot bewustwording en de intentie om het gedrag aan te passen.

Het aantal posters en de plekken variëren doorlopend, maar er hangen nu zo’n vijftien verschillende uitingen in de buurt, sommige heel prominent zoals op het Oudekerksplein. Er lopen dagelijks tienduizenden toeristen langs, elke posterfoto op de ramen en deuren werkt als stevig contactmoment. Veel mensen kijken even omhoog als ze de posters hebben gezien naar de hoger liggende verdiepingen met woningen. Gidsen staan stil bij posters en vertellen hun groep over de campagne en het feit dat de Wallen ook een unieke woonbuurt is. De campagne ondersteunt niet alleen hosts, handhavers en politie, maar ook bewoners, die zich gesterkt voelen en de boodschap “I live here” makkelijker uitdragen als ze last hebben van ongewenst gedrag. 

De uitwerking
Stadsgoed bood ons een leegstaande horecagelegenheid aan op de Lange Niezel. Misschien konden we er iets mee met onze campagne. We hebben dat aanbod met beide handen aangepakt. We werden voor gek verklaard dat we een informatiecentrum wilden beginnen met vrijwilligers uit de buurt. "Wat haal je je op de hals?”, was de reactie. Maar we wilden het gewoon proberen. We geloofden erin dat het centrum een belangrijke functie kon hebben en gingen op zoek naar bewoners die zich als vrijwilliger wilden inzetten. Inmiddels heeft het informatiecentrum, met als pay-off “Come in and meet the locals”, tegelijk ook de functie van een buurthuis gekregen. Het is heel laagdrempelig om binnen te lopen en elkaar te ontmoeten. Een team van vrijwilligers is er elke donderdag-, vrijdag- en zaterdagmiddag. Betrokken bewoners die geestelijk in de put zaten, zijn zich weer aan het ontplooien. Er wordt veel vergaderd door gemeente, politie, bewoners en ondernemers in diverse overleggen. De redactie van de buurtkrant, het dagelijks bestuur van het centrum en politie hebben er inloopspreekuur. Er is een nieuw netwerk ontstaan van bewoners en gemeente die elkaar goed kennen. Er is een nieuw gesprek in de buurt met positieve energie over hoe om te gaan met toeristen en drukte, mensen hebben een handelingsperspectief en dragen zinvol bij aan een leefbare woonomgeving.

Honderden bezoekers van alle uithoeken in de wereld hebben het informatiecentrum met aandacht bezocht. Pers en media kunnen er terecht om bewoners te spreken en dat leidde tot berichtgeving in: New York Times, BBC, Israëlische televisie, een Japanse krant, Thaise, Franse, Duitse en Poolse media en nog veel meer. De drukte in steden is een mediageniek onderwerp waar veel aandacht voor is en 'We Live Here' voorziet in een informatiebehoefte. De buurt heeft te maken met een imago van 'anything goes', wat iets anders is dan 'open minded'. De (inter)nationale media-aandacht blijft voortduren, mede doordat de drukte in Europese binnensteden onder een vergrootglas ligt. Dit vergroot het bereik van de 'We Live Here'-boodschap onder de doelgroep enorm.

Deze campagne is geen toverstaf die alle overlast als sneeuw voor de zon doet verdwijnen. Het is een van de maatregelen tegen overlast in de buurt. Toen we campagnebierviltjes 'We live here' uitdeelden in café De Deugniet met een dertigtal drinkende Engelse voetbalsupporters was er een die luid vroeg: "What’s the message?" Het werd even stil in het café om te zien wat we zouden antwoorden. Toen riep een andere supporter: "What do you think?" Waar alle supporters hard om moesten lachen, want het lag dus voor de hand met zo’n duidelijk bierviltje. "Respect the neighbourhood!", voegde hij er nog aan toe. Als de boodschap qua kennis en houding potentie heeft om effect te hebben bij zelfs deze doelgroep, dan zijn bezoekers zich misschien toch wat meer bewust van het feit dat er mensen wonen die last hebben van overlastgevend gedrag en krijgen bewoners een gezicht.

De sociale cohesie en bereidheid om samen de leefbaarheid te vergroten groeit meer en meer. Steeds meer bewoners doen mee door op de foto te gaan en/of stellen hun raam of deur ter beschikking. Bewoners die al twintig jaar in het gebied wonen en elkaar niet kennen, schudden elkaar nu de hand. Ze beginnen de gemeente weer als serieuze partner te zien. Het is bijzonder dat al deze Amsterdammers zich hebben verbonden aan dit project en dat ze samen de buurtcohesie versterken. Of ze nu meewerken als vrijwilliger in het informatiecentrum, meedenken over de communicatie, ondernemers betrekken door ze bijvoorbeeld eten en drinken te laten leveren aan de kerstborrel of op de foto gaan voor een portret in de buurt. De groep blijft groeien, enthousiasmeren en trekt aan. Onlangs bestond 'We Live Here' een jaar. Partners en bestuur noemden het een positief platform en complimenteerden de bewoners ermee dat het gelukt is om een beweging op gang te brengen. Intussen hangen er ook uitingen in de Leidsebuurt, waar bewoners ook zijn gaan meedoen.

De campagne 'We Live Here' van de Gemeente Amsterdam maakt kans op de Galjaardprijs 2019, de prijs voor het meest innovatie, impactvolle en inspirerende communicatieproject uit het publieke domein. Op 31 oktober strijden zij voor de prijs. Wil je meer over deze campagne van de Gemeente Amsterdam horen? Meld je dan aan voor het Nationaal Congres Publieke Communicatie (PubCom19) in het Spant! in Bussum. Iedere week delen we een blog van de finalisten van de Galjaarprijs 2019.

Reacties op 'Finalist Galjaardprijs 2019: "We Live Here!"'

Geen berichten gevonden

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.