Interview: “Purpose is een onhaalbare ambitie: een uitdagend doel”

Purpose705x220.jpgdinsdag 30 april 2019 18:36

Er is vrijwel geen vakterm die zo vaak wordt gebruikt en zo zelden wordt begrepen, als purpose. Paul Stamsnijder vertelt waar organisaties op kunnen letten, waarom purpose zo belangrijk is en hoe je geloofwaardig blijft als organisatie.

Door de redactie

Wat is purpose? En kun je je purpose meten?
"Purpose is te omschrijven als het antwoord op de vraag: what’s next? Het is een vermetel doel, dat relevant is voor alle stakeholders. Uit purpose spreekt de maatschappelijke ambitie van de organisatie. Christine Lagarde van het IMF omschreef de essentie van het purposedenken als “serving others, not yourself”. Een purpose an sich is ook zeker meetbaar te maken: bijvoorbeeld door met stakeholderonderzoek vast te stellen in hoeverre alle belanghebbenden de ambitie herkennen, waarderen en uitdagend genoeg vinden. Toch verdient de zoektocht naar de metrics relativering: niet alles van waarde is meetbaar, net zoals niet alles wat meetbaar is van waarde is."

Waar moeten organisaties op letten als ze met hun purpose aan de slag gaan?
"Er zijn meerdere risico’s voor organisaties die met hun purpose aan de slag gaan. Men noemt dan altijd eerst het risico dat organisaties meer beloven dan ze waarmaken en dat daarmee een irrelevante of juist veel te generieke claim wordt gelegd. Te grote woorden leiden dan tot het verwijt van ‘greenwashing’ of ‘purposewashing’ en dat zou reputatieschade tot gevolg hebben. Daar ben ik het ten dele mee eens: de enige plek waar succes voor werk komt, is in het woordenboek.  

"De grootste fout die je kunt maken, is dat je niet ambitieus genoeg bent. Het grootste risico is dat je geen enkel risico durft te nemen."

Het omgekeerde is immers minstens zo waar: dat er te vaak veel te klein wordt gedacht. Wie purpose wil ontwikkelen kijkt niet naar de postzegel, maar naar de envelop. Er is veel kritiek geweest op de campagne waarmee Rabobank haar purpose “Growing a better world together” introduceerde, maar deze heeft het merk veel meer voordeel dan nadeel opgeleverd. De grootste fout die je kunt maken, is dat je niet ambitieus genoeg bent. Het grootste risico is dat je geen enkel risico durft te nemen."

Waarom zetten organisaties massaal in op purpose?
"Bedrijven worden niet meer primair gewaardeerd om hun economische prestaties, maar om hun maatschappelijke impact. Opvallend is ook de interesse vanuit de financiële wereld voor fenomenen als integrated reporting en impact investing. Dat betekent dat organisaties een hoger doel nodig hebben om de verbinding met al hun stakeholders tot stand te brengen en in stand te houden. Het gaat wel ver. Het merk wordt kerk: soms lijkt het wel alsof het bedrijfsleven de rol van de diplomatieke dienst overneemt. Logisch dat dit cynische reacties oproept, maar dat is niet erg. Wij willen vooral duidelijk maken dat alles begint met ambitie: in het denken over purpose wordt veel te vaak geredeneerd vanuit mogelijke risico’s, terwijl je juist lef nodig hebt om het verschil te maken. Zoals de transportondernemer Wim Bosman zei: een goed ondernemer neemt een risico per dag."

Hoe word je purpose geloofwaardig en wanneer sla je door? En wat is daarvan het effect?
"Purpose zit in het hart van de organisatie – veelal vanuit een oprichter. Het is de kunst om purpose in alle fasen van een organisatie kloppend te houden. Vandaar dat er momenteel zoveel aandacht is voor herpositionering, herbronning en revitalisering van merken. Dat is goed: het ambitieniveau mag omhoog. Ik denk dat er te vaak veel te angstig met purpose wordt omgegaan. Te klein denken is dodelijk."

Hoe stellen we medewerkers in staat om de purpose kloppend te houden in de organisatie?
"Een authentieke purpose zit in het DNA van de organisatie en daarmee in het DNA van de medewerkers. Je hoeft de purpose dus niet aan hen op te leggen, maar je moet hem wel boven water halen. Betrek de medewerkers vanaf het begin, dan worden ze je beste ambassadeurs. Zie voorbeelden als DSM, Philips en Unilever. Zij hebben zeer grote ambities. Dat leidt niet tot reputatieschade, integendeel – het leidt juist tot een enorme aantrekkingskracht en een veel beter resultaat onderaan de streep."

