Finalist Galjaardprijs aan het woord: 'Een bekroning van onze stelselmatige aanpak'
In 2014 was onze eerste ‘week van de pleegzorg’. Het was aan de vooravond van de transitie van de jeugdzorg naar de gemeenten. Om de lobby richting gemeentelijke politiek te starten, organiseerden we voor jeugdzorgaanbieder Jarabee ontbijtsessies. Gemeentelijke politici schoven om 7.00 uur aan bij de ontbijttafel van pleeggezinnen om bijgepraat te worden over het pleegouderschap.
Samen met de toenmalige Enschedese burgemeester Peter den Oudsten ontbeet ik die ochtend bij de familie De Jong in Enschede. De ontvangst was hartelijk, de pleegouders spraken kalm en liefdevol. Een volle eettafel in een volle kamer. Naast vier eigen kinderen had het gezin op dat moment twee pleegkinderen. De oudste dochter van het gezin hielp het jongste pleegkind haar brood te smeren.
De burgemeester was zichtbaar onder de indruk. Zo vergaat het veel mensen die in aanraking komen met pleegzorg. Ons ook. Het grijpt aan, kinderen die er op jonge leeftijd soms al een heel leven op hebben zitten en eindelijk een veilig thuis krijgen. Veel pleegkinderen ervaren voor het eerst in hun leven vanzelfsprekende aandacht.
Marketing en communicatie met maatschappelijke impact, dat is toch wel het mooiste dat er is. Ruim vier jaar inmiddels ondersteunen we de afdeling werving en selectie pleegzorg van Jarabee bij het vinden, werven en behouden van nieuwe pleegouders. We ontwikkelden een strategie voor de verschillende fases van de funnel – beetje exotische term in dit verband, maar de ordening helpt – en telkens stellen we bij, we testen, spreken pleegouders in focusgroepen en scherpen we de funnel verder aan.
Tegelijkertijd krimpt het budget elk jaar. De Twentse gemeenten kampen met stevige tekorten op de jeugdzorg. Maar dankzij de lange adem slagen we er in de campagnes die we telkens voeren rondom de zes informatieavonden in het jaar, tegen steeds lagere kosten uit te voeren.
Dat we met onze laatste campagne ‘mag ik bij u wonen’ finalist zijn in de Galjaardprijs, voelt als een bekroning van die stelselmatige aanpak. We zijn de eersten om dat onmiddellijk te relativeren. Het gaat niet om heel Nederland maar alleen om Twente. Onze campagnes leveren geen busladingen nieuw pleegouders op. Maar toch bereiken we 70.000 mensen, waarvan Jarabee er ongeveer 50 per jaar opleidt tot pleegouder. De informatieavonden zijn altijd vol – tegen de landelijke trend in. En we staan in de finale. Zoals de winnende trainer altijd gelijk heeft, zo heeft het winnende bureau nu eenmaal ook het gelijk aan haar zijde.
Hoewel de werkelijkheid niet bestaat en bovendien ingewikkelder dan ons lief is, doen we toch een poging de succesvolle werving te verklaren. In een top 5, zoals het hoort:
- Jarabee als ideale opdrachtgever. De samenwerking is intensief en gelijkwaardig, we krijgen enorm veel vertrouwen en we lachen wat af. Daar staat tegenover dat we elk kwartaal meetbare resultaten presenteren. Vertrouwen kan niet zonder verantwoording.
- De lange adem. Door kalm te bouwen aan verbetering op basis van analyse, worden de resultaten steeds beter. Impliciet is ook dit een compliment aan onze klant, die ons die tijd gunt. Zonder dat we ons ervan bewust waren, deden we aan ‘slow marketing’. Bam!
- Het onderwerp. Pleegzorg is ‘likable’. Je kunt er nauwelijks tegen zijn en kinderen in moeilijke omstandigheden roepen nu eenmaal veel betrokkenheid en reactie op.
- De doelgroep. Onze doelgroep bestaat uit vrouwen tussen de 35 en de 55. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat dit de groep is die het initiatief neemt zich te verdiepen in het pleegouderschap. Ons voordeel is dat deze groep ruim vertegenwoordigd is op Facebook. Dat medium vormt het hart van de start van elke campagne. De 3-traps raket die we daar telkens afvuren (volgens de klassieke AIDA), levert steevast voldoende conversie op om de informatieavonden vol te krijgen, tegen de landelijke trend in.
- Vette mazzel. Soms komt alles samen op het juiste moment. Zoals bij het filmpje in Enschede. Een goed idee (op een ochtend in de auto verzonnen), een professioneel camera- en editteam (Pim Helmich films), een jeugdige, onervaren actrice met veel talent (dochter van een kantoorgenoot van de cameraman, het kan verkeren), goed weer op de draaidag en de reacties van de voorbijgangers. Al die elementen samen maakten dit filmpje, waarvan we de impact al vanaf de eerste ruwe versie allemaal direct voelden.