Scandinavian Airlines takes us higher

BannerSAS.pngdinsdag 12 juni 2018 08:00

Scandinavian Airlines (SAS) heeft haar pijlen duidelijk gericht. Na zes jaar geleden de rand van bankroet bereikt te hebben, heeft SAS een prima comeback gemaakt. Hoe? Door zich sterk te focussen op de Scandinavische reizigers, die frequent het vliegtuig in stappen.

Door Manon Aben

Al meer dan 70 jaar is de Scandinavische luchtvaartmaatschappij toonaangevend. Talloze reizigers met ideeën, ambities of simpelweg met veel nieuwsgierigheid brengt SAS naar een andere plek in de wereld. De pay-off die SAS hierbij aan laat sluiten, luidt ‘we are travellers’. En dat spreekt Young Logeion aan. Want wij zijn reizigers. Leergierige reizigers, die graag het vliegtuig instappen om eens kennis te maken met de communicatiestrategie van Scandinavian Airlines. Karin Nymann, directrice Corporate Communications, nam ons mee in de achtergrond van SAS, de trends die spelen in de branche én in de onoverkomelijke communicatie-uitdagingen. Ik neem je in dit artikel mee in de drie grootste uitdagingen van de communicatie afdeling.

Issue #1 Interne communicatie
De oorsprong van Scandinavian Airlines is uniek. Het is het enige ‘echte’ Scandinavische bedrijf met roots in zowel Zweden, Denemarken en Noorwegen. Ieder land beschikt weer over een eigen hoofdkantoor. Dat brengt ons tot het eerste aandachtspunt van de communicatiestrategie.

Voor SAS is interne communicatie namelijk één van de grootste uitdagingen. Kan je je een voorstelling maken hoe lastig het is om één bedrijfscultuur te creëren voor zeer diverse bedrijfssegmenten, gevestigd in drie verschillende landen? Met de inzet van een intranet en narrowcasting werkt SAS aan het opbouwen van een positieve betrokkenheid en vertrouwen binnen de organisatie. Maar met welke boodschap bereik je dit? Nymann geeft aan dat medewerkers één belangrijke, gedeelde eigenschap hebben. Zij zijn zich namelijk bewust dat ze werkzaam zijn in een zeer concurrerende branche. Dat leidt er toe dat iedereen het beste wilt voor SAS. De vraag die SAS daarom in iedere uiting beantwoordt is: ‘what’s the best for the future of our company?

Issue #2 Regie op sociale media
Iedere ochtend start het team met de zogenoemde SAS newsdesk. Hierdoor blijven zij op de hoogte van het dagelijkse nieuws en van de resultaten van geplande acties. Dat is noodzakelijk, want in de luchtvaartsector volgen ontwikkelingen en gebeurtenissen zich in een rap tempo op. Dat houdt de communicatie afdeling scherp. Iedere week mag er wel een crisis, groot of klein, gemanaged worden. In geval van een crisis is de belangrijkste taak van SAS om het merk en haar reputatie te beschermen. Daarbij worden sociale media gretig ingezet. Waar de website voornamelijk sales gedreven is, worden Twitter, Instagram en Facebook voornamelijk ingezet voor marketing. Opvallend hierbij is dat SAS nog geen regie voert op deze kanalen. Dat heeft een allebloemenbloeien-beleid tot gevolg. De wens is natuurlijk wel om de kanalen met elkaar te stroomlijnen, maar dat vergt tijd en aandacht. Een mooie uitdaging voor de komende periode!

Naast de content die SAS zelf op haar sociale media plaatst, wordt er ook veel waarde gehecht aan hoe medewerkers zich online profileren. SAS worstelt momenteel met de mate waarin zij hun medewerkers op sociale media vrijheid geven. Wanneer je te veel vrijheid geeft, loop je de kans op imagoschade. Want zeg nou zelf, voel jij je prettig tijdens een vroege vlucht wanneer je op Facebook hebt gezien dat jouw piloot om 3 uur ’s nachts nog met een drankje op de bar stond? Nee, ik ook niet! Hoe vind je hierin als werkgever de balans en hoe vertaal je het naar een goedwerkend social media beleid? Een interessante discussie!

Issue #3 Communiceren over duurzaamheid
En dan last but not least: communiceren over jóuw impact op de maatschappij. Reizigers eisen steeds vaker dat luchtvaartmaatschappijen hun verantwoordelijkheid nemen. SAS is zich ervan bewust dat zij door de gigantische uitstoot van broeikasgassen en door geluidsoverlast een grote, maatschappelijke impact hebben. Het is de taak van de communicatie afdeling om SAS neer te zetten als een sterk en flexibel merk. Want dat is wat SAS is! Echter communiceren zij op het gebied van duurzaamheid veel minder dan bijvoorbeeld een KLM. Waarom? Op het moment dat je jezelf neer zet als een thought leader in duurzaamheid, wordt er van je verwacht dat je je in heel andere discussies gaat mengen. “Het vinden van de juiste balans is erg lastig. Communiceren we te weinig, dan lijkt het alsof SAS zich niet bezighoudt met duurzaamheid. Communiceren we teveel, dan schieten we ons doel voorbij,” legt Karin Nymann uit. De bijhorende actiepunten op de agenda van SAS zijn:

  1. Het maken van een roadmap naar een nog duurzamere vlucht. Zo heeft SAS het afgelopen jaar geïnvesteerd in nieuwe toestellen, de Airbus A320neo. Dit zijn brandstofefficiëntere vliegtuigen, die vliegen op duurzame brandstoffen.
  2. De communicatie met milieuactivisten. Op welke manier compenseren we onze vervuiling van het klimaat? Het is de ambitie van SAS om met haar diensten een wereldwijde duurzame ontwikkeling door te voeren.

Al met al vond ik het bijzonder om te zien hoe open SAS was over haar communicatiestrategie. Leuk om zo’n groot bedrijf mee te mogen denken in mogelijke oplossingen. En om eerlijk te zijn, vond ik het deze keer best een beetje jammer om met KLM terug te vliegen. Zeker niets ten nadele van deze Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, maar mijn nieuwsgierigheid naar en enthousiasme over Scandinavian Airlines is toch wel zeker toegenomen!

« Terug

Reacties op 'Scandinavian Airlines takes us higher'

Geen berichten gevonden

Log in om te kunnen reageren op nieuwsberichten.

Archief > 2018

november

oktober

september

augustus

juli

juni

mei

april

maart

februari

januari