Interview: Design Thinking in de corporate communicatie

Design Thinking 705x220.jpgwoensdag 06 maart 2019 09:18

'Design thinking' is een woord dat je steeds vaker tegenkomt in de corporate wereld. Een woord dat vele definities en invalshoeken kent. Maarten van der Sanden (TU Delft), Michel Kok (HollandSpoor) en Joep Cornelissen (Erasmus Universiteit Rotterdam) geven op 1 april samen het CommunicatieCollege 'Design thinking & corporate communicatie'. Zij vinden Design Thinking op de eerste plaats een mindset waarmee je complexe (communicatie)problemen kunt benaderen.

Maarten van der Sanden: "Zoals communicatieproblemen waar er meerdere probleemeigenaren zijn, er meerdere oplossingen mogelijk zijn en er niet zeker is welke van al deze oplossingen de beste is of zal worden in de loop van de tijd. Om toch besluiten te nemen over bijvoorbeeld een communicatiestrategie in zo’n dynamische context helpt het lineair denken van probleem naar oplossing niet meer. Maar je moet wel allerlei besluiten nemen over wat jij als professional belangrijk vindt en waarom. Design is een 'decision based inquiry' en geen 'conclusion based inquiry'. Bovendien moet je in staat zijn om vernieuwend te blijven in deze besluiten als blijkt dat het toch net even anders is. Design thinking gaat daarom om het vermogen om niet lineair te denken. En het interessante is dat heel veel communicatieprofessionals en andere professionals dat in wezen al doen. Vanuit hun communicatieambacht (kennis, ervaring en vaardigheid) kunnen ze itereren, reageren op hun omgeving binnen en buiten de organisatie, maar ook veerkrachtig en adaptief zijn. Veel professionals zijn zich daar niet van bewust; het is een automatisme. Design thinking maakt die sluimerende mindset expliciet en dus zichtbaar en wendbaar."

Design Thinking en de (corporate) communicatie 
"Design Thinking wordt doorgaans voor het oplossen van complexe problemen ingezet. Problemen die emergent, vaag zijn en geen 'central controler' hebben, eigenlijk veel van de communicatieproblemen waar communicatieprofessionals in de dagelijkse praktijk voor staan. Corporate communicatievraagstukken worden steeds complexer. Meer stakeholders met tegengestelde belangen waar rekening mee gehouden moet worden. Meer kanalen. Meer maatschappelijke druk. Omgevingssignalen die lastiger te duiden zijn. Organisaties die sneller moeten veranderen. Een management dat verwacht dat je passende oplossingen voor dit soort vraagstukken kunt bieden. In deze omgeving wordt veel van de (corporate) communicatieprofessional gevraagd. Je moet kennis hebben van je eigen vakgebied, logisch, maar ook van de organisatie zelf, van de primaire processen. Steeds meer kennis van IT en marketing. In deze omgeving een strategie ontwikkelen is dus behoorlijk complex. Veel onzekerheid, veel beweging en veel invalshoeken. Juist dan biedt design thinking een toegevoegde waarde. Het stelt je in staat om de complexiteit beet te pakken, er op meerdere manieren naar te kijken. Op zoek naar de essentie van het probleem. Lussend te denken en daarmee wil ik zeggen, van groot naar klein, van theorie naar praktijk, van stilstand naar dynamiek, van rol naar persoon, wetenschap en kunst. Een ontwerpende denker denkt in lussen, en is op zoek naar contrast, een spanning."

"Design denken kun je zo bijvoorbeeld goed toepassen in situaties waar je verschillende stakeholderbelangen bij elkaar moet brengen en bijvoorbeeld de korte termijn moet zien te verbinden met de strategie – en omgekeerd. Omdat je met design denken echt toewerkt naar beslissingen en de complexiteit hanteerbaar maakt, helpt het je ook om het bestuur of collega’s duidelijk te maken hoe je met de complexe vragen omgaat. Ontwerpend denken inzetten voor problemen waarbij de oplossing helder is overigens ook verspilde moeite. Het kunnen herkennen en classificeren van problemen is dus een fraaie skill. Een mooi voorbeeld van een complex probleem dat met Design Thinking is aangepakt, is het aanpassen van de London Underground-plattegrond door tussen de stations het aantal stappen op te schrijven. Hiermee heeft men twee problemen opgelost: 1 minder mensen in de metro voor korte stukjes; 2 mensen bewegen meer. Hier heeft een ontwerper twee lijnen op elkaar gelegd en gezocht naar een mogelijkheid voor mensen om een expliciete keuze te maken en daar ook trots op te zijn om drie redenen: beter openbaar vervoer, gezond zijn en kosten besparen. Wat ik vooral heel erg aantrekkelijk vind is de simpelheid, de schoonheid van de uiteindelijk zichtbare oplossing", vertelt Maarten van der Sanden. 

CommunicatieCollege
"Het CommunicatieCollege op 1 april is een college in de zin dat we ons perspectief delen op (de waarde van) Design Thinking en hierop reflecteren. Theorie en praktijk komen samen aan bod. Ook gaan we graag met de deelnemers in gesprek over hun ideeën en verwachtingen. Het is voor de communicatiepraktijk een relatief nieuwe aanpak, dus het is interessant om ook de deelnemers hierover te horen. We bieden in ieder geval geen 'met-deze-3-stappen-los-je-alle-problemen-op'-model aan. We willen een reëel beeld van Design Thinking geven. Van de deelnemers vragen we een open houding, één die open staat voor onzekerheid, voor het niet weten. Wat zijn de uitdagingen in de praktijk waar jij buikpijn van krijgt? Tenslotte draait Design Thinking primair om de professional zelf en pas in tweede instantie over de methode. In dit licht is het goed als de deelnemers ter voorbereiding op de bijeenkomst nadenken over wat hen inspireert, wat hen raakt. Vaak is dit een goede bron tijdens het ontwerpproces dat je doorloopt. Design thinking maakt je adaptief." 

Tot slot geeft Maarten van der Sanden een tip om zelf meteen in (dagelijkse) werkzaamheden bezig te zijn met Design Thinking en minder linear te denken. Namelijk door een in een logboek, digitaal of op papier, bij te houden wat je inspireert en wat je leuk én lelijk vindt.

Wil jij naar dit CommunicatieCollege? Bemachtig dan snel één van de laatste kaartjes voor dit college! Kijk voor tickets en informatie bij de bijeenkomst

Reacties op 'Interview: Design Thinking in de corporate communicatie'

Geen berichten gevonden

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.

Archief > 2019

maart

februari

januari