Karel Winkelaar: 'Willen organisatie en Communicatie kunnen omgaan met de trends, dan zullen ze uitermate adaptief en reflectief moeten zijn'

KarelWinkelaar705x220.jpgvrijdag 25 januari 2019 11:00

"Meer dan ooit hebben bestuurders behoefte aan adviseurs die in staat zijn communicatie mee te nemen naar het strategische niveau, maar ondanks die behoefte blijkt de route naar die positie vol hobbels en hindernissen te zijn", vertelt Karel Winkelaar. Op 16 april geeft Winkelaar een CommunicatieCollege in Ede. Waar gaat hij het over hebben en wat kun je verwachten tijdens dit college? In dit interview geeft Karel antwoord op hoe trends van invloed zijn op het werk van communicatieadviseurs en welke veranderingen hij ziet in de verwachting die een organisatie of bestuur heeft bij een communicatieadviseur.

Door de redactie

Jouw college is aangekondigd als 'Communicatie naar een strategische positie' met als ondertitel 'ontdek je route van uitvoeren naar adviseren'. Waarom deze insteek?
Karel Winkelaar: "Het is zonder meer een actueel en zelfs prangend issue. Er wordt veel over gesproken en regelmatig over gepubliceerd – in december nog in vakblad C. Betteke van Ruler schreef onlangs 'Communicatie in positie' en mijn boek gaat helemaal over 'De Communicatieadviseur - naar een strategische positie in de organisatie'.”

Zie je veranderingen in de verwachting die een organisatie of bestuur heeft bij een communicatieadviseur?
"Meer dan ooit hebben bestuurders behoefte aan adviseurs die in staat zijn communicatie mee te nemen naar het niveau waar de organisatie strategische keuzes maakt. Maar het gekke is dat ondanks die behoefte voor veel communicatieadviseurs de route naar die positie vol hobbels en hindernissen blijkt te zijn. Eén van mijn stellingen bij het college is dat organisaties en communicatiewerkers totaal verschillende verwachtingen van elkaar hebben. Voor de derde druk van mijn boek interviewde ik ruim twintig bestuurders, opdrachtgevers en op positie gearriveerde communicatieadviseurs over hun visie, ervaringen en verwachtingen. Welnu, daar kon ik zelfs een top 10 van wederzijdse frustraties uit samenstellen. Zo mopperen opdrachtgevers dat hun communicatieadviseurs te weinig weten van de business en cijfers, te zacht en te weinig proactief optreden, onvoldoende strategisch zijn en dat onduidelijk is 'wat al die communicatiemensen de hele dag uitvoeren'. Daar tegenover klagen communicatieadviseurs dat ze te laat en ad hoc worden betrokken, worden weggehouden bij strategische zaken en 'steeds opnieuw moeten uitleggen wat ze doen'. Pikant is dat opdrachtgevers vinden dat communicatiemensen doorgaans slecht zijn geïnformeerd, terwijl diezelfde communicatiebeoefenaars verklaren dat ze van hun opdrachtgevers te weinig informatie krijgen."

Je gaat het ook hebben over trends in het communicatievak. Hoe zijn die van invloed op het werk van communicatieadviseurs? 
"Ik zie vier trends: de samenleving versnippert, de media bevinden zich in een revolutionaire transitie, het vertrouwen is in verval en intussen hebben individuele informatieconsumenten de regie van ons zenders overgenomen. Alle vier de trends beïnvloeden en versterken elkaar in hoge mate. De veranderingen zijn zo ingrijpend dat - mijn tweede stelling – ze niet alleen de noodzaak van communicatie op strategisch niveau onderstrepen, maar ook om een nieuwe visie, andere strategieën en een andere aanpak van communicatie vragen."

Is dat bijvoorbeeld de 'communicatieve organisatie'?
"Ja, dat is wel één van de meest gehoorde oplossingen. Want iedereen communiceert met iedereen, toch? Dus maken we iedereen in de organisatie communicatief. Ik vind dat hier veel te luchthartig over wordt gedacht. Zeker als daar nog aan wordt toegevoegd dat dan de afdeling Communicatie voortaan alleen de taak heeft te coachen en faciliteren. Of zelfs helemaal kan worden opgedoekt. Ik denk dat in een communicatieve organisatie de functie van Communicatie inderdaad verandert, maar tegelijk juist zwaarder wordt. Willen organisatie en Communicatie kunnen omgaan met de trends, dan zullen ze uitermate adaptief en reflectief moeten zijn. Neem alleen al het lage vertrouwen. Ik ben niet de enige die een verschuiving ziet van reputatie naar de legitimatie van een organisatie. Dan gaat het om het krijgen en behouden van de 'license to operate'. Dat los je niet op met een structuuroplossing door communicatie in alle lagen van de organisatie te beleggen. Voor een echt communicatieve organisatie waar iedereen bijdraagt aan de reputatie en legitimatie, zal Communicatie kaders moeten scheppen – misschien zelfs regels afspreken. En heeft juist de communicatieafdeling het primaat van de content en toegankelijkheid, zodat die actueel, feitelijk correct, vindbaar en bruikbaar is. Dat simpele 'coachen en faciliteren' doet geen recht aan de impact van een communicatieve organisatie. Of beter gezegd een 'communicatievere' organisatie, want dat is al een hele hijs om te realiseren. Mijn derde stelling is dan ook: 'Bij gebrek aan duidelijke afspraken over taak, focus en prio’s van Communicatie, blijft het rommelen in de marge'."

Je kijkt nogal kritisch naar actuele issues als het opheffen van communicatieafdelingen en niet langer werken met plannen en doelgroepen. In hoeverre moeten we vasthouden aan de traditionele manier van werken?
"Dat ik ruim vijftig jaar in het communicatievak aan de slag ben, wil niet zeggen dat ik vast wil houden aan traditionele werkwijzen. Integendeel. Ik zet alleen kritische kanttekening bij het doorslaan van modernismen. Natuurlijk kunnen communicatieplannen niet meer alle doelen en acties in ijzer en beton gieten, maar ook nu moet er iets van een plan zijn. Ik heb nog geen opdrachtgever gezien die budget uittrok zonder plan. Doelgroepen in de oude opvatting van ons als zender bestaan inderdaad niet meer. Maar hoe interessant zijn de nieuwe netwerken van groepsvorming rond gezamenlijke, soms tijdelijke, issues? En hoe mooi is het om die open en bloot op de digitale platforms te kunnen spotten? Zo zit ik ook met collega-auteurs en docenten in de discussie dat het triootje 'kennis-houding-gedrag' absoluut niet meer kan. We accepteren nu algemeen dat kennis niet automatisch tot gewenst gedrag leidt, dus dat de volgorde niet opgaat. Maar ook voor dit triootje heb ik nog geen goed werkbaar alternatief gezien. Net als de eeuwige zoektocht naar een ander woord voor het containerbegrip 'communicatie'. Zijn we in het vak eindelijk zo ver dat de buitenwereld er weliswaar ongeveer hetzelfde onder verstaat, willen wij het afschaffen. Typisch gevalletje 'I AMsterdam'."


Wil jij meer van Karel Winkelaar horen? Meld je dan aan voor het CommunicatieCollege op 16 april.

« Terug

Reacties op 'Karel Winkelaar: 'Willen organisatie en Communicatie kunnen omgaan met de trends, dan zullen ze uitermate adaptief en reflectief moeten zijn''

Geen berichten gevonden

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.