Een woordvoerder van het bedrijf gaf in eerste instantie aan dat het ging om een eenmansactie van de directeur, maar kwam daar later weer op terug. Volgens de woordvoerder staat het bedrijf wel achter de boodschap, niet achter de actie. Het merk vecht immers tegen de moderne slavernij en dan ben je, aldus de woordvoerder, in de bron tegen elke vorm van slavernij. “Het is echter tegen ons advies in om de uiting op een monumentaal pand aan te brengen, maar de directeur is nogal activistisch.” Is hier sprake van een weloverwogen vorm van ceo-activisme, dat bijdraagt aan de reputatie van Tony’s Chocolonely? Of van een ondoordachte actie die juist niet bijdraagt aan datgene waar dit bedrijf voor staat?

Ceo-activisme is het publiekelijk innemen van een standpunt door leiders van bedrijven op sociale en maatschappelijke issues. Het is geen nieuw fenomeen en diverse internationale onderzoeken tonen aan dat het innemen van een standpunt verschillende voordelen kent en impact heeft. Internationaal onderzoek laat zien dat bijna acht op de tien Amerikaanse consumenten het erover eens is dat ceo’s zich moeten uitspreken over issues die spelen in de maatschappij en waarbij de waarden van hun bedrijf worden geschonden of bedreigd. Bijna de helft van de Amerikanen geeft in het onderzoek aan dat zij geloven dat ceo-activisme de beslissingen en acties van de overheid beïnvloedt. Ceo-activisme lijkt niet alleen reputationele of politieke voordelen te hebben, volgens het onderzoek heeft ceo-activisme ook een positieve invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten. Bijna de helft van de ondervraagden in het onderzoek zou meer geneigd zijn om te kopen van een bedrijf dat wordt geleid door een ceo die zich expliciet uitspreekt over een actueel issue. Slechts 10 procent zou geneigd zijn om minder te kopen. Louter voordelen dus, zo lijkt het, ook voor Tony’s Chocolonely.

Waarover moeten ceo’s zich dan uitspreken? Het eerder genoemde onderzoek geeft aan dat uitspraken dan vooral moeten gaan over banen en opleidingskansen voor werknemers, over gelijke betalingen voor mannelijke en vrouwelijke medewerkers en over seksuele intimidatie. Recent onderzoek over relevante onderwerpen bij ceo-activisme is niet voorhanden, maar de onderwerpen zullen anno 2020 niet heel anders zijn in vergelijking met 2018.

Weten hoe de case van Tony’s Chocolonely past in ceo-activisme en wat we ervan kunnen leren? Lees dan verder in de nieuwe C. Deze ligt vanaf aanstaande vrijdag bij de leden op de mat.