Hoe zorg je voor een authentieke purpose?
"Het hebben van een purpose is niet per definitie onderscheidend, maar een onderscheidende purpose leidt wel tot een heldere positie in de markt en in de hoofden van de stakeholders. Vergelijk bijvoorbeeld KLM, Transavia, Ryanair en Southwest Airlines: alle vier organisaties met een ijzersterke purpose en als gevolg daarvan een ijzersterke positie in markt en samenleving. Het zijn alle vier luchtvaartmaatschappijen, maar ieder van hen heeft weer een eigen positionering, een eigen ambitie en een eigen verhaal."

Aan de ene kant is het onze taak het hogere doel tot leven te wekken en aan de andere kant is het van belang om de reputatie van de organisatie te beschermen. Waar ligt volgens jou de grens? "Het een sluit het ander niet uit. Sterker: ze liggen in elkaars verlengde. Een hoger doel tot leven wekken en de reputatie beschermen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het een is echter van defensieve aard, bijvoorbeeld je reputatie beschermen in tijden van crisis. Dat is de reactieve kant van purpose: het gaat om do no harm. De ander is van offensieve aard: het hogere doel tot leven wekken, oftewel do good. Dat houdt in: mensen zich bewust te laten worden van de plek van de organisatie in de samenleving en in feite aanzetten tot nadenken over de vraag: waartoe is deze organisatie op aarde? Hoe kan de organisatie daar in de toekomst een rol in spelen? Dat betekent ook een stelling innemen, groter denken en je mengen in het maatschappelijke debat. Het begint dus met ambitie."

Hoe kan purpose worden georganiseerd?
Er zijn drie visies op de organisatorische borging. Er is een school die stelt dat uiteindelijk de CEO de belangrijkste bewaker is van de betekenis van de organisatie: purpose is Chefsache. Dan is er een school die gelooft in een speciale functie: de Chief purpose officer, die vaak een nauwe samenwerking met HR en Corporate Affairs heeft en als primaire taak het (intern) borgen van de purpose. En de derde school stelt dat in een ideale situatie iedereen in de organisatie purpose officer is, aangezien de purpose van de organisatie ook in het DNA van haar mensen zit. De vraag is welke school gelijk heeft. Die vraag gaan we op 6 juni beantwoorden tijdens de vakimpuls.

Wat kunnen deelnemers nog meer verwachten van de vakimpuls?
"Tijdens de vakimpuls worden deelnemers meegenomen in de wereld van purpose in deze disruptieve tijd. Hoe ga je om met de toenemende verwachtingen die de samenleving heeft van organisaties? Welke rol speelt communicatie hierin? En hoe geef je invulling aan de steeds belangrijkere rol van communicatie in de organisatie? Er is vrijwel geen vakterm die zo vaak wordt gebruikt en zo zelden wordt begrepen, als purpose. Goed om hier tijdens de vakimpuls bij stil te staan: if you shoot for the moon, you will land among the stars", aldus Paul Stamsnijder.

Meld je aan voor de vakimpuls over Purpose: werk met waarde.

 

Reacties op 'Interview: “Purpose is een onhaalbare ambitie: een uitdagend doel”'

Martijn Vlug
Geplaatst op: 07-05-2019 12:14
Wat een prikkelend artikel! Het deed mij gelijk denken aan wat hierover wordt onderzocht op het terein van 'positive psychology' (o.a. Pratt & Ashfort/Stegers & Dik) en CSR (Haski-Levenstahl). Die onderzoeken/onderwerpen overlappen heel sterk met 'purpose' en geven ook een expliciete rol aan Communicatie hierin. Ook versterkt het de noodzaak van jouw betoog met (wetenschappelijke) bewjzen. Maar het zou de zaak van 'purpose' wel versterken wanneer die inzichten ook worden meegenomen.
Liesbeth Liesbeth Oerlemans
Geplaatst op: 07-05-2019 11:41
Hi Paul, zeker! Maar die moeten niet te eenvoudig achterover leunen en 'echt' mee doen.
Paul Stamsnijder
Geplaatst op: 05-05-2019 09:31
Ha Liesbeth, snap je punt. De levensmiddelensector heeft op meerdere fronten aan verwachtingen te voldoen: de consument wil lekker eten voor een lage prijs, de burger wil dierenwelzijn, authenticiteit en transparantie. Dat staat op gespannen voet met elkaar. De onderstroom gaat wellicht langzaam, maar is er wel. En volgens mij praten ze op heel veel fronten, maar niet altijd via de media... Kortom: een aantal voorlopers verdient echt het voordeel van de twijfel!
Liesbeth Liesbeth Oerlemans
Geplaatst op: 02-05-2019 09:51
Helaas krijg ik de indruk dat veel bedrijven over purpose vooral strategisch willen praten maar als ik de (de levensmiddelenindustrie) stimuleer concreet mee te doen aan een dialoog willen ze dat vooral achter een gesloten deur 1 op 1. Ze willen openbaar vooral graag uitleggen hoe goed ze het doen in plaats van dilemma's voor te leggen.

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.