Onderzoek VMA: Klassieke communicatiebaas niet toegerust voor digitale storm

digitale-storm.jpgwoensdag 07 december 2016 15:13

Een bedrijf is maar één productdefect van een twitterstorm en vernederende pr-ramp verwijderd. Bestuurders zijn zich daar van bewust en stemmen er hun eisen aan hun communicatiedirecteur op af. Ze willen geen hulpje of een brandjesblusser maar een ondernemer die hen tegenspreekt. Dat schrijft het Financieele Dagblad naar aanleiding van een onderzoek van VMA. Paul Stamsnijder, lid van het Logeion Expert Panel, reageert donderdagochtend 8 december (tussen 11.00 en 11.30 uur) op het onderzoek tijdens het zakelijke nieuwsprogramma BNR Zakendoen.

Door de redactie

Luister hier BNR Zakendoen terug. De discussie begint om 43:35.
Een communicatiedirecteur of communicatieafdeling die wil overleven, moet meer kunnen dan nu het geval is. Dat is de boodschap van veertig ceo’s van kleine en grote bedrijven die geïnterviewd zijn door VMA Group, een headhuntersbureau voor communicatiemanagers. Onder meer Gerrit Zalm van ABN Amro, Ton Büchner van AkzoNobel en Roelof Joosten van FrieslandCampina gaven hun mening over de communicatiedirecteur in tijden van sociale media.

Bedrijf kan elk moment afgefakkeld worden
‘We deden dit onderzoek omdat het vak van corporate communicatie onder druk staat’, zegt Willem de Ruijter, directeur Europa van VMA. Hij presenteert woensdag in Amsterdam de resultaten van het onderzoek. Door de digitale revolutie kan een bedrijf elk moment in een publieke discussie de hemel in geprezen of afgefakkeld worden. Voor de communicatieafdeling verandert hierdoor alles: de snelheid, de kanalen en de methoden.

De hoogste bazen voorspellen dat corporate communicatie belangrijker voor hun bedrijf gaat worden. Dat gaat gepaard met heel nieuwe eisen aan de medewerkers. Ceo's willen geen communicatiedirecteur die alleen de bedrijfsreputatie bewaakt, maar iemand die pro-actief, provocatiever en minder risicomijdend is. Die geen brandjes blust, maar hen uitdaagt, op blinde vlekken wijst en tegenspreekt. Op de hoogte is van de belangrijkste bedrijfsprocessen en een balans kan lezen.

Veel nieuw bloed bij Akzo Nobel
‘Als ik kijk naar de standaard communicatiedirecteur van tien jaar geleden en die van nu’, wordt AkzoNobel-topman Ton Büchner in het onderzoek geciteerd, ‘is de baan zo veel veelzijdiger, proactiever en intenser dan eerst. Die vraagt veel meer managementvaardigheden, strategische vaardigheden en digitale kennis. Daarom is het in mijn ogen een totaal andere job geworden en je zoekt nu compleet andere mensen.’

Bij zijn concern is de daad bij het woord gevoegd. Dertig tot veertig nieuwe mensen zijn voor de afdeling corporate communicatie en public affairs aangetrokken, vertelt Leslie McGibbon die vorig jaar als communicatiedirecteur bij AkzoNobel aantrad. Dat is maar liefst 30% van het totaal. Het nieuwe bloed bestaat vooral uit extra ontwerpers, ‘content’-makers en mensen met multimedia-vaardigheden.

Samenwerken met marketing
Daarmee is het concern beter voorbereid op de toekomst van communicatie die meer transparantie, digitale communicatie en multimediakennis vraagt, zegt McGibbon. In het nieuwe model werkt de afdeling communicatie ook mee om het bedrijf te laten groeien. Met het maken van videofilmpjes en andere content om consumenten te inspireren werkt communicatie volgens hem vaak nauw samen met hun collega’s van de afdeling marketing.

‘Je moet begrip hebben voor de managementagenda, diepe kennis van de business en de dynamiek van veranderingen’, zegt communicatiedirecteur Eric Bouwmeester van KPMG. ‘De digitale revolutie heeft daar twee dimensies aan toegevoegd: alles is letterlijk publiek geworden en de snelheid is exponentieel gegroeid. Het vergt alertheid en snelheid om in te schatten wat ruis is en wat van invloed op de reputatie van de organisatie en de ceo persoonlijk.’

Geen plek in het bestuur nodig
De communicatiedirecteur heeft, op wat uitzonderingen na, nooit een zetel bemachtigd in de raad van bestuur. ‘Die discussie is afgerond’, constateert De Ruijter. ‘Het is ook niet nodig, zolang de communicatiedirecteur maar betrokken wordt bij alle beslissingen die een raakvlak hebben met communicatie.’ Deze kan volgens hem buiten het bestuur het geluid van verschillende belanghebbenden ook beter vertolken.

Bron artikel: FD.nl

« Terug

Reacties op 'Onderzoek VMA: Klassieke communicatiebaas niet toegerust voor digitale storm'

Marjan Jansen Manenschijn
Geplaatst op: 14-12-2016 08:57 Quote
Boeiende en herkenbare ontwikkeling. Eén kanttekening bij 'die discussie is afgerond'. Het is een goede zaak dat de 'hoogste bazen' zich bewust zijn van het feit dat (corporate) communicatie het verschil kan maken voor hun organisaties.. Het betwisten van de plaats van de communicatiedirecteur in de raad van bestuur, veronderstelt dat de rest van de raad geëquipeerd is om zelf te beoordelen welke beslissingen een raakvlak hebben met communicatie. Maar als dat zo is, heb je toch überhaupt geen directeur communicatie nodig? Geef de directeur bedrijfsvoering gewoon wat extra middelenmensjes.

Dat de directeur communicatie anno nu managementvaardigheden, strategische vaardigheden en (digitale) kennis van ontwikkelingen in het vak in huis heeft..., natuurlijk heeft hij/zij die in huis. Net als alle andere bestuursleden. De directeur communicatie is daarnaast in staat om de deur van de bestuurskamer open te zetten, waardoor er verbinding ontstaat met de buitenwereld. Dat is een vak, net als financiële expertise dat is!

Ik sta overigens vooraan om mee te denken over een nieuwe benaming: communicatie is een containerbegrip dat de toegevoegde waarde van het vak tekort doet.

http://www.logeion.nl/we...rbinding-komt-van-boven
Nieuw bericht